| 5/14/2004 12:00:00 AM

Commodities que se diferencian

En Colombia, las empresas con productos sin aparente diferenciación encuentran nuevas formas de consolidarse como líderes en el mercado.

Pocas veces es tan necesaria la creatividad de los expertos en mercadeo como a la hora de vender commodities. Cada compañía busca identificar los aspectos que sus consumidores destacan para ofrecer una propuesta de valor que diferencie sus productos. La estrategia que va a usar depende del consumidor y sus inductores de compra, así como de las propuestas de la competencia.

Mientras algunas empresas le apuestan a diferenciarse con el empaque, otras basan su estrategia en el empleo de medios de comunicación y algunos más se apoyan en los canales de distribución. En productos de consumo masivo, las compañías buscan diferenciarse de su competencia con una oferta de valor distinta, aprovechando en gran medida su conocimiento del cliente que les permite desarrollar productos con un mayor o menor grado de innovación, para nichos de mercado focalizados.

Uno de los ejemplos típicos de los commodities es la sal, un mercado en el cual no hay mucho espacio para ofrecer diferenciación. Refisal, con más de 10 años de operación, es tal vez la marca de sal más reconocida y su nueva estrategia se basa en reforzar su imagen y la recordación de la marca lograda con campañas publicitarias y un empaque que facilite su identificación. Tradicionalmente, la sal ocupaba la parte inferior en las góndolas. Hace tres años, con la introducción de su presentación en salero de mesa y el aumento en la rotación de producto, Refisal logró reubicarse en un sitio de mayor presencia a los ojos del consumidor en la parte superior de las estanterías. Aunque en esta presentación el costo por gramo es mayor para el público, el caso demostró que el consumidor está dispuesto a pagar un poco más por el mismo producto en un empaque más atractivo. Hoy esta compañía ofrece productos que van desde la sal tradicional en bolsa hasta la nueva sal dietética en empaque resellable, pero manteniendo una imagen uniforme que la hace fácilmente identificable por los consumidores y la diferencia de su competencia.

Además del empaque, la estrategia de comunicación es vital para el commodity. Entre los arroces tradicionales, la marca es un factor importante en la decisión de compra. Si bien el hecho de que Arroz Roa se encuentre en el top of mind de los consumidores colombianos como resultado de muchos años de permanencia en el mercado y la calidad de su producto, también hay que reconocer que la publicidad constante genera una diferencia importante en la decisión de compra. Según Hernando Solano, gerente de Molinos Roa, "junto con el reconocimiento a la seriedad de la empresa hay una comunicación permanente con el consumidor". Con el respaldo de un nombre posicionado entre los consumidores, Molinos Roa introdujo al mercado, hace año y medio, su nuevo Arroz 10, un arroz seleccionado, de grano más grande, que ha duplicado sus ventas cada seis meses desde su lanzamiento.

Otro factor vital a la hora de ganar mercado es la distribución. Para Agua Brisa, la clave ha sido su fuerza de ventas, que le ha permitido alcanzar cerca del 32% de participación en la categoría y crecer el 11% en ventas frente al año anterior. El objetivo para esta marca es salir de la categoría de commodities y lograr que la gente la compre no porque la encuentra en el punto de venta, sino porque la busque por su nombre. Aunque crece, la categoría del agua envasada no ha logrado que nuevos productos derivados de ella se posicionen, como sucedió con las aguas con sabores a fruta que no tuvieron el impacto deseado.

Según Mauricio González, vicepresidente de mercadeo de Alianza Team, dedicada a la producción de alimentos, grasas y aceites vegetales comestibles, "el éxito en diferenciarse en productos de consumo masivo, como el aceite de cocina, parte de un profundo conocimiento de los segmentos y sus inductores de comportamiento". Bajo esta premisa, el grupo ha entrado a un segmento que denomina "aceites más saludables". Estos productos buscan satisfacer las necesidades de un grupo de consumidores que valoran los productos naturales y beneficiosos para la salud. Según la Alianza Team, seis meses después de lanzado el aceite Gourmet Light, de las personas que lo conocen, el 94,6% lo considera el más saludable en el mercado. La Alianza Team, con una estrategia que incluye merchandising en puntos de venta, motivación en términos de rentabilidad para los canales minoristas y promociones para agregar nuevos consumidores a la base actual, espera que la marca Gourmet aumente su actual participación del 31% en los ingresos de esta categoría.

Entre tanto, la discusión está abierta en el sentido de si al agregarle valor deja de ser un commodity, argumento que defienden algunos como Robin Garzón, director de la especialización de mercadeo de la Universidad Externado de Colombia. Sin embargo, la innovación es uno de los caminos para diferenciarse, estrategia que, por ejemplo, siguió Alpina. En los últimos 11 años, ha lanzado con éxito siete nuevos productos de un genérico, la leche, que van desde la saborizada, enfocada al segmento de los niños, hasta la deslactosada, que entró en un nicho nuevo sin perjudicar la participación de la marca en el mercado. Según Cristina Ardila, directora del negocio de leches de Alpina, "la deslactosada entró a satisfacer un grupo de consumidores que no tomaban leche, por lo cual no hubo canibalización entre los productos". El mejor reflejo de los resultados de la innovación entre los commodities son las cifras de Alpina, mientras las ventas de leches básicas se mantienen, la línea de leches especializadas crece a un ritmo de 5 a 10% anual, que en el caso de las deslactosadas alcanza el 30%.

Estas lecciones y ejemplos demuestran que para generar valor a un commodity y diferenciarlo en su estrategia de mercadeo, no solo el precio es la variable fundamental.
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