| 3/19/2004 12:00:00 AM

¿Como mercadear servicios?

A diferencia de los bienes tangibles, al definir la estrategia de mercadeo para servicios, hay que considerar variables muy complejas, porque 'la producción' del servicio y su consumo son simultáneos y estrechamente vinculados al factor humano.

En Colombia, el sector de servicios representa el 63% del Producto Interno Bruto (PIB) y genera cerca del 75% de los empleos en el país, en actividades como turismo, transporte, salud, educación, telecomunicaciones o finanzas.

Sin embargo, muchas empresas de servicios que no dimensionan bien su potencial, desarrollan sus estrategias de mercadeo con base en los procesos del mercadeo tradicional para productos tangibles, en el cual la teoría de las 4 P (Precio, Plaza, Producto y Promoción) tiene vigencia.

"Hay nuevas tendencias. Hay que comprender que, por tener ciertas características, un servicio debe ser direccionado y tratado en forma distinta", explica Carlos Díaz, director de la especialización de Mercadeo del CESA.

¿Qué diferencia, entonces, un servicio de un producto tangible? Un primer elemento básico es que, al comprar servicios, realmente se compra una actividad. Por ello, en la mayoría de los casos tienen que estar presentes el cliente y el proveedor -una cita médica, un servicio aéreo o el alojamiento en un hotel-. Otro elemento fundamental es que, por ser intangibles, los servicios no se pueden almacenar ni se pueden dividir: una silla vacía en un vuelo es un negocio que no se va a recuperar. Además, el proceso 'productivo' no se puede separar de la entrega.

"El gran objetivo de una entidad de servicios es buscar la fidelidad del cliente y eso se logra por medio de una inmensa satisfacción. En nuestro caso, consiste en que el huésped genere el hábito de seleccionar nuestro servicio hotelero. Para ello, hay que establecer una cadena de respuesta oportuna o inclusive anticipada a las expectativas del cliente", asegura Eduardo José Victoria, presidente de Hoteles Estelar.

Las 4 P y el mercadeo tradicional no son suficientes para tratar el tema de servicios. Hay muchos otros elementos, que se podrían resumir en nueve variables que enmarcan las estrategias para el mercadeo de servicios: diseño, empaque, precio o tarifa, marca, recurso humano, tecnología, comunicación, logística y distribución y, finalmente, servicio al cliente (ver recuadro). A partir de allí, lo importante es definir en cuál de ellas tiene su principal diferenciador y apalancarse en él para su posicionamiento.

"En el mundo de los servicios, la aproximación es relacional porque se concentra en la relación con el cliente y no solo en una transacción. Eso implica que la relación sea de largo plazo y los atributos de marca en relaciones de largo plazo son diferentes a los atributos de marca en relaciones transaccionales, porque en esos casos son importantes los atributos de servicio, calidad, solidez y sentirse respaldado", dice Alejandro Delgado, vicepresidente de mercadeo de ETB.



La importancia de definir el cliente

Según Raquel Puente, en su documento Servicios, las nuevas armas del mercadeo, el hecho de que los servicios sean realizados por personas, implica que siempre sean distintos, no solo porque el vendedor no es la misma persona que presta el servicio, sino porque incluso se puede entregar el servicio de maneras distintas a la misma persona.

Esto crea otra complejidad. La teoría plantea que el mercadeo de servicios tiene una característica adicional: elimina o disminuye radicalmente la intermediación, a diferencia de los productos masivos, en los cuales los canales de distribución tienen un gran protagonismo.

Sin embargo, en sectores como el de seguros, las características del mercado conducen, precisamente, a trabajar con intermediarios.

"La distribución y los canales de comercialización para el sector asegurador son temas críticos y determinantes, porque este negocio siempre ha trabajado con el principio de intermediación, contrario a los intangibles del sector bancario en los cuales se encuentra un negocio completamente directo", explica Jorge Enrique Hernández, vicepresidente de mercadeo de Colseguros.

En ese sentido, el cliente de Colseguros es su red de distribución. La idea es establecer un nuevo modelo de negocios, que, por una parte, les dé a proveedor y comercializador mayores instrumentos para una relación más provechosa para ambos y, por otra, cree una fuerza de ventas propia que les genere un valor agregado a sus productos para que difieran de los que venden los distribuidores tradicionales. Hoy tiene 1.700 distribuidores multimarca, y unos 120 que manejan portafolios de productos específicos.

Pero esto no es solo problema de los seguros. En salud, el camino es similar. "El sistema nos enfoca distinto al cliente, porque hay otros jugadores, como EPS, IPS y prepagadas, que remiten los pacientes", explica Catalina Estrada, jefe de mercadeo del Hospital San Vicente de Paúl. Esto se suma a la controversia sobre el mercadeo de los servicios del sector salud. "Si se hace, para algunos es como si se mercadearan enfermedades. No se puede hablar de camas ocupadas como en hoteles, pero sí en el sentido de darle un enfoque más social y preventivo", afirma un experto.

"El dilema de quién es el cliente es uno de los más complejos. Para el Hospital San Vicente de Paúl, es claro que nuestro cliente es el paciente, así haya otros elementos, como el pagador, pues nuestra misión es social", aclara Estrada.

El reto para las empresas de servicios es controlar los 'momentos de la verdad', las ocasiones en las que entran en contacto directo con el cliente. Como se trata de un mercadeo relacional, el gran desafío es estandarizar esa relación y que los puntos de contacto presten el mismo servicio siempre, pues el buen servicio es más difícil de copiar que cualquier desarrollo de producto con alta tecnología.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?