¿Congelados?

| 7/25/2003 12:00:00 AM

¿Congelados?

Colombia Móvil, la empresa de PCS, arrancó con su estrategia de comunicación para contrarrestar las estrategias comerciales de los celulares. ¿Qué sigue en esta batalla?

La batalla de mercadeo en la categoría de telefonía móvil tiene ahora una nueva dinámica. Mientras las empresas de celulares -Comcel y BellSouth- afinan sus cambios de tecnología y sus estrategias comerciales, Colombia Móvil, el jugador de PCS, inició su ataque en los medios de comunicación tres meses antes de que los usuarios puedan realizar la primera llamada. Hoy, estas tres empresas, sus agencias de publicidad y de medios son centrales de inteligencia donde se analizan los movimientos y las estrategias de comunicación de cada una para ganar participación en un mercado que en el país llega a $1,5 billones, pero con apenas una penetración del 10%.

En Colombia, según la Comisión de Regulación de Telecomunicaciones (CRT), al primer trimestre de este año hay cerca de 4,8 millones de abonados a telefonía móvil celular y cada trimestre del último año hubo, en promedio, unos 700.000 nuevos usuarios.

En respuesta a este movimiento de usuarios, Colombia Móvil inició una estrategia de comunicación que sorprendió al mercado por su anticipación. Se trata de una campaña de expectativa que invita a los usuarios de celular a 'quedarse quietos', 'congelar' su relación con esas empresas y no renovar los planes.

Según la teoría, una campaña de expectativa tiene una corta duración y se realiza poco antes de lanzar el producto o servicio, de tal manera que la competencia no tenga suficiente margen de maniobra para reaccionar, bien sea con un mayor ruido publicitario que opaque la estrategia o con agresivas promociones. Pero acá se rompieron los esquemas porque la operación de Colombia Móvil arranca en octubre.

"Colombia Móvil está tratando de evitar que los grandes usuarios cambien equipos nuevos de Comcel o BellSouth y firmen contratos de un año por la posibilidad de escuchar la propuesta que les tienen en el mercado", explica Wally Swain, director de Yankee Group en Colombia y analista del sector.

Con el cambio de tecnología de los celulares y el ingreso al mercado de Colombia Móvil, la dinámica de la categoría crece y se convertirá en una de las de mayor movimiento publicitario y comercial.



¿Qué pasará?

Luego de haber lanzado su campaña de expectativa, no se puede esperar que Colombia Móvil siga en ese ritmo por tanto tiempo. Entonces, uno de los caminos que tiene la nueva empresa es ganar clientes antes de entrar en operación. Así las cosas, es muy probable que en los próximos días haga el lanzamiento de su marca y a partir de allí genere un esquema de preventa que garantice clientes y tráfico para el momento de su entrada en operación. Ya hay antecedentes en este tema. La empresa brasileña de telefonía móvil Oi utilizó esta estrategia.

Mientras este momento llega, la campaña que está al aire se puede ver desde dos ópticas. "Es una expectativa en el sentido de que la marca no está explícita, pero en una categoría donde solo hay dos jugadores y está a punto de entrar otro, es muy contundente con mensajes directos", explica el presidente de una agencia de publicidad internacional. Sin embargo, para otros analistas es un contrasentido, "pues ¿cómo se puede explicar que una empresa que se llama Colombia Móvil, invite a quedarse quietos?", pregunta el presidente de otra agencia de publicidad.

Lo que sí está claro es que hay por delante 3 meses antes de que Colombia Móvil empiece a operar, tiempo en el que Comcel y BellSouth seguirán fortaleciendo su presencia y exposición en medios. Solo con los datos de las empresas celulares, la inversión publicitaria -según cálculos de cifras netas de la central Media Planning- pasó de $1.600 millones en enero a más de $3.000 millones en junio.



A favor y en contra

Los caminos que siga Colombia Móvil pueden tener factores a favor: por un lado, el músculo financiero. Según estimativos del sector, tienen más de $20.000 millones en recursos para su estrategia publicitaria, mientras que el presupuesto de Comcel es del orden de $12.000 millones y el de BellSouth de menos de $10.000 millones.

La otra ventaja es capitalizar el tema de servicio sobre el cual fundamentará gran parte de su comunicación. Según una encuesta de la Comisión de Regulación de Telecomunicaciones, CRT, el grado de aceptación de servicio de las empresas de celulares es en promedio de cerca del 50%. Colombia Móvil busca conquistar ese espacio.

Los caminos, parece, ya están tomados: Comcel prepara el lanzamiento de su cambio de tecnología en los primeros días de agosto con pabellones itinerantes en las ciudades para probar los servicios y con la imagen futurista de Juan Pablo Montoya en su estrategia publicitaria y la tecnología como su principal atributo de diferenciación. BellSouth, a su vez, apuesta a fortalecer su estrategia en la tecnología, pero también busca proyectar una imagen más cercana.

El otro tema a favor es el que corresponde a las sinergias que pueda generar con sus propietarios -ETB y EPM-. La segmentación de los mercados con productos a la medida y con base en información de sus propietarias -con frecuencias, consumos y sitios de destino- podría ser una de las herramientas.

Aunque Colombia Móvil aún no ha hecho pública su estrategia comercial, ya hay un antecedente positivo. Hace apenas un mes la Superintendencia de Industria y Comercio archivó una denuncia en la que se señalaba que Colombia Móvil era una integración de estas dos empresas, que no había sido informada a la entidad. "Lo que encontramos en este caso en particular, según las pruebas y los elementos de juicio de la denuncia, es que Colombia Móvil no representa una integración vertical ni horizontal porque el mercado de las empresas socias es diferente al de la empresa constituida", explica el superintendente Jairo Rubio. Sin embargo, si se empiezan a generar sinergias, seguramente, surgirán nuevas denuncias sobre la competencia en el mercado.

La distribución también será un factor vital. Tendrá un sistema de franquicias -con unidad de criterios, espacios y atención-, con kioscos y puntos de venta, al igual que una participación activa en cadenas como Carrefour o Exito.

Sin embargo, el tiempo es la principal variable que juega en contra, más aún cuando el número de abonados crece. Según la CRT, los abonados de telefonía móvil celular aumentaron en un 44% en 2001 y cerca del 41% en 2002. El precio, entonces, podría jugar un papel fundamental para decidir a los clientes. Los grandes consumidores de celulares estarán tentados a aprovechar promociones y estrategias de precio y eso lo saben bien BellSouth y Comcel. De hecho, según un vocero de BellSouth, "además de los servicios de valor agregado como mensajes en pantalla, envío de mensajes en pantalla internacionales, llamadas internacionales a cualquier destino por el mismo valor, también se han generado ofertas que han significado reducciones de entre el 30% y 40% en las tarifas y se han ofrecido equipos a precios desde $19.990, en los últimos 3 meses".

La tarea no será fácil para Colombia Móvil. Conquistar un millón de usuarios en un año y tener el 33% de la participación en 2006 requerirá gran tino y puntería en la comunicación, en una batalla que apenas se inicia.
Publicidad

¿Tienes algo que decir? Comenta

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.