Competencia de película

| 3/7/2003 12:00:00 AM

Competencia de película

En poco más de tres años, la multinacional Cinemark ganó participación de mercado, con base en un cuidadoso proceso de expansión y mucho énfasis en la fidelización.

Mientras el número de espectadores de cine en el país creció 12,5% el año pasado, Cinemark incrementó su público en 56% frente a los visitantes que recibió en 2001. Aunque esta multinacional apenas tiene 22 salas, su estrategia de penetración le ha permitido avanzar lenta, pero sólidamente, en el mercado colombiano.

La fórmula de Cinemark combina la expansión en teatros con los multiplex y la meta de convertir la visita al cine en una experiencia positiva para el espectador. "Buscamos la fidelización de los clientes, al cuidar su experiencia, pues no es solo proyectar la película sino todo lo que abarca desde que la persona llega al centro comercial hasta que sale del cine", explica Pablo Umaña, gerente general de Cinemark Colombia.

Con esta prioridad, Cinemark llegó en 1999 con menores precios para niños y personas de la tercera edad y la promesa -válida en todos sus teatros- de devolver el dinero ante cualquier asomo de insatisfacción de sus clientes. Siempre, con el objetivo final de tener un público más fiel. Además, ha desarrollado una agresiva campaña de promoción con el periódico El Tiempo (uno de sus socios), en la que ofrece cupones de descuento permanente. El objetivo es llegarle al público sensible al precio, como el de estudiantes. Hoy, entre el 18 y el 20% de los espectadores de Cinemark utilizan el cupón.

Aunque el objetivo de la compañía es garantizar la fidelidad del cliente, hasta el momento no tenía un mecanismo que le permitiera evaluar si lo estaba logrando. Por esta razón, lanzó la tarjeta de lealtad, que por cada cinco entradas a las salas, regala una al suscriptor. Inicialmente, el sistema funciona en el centro comercial Atlantis Plaza de Bogotá, pero espera expandirlo a todo el país. Con esta tarjeta, Cinemark conocerá los gustos de sus clientes, desarrollará estrategias más acordes con sus perfiles e incrementará su preferencia por esta marca. Aunque Cine Colombia, el líder del mercado, llevaba tiempo ofreciendo la tarjeta Cineco, que en últimas tiene el mismo objetivo, Cinemark no había acudido a esa estrategia porque estaba concentrada en otras como los cupones.



El crecimiento

Pese a que el servicio al cliente y la venta de 'experiencias' han sido importantes en el crecimiento de Cinemark, en el último año su afluencia de público se disparó con su multiplex de Cafam Floresta, de Bogotá. Sin duda, la estrategia de expansión hacia zonas con pocos teatros por número de habitantes ha sido decisiva en la mayor penetración que logró Cinemark, y que le da en tres años el 7,5% de las salas.

Para este año, sus directivos planean abrir 11 salas más, de las cuales cuatro serán en Manizales y siete en Bogotá. Para el 2004 tienen previsto inaugurar seis salas en Pereira. "En cinco años, debemos tener un total de 120 pantallas. Nos interesa cualquier ciudad que tenga más de 300.000 habitantes", explica Umaña.

Su optimismo tiene fundamento. Durante su primer año en el mercado colombiano, la multinacional recibió en sus salas 750.000 espectadores, y en 2002 llegó a 1'950.000. "Tenemos el 11% de participación en ingresos", agrega Umaña.

La entrada de Cinemark desató el reciente 'boom' de los multiplex y, con él, el crecimiento del negocio. Pero el potencial de mercado todavía es muy alto. Mientras en Colombia los cinemas generaron en el 2002 unos US$32 millones, incluyendo comida y taquilla, en Chile solo en taquilla movió US$33 millones, en Venezuela US$44 millones y en México US$427 millones.

Cuando Cinemark llegó al país, los competidores locales temían que esta multinacional con 3.000 pantallas en el mundo, que le dan acceso a cualquier distribuidor, iba a terminar con ellos. Sin embargo, encontró un mercado preparado y un líder que hasta el momento se mantiene firme en su posición: Cine Colombia. La pelea por el mercado ha sido dura, ha expandido el negocio y le ha dado mejores alternativas en precio y variedad al consumidor. Sin duda, hoy es más agradable ir a cine que hace cinco años.
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