| 5/8/2008 12:00:00 AM

Cliente satisfecho

La alta satisfacción de los usuarios de droguerías, supermercados y centros comerciales en Colombia es resultado de los esfuerzos por mejorar el servicio prestado.

En los últimos diez años ha habido una gran transformación en supermercados, centros comerciales y farmacias. La llegada de jugadores internacionales, el último boom de la construcción y la sofisticación del consumidor, han sido algunos de los factores que han obligado a estos sectores a modernizarse y a competir a pulso por cada participación de mercado. El esfuerzo que han hecho por diferenciarse y por ofrecerle alternativas al consumidor, parece estar dando sus frutos. De acuerdo con la última encuesta realizada por Ipsos-Napoleón Franco en ocho países, y en la que se analizaron 18 categorías entre servicios públicos y privados, los colombianos son los más satisfechos con supermercados y centros comerciales y, después de Panamá y México, con farmacias. Según la firma de investigación de mercados, en Colombia la satisfacción se atribuye a un buen posicionamiento de imagen y a una alta percepción de valor que hace que lo recibido vs. lo pagado supere las expectativas. Así, el buen servicio que prestan estos tres sectores en el país suman en el valor agregado de los productos y eso es algo que los clientes reconocen y que los hace no solo volver, sino también recomendarle a otros su experiencia (ver tabla).

A pesar de los buenos resultados, esto no implica que los tres sectores en Colombia sean los mejores de la región, ya que según Ipsos-Napoleón Franco son mucho más críticos los consumidores del cono sur que los colombianos. Sin embargo, lo que sí muestra el estudio es una interesante tendencia que ayuda a los empresarios de Colombia a dirigir sus estrategias hacia los puntos donde los consumidores no los perciben tan fuertes. Este es el caso de precios y promociones, un punto recurrente en los tres sectores que, aunque no está mal calificado, sí evidencia menor reconocimiento que otros atributos inherentes a cada sector. También es el caso de programas de fidelización en supermercados y de lugares de entretenimiento en centros comerciales, ya que, a pesar de los esfuerzos de los establecimientos por ofrecerlos, no lideran al medir la satisfacción de los clientes.

Detrás de la satisfacción

Para los empresarios de estos sectores, la satisfacción de los colombianos es una respuesta a sus esfuerzos por prestar un mejor servicio y, en particular, por generar un vínculo muy cercano con los clientes, brindarles un mayor surtido y prestarles servicios adicionales.

En el caso de percepción de valor, el servicio prestado es el elemento diferenciador clave, ya que logra que el usuario reciba siempre más de lo esperado. Tal y como lo indica Alejandro Calle, vicepresidente de marketing de Almacenes Éxito, el servicio es más que amabilidad y buena atención por lo que debe entenderse en tres dimensiones: en primer lugar, están los intangibles del servicio, que pueden no ser tan visibles para los clientes pero que en ocasiones deterioran la imagen de la marca tales como ruido, iluminación, parqueaderos, accesos y baños. En segundo lugar, están los elementos tangibles del servicio con los cuales el cliente se siente más identificado y en ocasiones afectado, tales como encontrar buen surtido. Por ultimo, está la dimensión humana que permite con amabilidad cerrar el círculo virtuoso del servicio.

En el caso de Droguerías Acuña, su gerente general, Juan Manuel Acuña, dice que lo esencial del servicio está en la dimensión humana, la cual radica en crear una relación entre el administrador de la farmacia y el cliente para que este último se sienta cómodo al manifestar su dolencia. Por otro lado, Acuña señala que al ubicarse las droguerías en los barrios se genera una cercanía única con el cliente y una amistad que perdura por años.

En la misma línea, Mary Luz Tobón, gerente de mercadeo de Carulla-Vivero, afirma que la estrategia de la empresa es que los clientes identifiquen la marca como una de tacto y de contacto, ya que como los almacenes están todos ubicados en barrios, la conveniencia hace que algunos visiten el supermercado hasta dos veces al día, lo que aumenta la cercanía entre clientes y empleados.

En el caso de Locatel, Carlos Hugo Escobar, su gerente general, explica que una de sus estrategias para tener buen servicio se fundamenta en tener un alto nivel de inventario: "Con esto evitamos el eterno fallo de las farmacias al no poder despachar ni las fórmulas completas ni las cantidades que el cliente requiere". Para Makro Supermayorista, la estrategia de generar valor está en entender los requerimientos de sus clientes institucionales y responder a sus necesidades a través de productos y marcas adecuados en precios, surtido, embalajes y calidad, como lo explica Yanet Dávila, su directora de mercadeo.

En centros comerciales, los empresarios se han preocupado por ofrecer servicios adicionales. Por ejemplo, el Centro Comercial Santafé, en Bogotá, tiene una clara orientación a prestar servicios orientados a la familia, mientras que en el Parque Comercial el Tesoro de Medellín, se le ha dado gran importancia al público infantil. Por su parte, centros tradicionales como Galerías, vienen trabajando en ofrecer instalaciones más modernas y agradables. Según el estudio de Ipsos, aunque los consumidores reconocen muy bien la modernización en las instalaciones, en servicios adicionales los usuarios no perciben que este sea el elemento de satisfacción más fuerte.

Causa sorpresa que en promociones, donde supermercados y centros comerciales han estado muy activos, es donde los colombianos son más críticos. Según el estudio de Ipsos, aquí sí hay que hacer un esfuerzo por mejorar porque el estudio revela la más baja satisfacción de todos los aspectos. En el caso de las farmacias, Acuña es escéptico sobre lo que se pueda hacer en este aspecto, porque la legislación actual prohíbe hacer promociones en medicamentos y la única opción que queda es sacrificar margen, pero, según explica, eso es algo muy difícil de lograr en las pequeñas droguerías de barrio independientes.

Otra estrategia en la que ha habido gran competencia entre los supermercados es en las tarjetas de fidelización, que les ha ayudado a las empresas a conocer mejor a sus clientes y diseñar promociones especiales para ellos. Pero, según el estudio de Ipsos, en esto se podría mejorar, dado que la satisfacción no es tan alta en este aspecto.

Como muestra el estudio, mejoras en precios, ofrecer promociones regularmente y trabajar más para que la experiencia de comprar sea más agradable son aspectos en los que vale la pena profundizar. Por su parte, dada la alta percepción de valor y el buen reconocimiento a la imagen de estas categorías que se registra en Colombia, así como a que los usuarios de estos servicios quieran volver y recomendarlos, demuestran que las estrategias enfocadas en ofrecer un buen servicio están bien encaminadas, por lo que seguirán siendo bien retribuidas por los usuarios.
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