| 8/8/2003 12:00:00 AM

"Colombia: prioridad en la región"

James Evans, presidente de J. Walter Thompson para América Latina, analizó la situación del mercado colombiano de la publicidad y el futuro que le espera.

La crisis afectó considerablemente el negocio de las agencias de publicidad pero llegó la hora de reestructurar el negocio. En Colombia y en América Latina, en general, las agencias descubrieron que su supervivencia dependería de su capacidad para ser eficientes y desarrollar una creatividad que produjera una verdadera diferenciación. J. Walter Thompson, uno de los gigantes de la publicidad en el mundo, está reorientando su negocio en América Latina para concentrarse en algunos mercados estratégicos. Colombia es uno de ellos. Dinero habló con uno de los más reconocidos publicistas en la región, James Evans, presidente de J. Walter Thompson para América Latina, quien hizo el diagnóstico de la situación actual de la publicidad en la región y en Colombia.



¿Cuál es la estrategia de J. Walter Thompson en América Latina?

La empresa está en un período de transición en América Latina. Esto incluye más que una redefinición del negocio, un reencuentro con nuestro papel dentro de la industria de las comunicaciones. En América Latina, la empresa reconoce que la región está pasando por épocas difíciles por lo cual debemos poner énfasis en buscar eficiencias y rodearnos de talento de alto calibre. De ahí la necesidad de enfocarnos en algunos mercados. Esos mercados no los estamos definiendo solamente en su tamaño económico. Estamos mirando aquellos lugares en donde vemos oportunidades, crecimiento, disposición de clientes y donde hay talento. Colombia es uno de los tres mercados que van a tener un foco especial en el muy corto plazo. Los otros son Argentina y Brasil. Esto no significa que dejemos de preocuparnos por los otros países de la región. Lo que significa es que hemos definido prioridades y vamos a darle importancia a la estrategia en Colombia, Argentina y Brasil. La idea es concentrarnos, además, en entrenar el talento de esos países.



¿Por qué le están apostando a Colombia?

Colombia ocupa un lugar tan importante para la empresa porque tiene una industria tremendamente creativa y pujante. Las empresas del país están innovando y están apostándole a la búsqueda de nuevos mercados nacionales e internacionales. En el país hay talento y hay un consumidor vivo, que vibra con la publicidad. En las épocas de crisis hay que recogerse un poco, mantener el talento vivo y estar preparados para cuando las cosas mejoren. Colombia fue un jugador muy importante en América Latina y va a volver a serlo. Y lo digo con tanta seguridad porque en esta visita tuve la oportunidad de sentir la confianza de la gente en el país. Se siente en el ambiente.



El talento de la publicidad colombiana ha sido mundialmente reconocido en varias oportunidades. Hoy, ¿cómo ve la calidad de la publicidad en el país?

Siento que la publicidad en Colombia se ha dormido un poco. Seguramente, esto ha sido el reflejo de toda la situación del país. Creo que una de las labores primordiales que deben emprender las agencias del país es recuperar esa riqueza que había en el pasado. Colombia sigue siendo un jugador en creatividad pero su importancia ha bajado. Hoy el país figura menos que hace 4 ó 5 años, no está en el top of mind del mundo de la publicidad. Esto implica que hay un trabajo importante por hacer en ese sentido. En J. Walter Thompson ya lo hemos empezado a reconocer así y, por eso, nos estamos preparando para impulsar la publicidad del país. En cuanto a la industria, creo que se necesita un mayor trabajo en equipo. La industria tiene que unirse más para tratar de recuperar no solo la fama, sino también para generar nuevos conceptos.



América Latina viene de unos años difíciles. ¿Qué cambios ha implicado esta situación para hacer publicidad en la región?

La región ha perdido participación mundial, en términos de inversión en publicidad y ventas de los clientes. Por ende, recuperar su importancia es una labor de todos los industriales, las marcas y las agencias. Estar en América Latina requiere utilizar los medios de una forma distinta, negociar con los medios de una manera diferente y hasta rediseñar los productos. Hay que innovar en todo. Eso sí, no estoy de acuerdo en que como los países de la región están atravesando un momento difícil, todas las estrategias tengan que centrarse en la promoción. La gente todavía tiene necesidades reales y hay que tratar de llenar esas necesidades. En Argentina, por ejemplo, la publicidad está dándole el vuelco a reflejar una realidad del país. Comerciales como los de Aerolíneas Argentinas tratan de recuperar el orgullo argentino y reconocer la realidad que ha tenido que atravesar ese país. En Colombia sucede algo similar. La publicidad está evocando el orgullo nacional.



¿Qué tan diferentes son los consumidores de los distintos países latinoamericanos?

Todo depende desde qué perspectiva se vean. Si se le pregunta a un estadounidense, los latinos somos latinos. No obstante, hay diferencias importantes dependiendo del país en el que uno esté. Por eso, creo que una idea puede ser regional o global pero su aplicación debe tener una relación con el consumidor de cada país. A los latinos nos une que todos somos muy emocionales, que somos alegres, compartimos tiempo en familia, valoramos la amistad y la lealtad y buscamos el balance entre la vida personal y el trabajo (aunque en eso últimamente nos estamos pareciendo más a los estadounidenses, pues el trabajo nos está absorbiendo). Entre los países de la región, sin embargo, veo diferencias. Los mexicanos, por ejemplo, son unos consumidores con un orgullo enorme por su país y por lo autóctono de su cultura. Los argentinos, entretanto, tienden a vivir preocupados por todo. En Colombia, por su parte, el consumidor tiene una cultura de empuje. Se siente, además, que el consumidor está recuperando su alegría y el orgullo por su país. Eso se respira en el aire.



¿Cuál es la clave del éxito en la publicidad?

La clave de nosotros como valor agregado tiene tres componentes: pensamiento estratégico de negocio, entendimiento profundo del consumidor y comunicaciones diferenciadas. En publicidad no hay que seguir tendencias, hay que inventarlas. Una publicidad de alto impacto, aunque requiera un arte, tiene que ser sencilla en teoría. Tiene que ser relevante, sorpresiva y diferente. Hay que compartir algo con el consumidor y llegarle con algo que le importe. Si eso se hace de una forma consistente a través del tiempo, innovando constantemente, se establece una relación de largo plazo. Y ese tipo de relación es el objetivo final de cualquiera que busque desarrollar una estrategia de mercadeo exitosa.
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