| 3/28/2008 12:00:00 AM

Colombia, más que buena fama

En sus dos años de vida, la marca Colombia es Pasión arroja sus primeros resultados. Pero todavía queda mucho por hacer.

El más reciente estudio sobre la percepción de la industria minera mundial en diferentes regiones no fue muy favorable para Colombia. Nuestro país se ubicó en el puesto 55 entre 68 regiones evaluadas por el centro canadiense Fraser Institute. Mantiene la imagen de ser problemático en seguridad física de las comunidades y de tener dificultades en la regulación.

Lo contradictorio es que este resultado se da en momentos en que la inversión extranjera directa al sector minero está disparada y se espera que en los próximos años lleguen más de US$3.000 millones por este concepto. Para Fred McMahon, uno de los autores de la investigación, podría haber un error de percepción. "No podemos decir que ofrezca un panorama completamente preciso de Colombia", advierte. En este sentido, señala que la comunidad minera puede no estar tan conciente como debería de cuánto ha mejorado el entorno en el país. "Es un buen llamado de atención para el Gobierno, que debe mejorar su forma de darse a conocer", dice.

Ese es precisamente el trabajo que se adelanta desde hace dos años, cuando el Gobierno decidió montar una estrategia de Imagen País alrededor de la marca Colombia es Pasión para convertir a nuestro país en un destino de inversiones foráneas, de turismo extranjero y de plataforma de exportaciones. Pero la percepción se demora más tiempo en cambiar que la realidad.

Sin embargo, por los resultados recientes, la estrategia al parecer ha funcionado. El año pasado, las cifras del país en estos campos fueron récord: en exportaciones se bordearon los US$30.000 millones, la inversión extranjera directa superó los US$6.500 millones y cerca de 1,2 millones de visitantes vinieron al país.

Sin duda, la estrategia se encontró con un buen momento económico y un crecimiento mundial en el comercio que facilitó su desarrollo y le dio vía libre, luego de las críticas iniciales al proceso, al diseño y a la marca misma. "Todos los sectores han sido cobijados bajo el concepto de nuestra marca sombrilla, aunque no sería apropiado presentar los éxitos y avances en estos campos en su totalidad como resultados del programa Colombia es Pasión. Somos un escalafón importante en el camino que a ellos conduce, pero no podemos pretender abarcar la titularidad en su consolidación", dice María Claudia Lacouture, vicepresidente de Imagen País, de Colombia es Pasión.

En una primera etapa de conocimiento, según mediciones de la consultora MillwardBrown y la agencia de publicidad Sancho BBDO, un 65% de los colombianos reconocen la marca y el 39% ha visto, leído u oído sobre ella. Además, ha conseguido la vinculación, bajo el modelo de licencia de marca, de 215 empresas en el país -locales y multinacionales- y en free press se calcula que se han recibido $25.560 millones. El valor de la licencia de marca oscila entre $50 millones y $420 millones,

Dentro de sus logros se destaca identificar personajes que marcan tendencias -trend setters- como estrategia de posicionamiento de la marca entre los que se destacan el ex presidente de Estados Unidos Bill Clinton y el presidente de la junta directiva de Avianca, Germán Efromovich.

Uno de sus principales objetivos es vincular a más empresas locales y multinacionales en la estrategia, como aliados que les permitan apalancar sus marcas, y a Colombia es Pasión contar con más recursos para profundizar en estrategias como la visita de periodistas extranjeros a Colombia y la formación de multiplicadores del concepto en el país y fuera de él, entre otros.

Para las compañías es una ventaja doble: por un lado, apalancarse en la marca país para crecer en el mercado interno, desarrollar extensiones y estrategias de marca y posicionarse como local en un entorno global, como Frito Lay (ver recuadro) y, por otro, mostrar a sus casas matrices y compradores en el exterior, de primera mano, la realidad del mercado colombiano. "Una de las estrategias es colocar a Colombia como destino de los encuentros empresariales de estas multinacionales y de los clientes de empresas colombianas para conferencias o encuentros de diferentes áreas de esas compañías", dice Lacouture.

Los retos

Aunque, hasta ahora, todo ha funcionado bien, estos buenos momentos deben servir para fortalecer la construcción de la marca frente a amenazas externas que derrumben los buenos resultados que se han dado. "¿Qué pasaría con la estrategia frente a una caída de las exportaciones como la amenaza que se dio con la reciente crisis con Venezuela y Ecuador o con un atentado terrorista que disperse a los turistas?", dice un analista de marcas.

Por eso, la estrategia y la marca país deben blindarse, en forma paralela a la vinculación de empresas y al desarrollo de campañas mediáticas. Colombia es Pasión debe entrar en una etapa de fortalecimiento y consolidación que le permita estar protegida ante escenarios económicos más complejos a los que ha vivido en su historia reciente. "Esto es un trabajo de largo plazo y Colombia debe entender la importancia de construir una marca país de cara a las dificultades que se puedan presentar", puntualiza Lacouture.

El trabajo apenas empieza y el momento es el mejor para consolidarse. Luego, vendrán otras tareas en las que el país deberá empezar a pensar, como el de que la marca se convierta en motor de la transformación empresarial donde los commodities no sean el valor del país, sino los productos y servicios de mayor valor añadido, como sucedió en Taiwán, Irlanda y hoy pasa en China.
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