Con nombre propio...

| 11/10/2000 12:00:00 AM

Con nombre propio...

El mercadeo directo supera el simple envío de una carta. Es toda una estrategia de conocimiento y de información que se complementa con los medios masivos y que no reemplaza la publicidad.

En Colombia hay 14 canales de televisión, entre nacionales, locales y regionales --sin tener en cuenta la televisión por cable y la satelital--, 160 revistas, más de 40 diarios, cientos de frecuencias de radio y por lo menos diez nuevos portales de internet con contenidos generales y especializados. Además, por cada categoría de producto hay 3, 4 o, incluso, 10 marcas que se disputan los clientes. En muchas ocasiones, el precio es similar, la calidad y el diseño también se asemejan y no hay grandes puntos de diferenciación. En este panorama de gran proliferación de medios y marcas, ¿cómo acercarse al cliente final y ganar su lealtad?

El mercado de hoy es fraccionado, compuesto por nichos y mercados más pequeños aún, pues cada vez es más difícil predecir los gustos individuales y mucho más complicado segmentarlos.



Una de las formas y que en los últimos tiempos está ganando más preferencias es el mercadeo directo. Se trata de tener una relación con nombre propio, en la cual cada cliente, como lo señalan los expertos, "es un mercado". Pero para llegar allá es necesario conocer a su cliente, a ese individuo.



Las nuevas tecnologías de internet representan herramientas poderosas para el mercadeo directo. Personalizar información, llegar a nichos específicos y lograr interacción con los clientes es una clara ventaja de los nuevos medios. Muchos de los nuevos jugadores apuestan a que su modelo de negocio y sus ingresos van a ser resultado de esas poderosas "armas" del mercadeo directo por la red.



Imagínese, entonces, un escenario en el que usted 'abre' su corazón y se expone tal y como es, con sus defectos y, en ocasiones, virtudes, sus hábitos y necesidades. Muestra sus tendencias y, por ello, es posible inferir sus comportamientos.



El confesionario de una iglesia puede ser el mejor escenario y es, también, el mejor ejemplo para definir el mercadeo directo: la posibilidad de que las marcas conozcan al consumidor en profundidad y mantengan con él una relación íntima y estrecha que genere confianza, cumplimiento, satisfacción y lealtad. Es aprender de sus patrones de consumo y estructurarlos dentro de una estrategia general de mercadeo a largo plazo y no inmediatista.



¿Cuál es la ganancia? Don Peppers, el gurú de este tema, dice que aunque un competidor ofrezca el mismo tipo de interacción, su cliente no podrá disfrutar el mismo nivel de comodidad.



Es establecer una relación que se transforme en una venta. Internacionalmente, los casos de Dell Computers, que hace computadores a la medida, de Levi's o de multinacionales como Johnson & Johnson, que mantienen relaciones de permanencia por décadas con sus clientes y generan escenarios de lealtad se empiezan a replicar en Colombia.



Así lo entendió Almacenes Pepe Ganga: entre noviembre de 1999 y agosto del 2000, quiso incrementar en un 50% sus clientes especiales, con un gasto publicitario inferior al 5% de las ventas a este segmento; aumentar la participación en ventas del 10% al 15% y superar en un 50% su compra promedio.



La agencia Grupo Directo adelantó una estrategia que tuvo dos fases: la primera, con un programa de clientes especiales y el desarrollo de una campaña de respuesta directa y de un software para el manejo del programa de lealtad, bases de datos, compras y patrones de consumo. Para esta estrategia diseñó una oferta de puntos por compras y de puntos adicionales por actualizar los datos.



La segunda fase fue un programa de posicionamiento que profundizaba el conocimiento del cliente especial para superar en un 50% su compra promedio en relación con la de los clientes ordinarios. Para ello utilizó piezas, como catálogos de beneficio por los puntos obtenidos, carnets, cupones de respuesta, cartas de bienvenida y reglas del juego.



Los resultados superaron las expectativas: la participación en ventas de clientes especiales llegó al 25%, sus compras son superiores a las de un cliente ordinario en un 96% y su número se multiplicó casi por 3, pues de 33.000 que tenían en octubre del 99, en agosto de este año ya había 93.000.



¿Se quiere confesar?



Cada vez la torta de la publicidad se fracciona más: primero, con la llegada de nuevos medios; segundo, con las centrales de medios y con el arribo de áreas especiales dentro de las agencias y fuera de ellas, como las relaciones públicas, el merchandising y el mercadeo directo. La torta se sigue partiendo y hoy, por ejemplo, en el mundo la tendencia es que cerca del 40% de la inversión publicitaria sea para mercadeo directo. ¿De qué se trata esto? No es que el mercadeo directo reemplace a la publicidad, pues sería casi imposible que esta estrategia creara marca, posicionamiento y top of mind. Sin embargo, se trata de compaginar estrategias masivas y otras directas, en las que todos los medios están en proceso de reacomodo. El mercadeo directo se soporta en una mesa de tres patas: la base de datos --el eje--, las ofertas para que el consumidor responda efectivamente y la creatividad, pero para establecer el vínculo y la relación. "En marketing directo, el protagonista es el cliente, no la marca", dice Federico Peláez, gerente del Grupo Directo, que por dos años seguidos recibió el premio de la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda) como la agencia más efectiva en esta área.



Las empresas evalúan cada vez con más frecuencia la ejecución de programas de gestión en relaciones directas con los clientes y en tiempos de potenciar los recursos publicitarios. Y algunas se la juegan a fondo con esta estrategia.



Además de Almacenes Pepe Ganga, cadenas como Pomona o Candelaria se dedicaron a cultivar su nicho. Era claro y definido su público objetivo, los estratos 5 y 6. ¿Para qué 'disparar' con una escopeta de perdigones si se podrían perder esfuerzos económicos y de estrategia, en vez de concentrarse en una atención casi personalizada? Hoy, cuando doña Helena, una matrona paisa y cliente habitual de Candelaria, llega a hacer sus compras a este supermercado no solo la saludan por su nombre, sino que la aconsejan y le ayudan a hacer mercado estableciendo una relación directa y cercana.



Así mismo, productos o servicios masivos también empiezan a generar fidelidad en sus estrategias: ETB, Telecom u Orbitel, para ganar mercado en el competido mundo de la larga distancia, generan mecanismos de fidelidad en nichos específicos como el público infantil, en el caso de la ETB o para ampliar su presencia en otras regiones, como Orbitel.



No se trata de una simple carta que le habrá llegado con un nombre distinto y de productos que no son de sus preferencias. Es utilizar los medios --correo, call centers, internet y hasta los medios masivos-- para concentrar y potenciar la relación marca-cliente. La lección es clara: las preguntas no deben ser hacia adentro de la compañía en el sentido de establecer cómo va, sino por el contrario de descubrir nuevos nichos y determinar qué desean los clientes y crear valor para ellos.



El panorama

Los mercados de hoy son muy fraccionados y es difícil predecir los gustos y más complicado segmentarlos, en medio de una proliferación de marcas y medios.



La apuesta

La tendencia por individualizar los mercados está en Colombia. Grandes cadenas y representantes de productos masivos apuestan por esta estrategia.



El ejercicio

En el país cada vez nacen más empresas de este tipo. ¿Encontrarán la forma de agremiarse para proteger la calidad y al cliente y desarrollarse en forma saludable?
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