| 2/18/1998 12:00:00 AM

Cliente busca agencia

Escoger una agencia de publicidad no es fácil, pero tampoco es imposible. Basta saber qué quiere de ella. Guía para clientes necesitados.

La elección de una agencia de publicidad es una misión muy importante y con frecuencia no se acomete con la profundidad requerida. Como no existe una agencia ideal, la labor del empresario es encontrar la que mejor pueda adaptarse a sus necesidades.



Una investigación internacional indicó que el 38% de los anunciantes principales no estaban contentos con su agencia. Si usted pertenece a ese club de descontentos o simplemente no tiene agencia de publicidad, debe prepararse para lo que significa el complejo proceso de selección.



Para elegir una agencia se pueden seguir distintos caminos: esperar que un ejecutivo de la agencia se acerque; iniciar una búsqueda activa o estar sujetos a que la corporación multinacional o la Junta Directiva se la seleccionen a dedo.



Pero antes de dar cualquier paso, le sugerimos reflexionar sobre unos puntos claves, como qué espera de la agencia; qué servicios va a requerir; si necesita sólo asesoría en publicidad o en otras áreas de mercadeo; si debe ser nacional o multinacional; grande, mediana o pequeña; si debe tener vocación creativa o estratégica; si requiere que sea un socio de su compañía o un proveedor; si la quiere para apagar incendios o para planificar; si necesita que tenga o no experiencia en su tipo de mercado.



El proceso



Revise la información profesional que se ha publicado sobre las agencias en las revistas especializadas. Aproveche que usted y su equipo están expuestos contantemente a la publicidad como consumidores y, con base en esa experiencia, anote las campañas que más recuerdan y les han parecido efectivas y averigue qué agencia está realmente detrás de ellas. También es aconsejable intercambiar información y experiencias con sus colegas de confianza y, en especial, con su propio equipo de mercadeo.



El proceso debe iniciarse con la selección de un equipo en la empresa, compuesto por máximo cinco funcionarios y con una lista de no más de cinco agencias potenciales, elaborada con base en los criterios citados. El líder del equipo tiene la clara obligación de marcar el camino sobre qué tipo de agencia necesita la empresa en ese momento.



En la relación de las agencias preseleccionadas debe constar qué profesionales trabajan en ellas; con qué clientes han trabajado y trabajan actualmente; qué experiencia cree usted que tienen. Previamente, se ha debido chequear que no estén trabajando para la competencia y revisar los objetivos de mercadeo de la empresa.



De ahí en adelante, uno de los componentes del equipo encargado de la selección -y siempre el mismo- debe contactar a las agencias preseleccionadas y establecer muy claramente las reglas de juego. La alternativa más aconsejable es solicitar a cada una de ellas que realice su presentación de agencia, la cual será la base para la selección. En ella se analizan gente, experiencia, método de trabajo, resultados alcanzados y filosofía de empresa.



Al finalizar las presentaciones de las agencias, se resumen en un documento sus fortalezas y debilidades; su capacidad de hacer un buen trabajo; de evolucionar con la empresa; de integrarse a su cultura y de trabajar como un verdadero socio.



Un cuestionario básico para el proceso de selección de agencia está disponible para ser consultado en el sitio del web de esta revista.



Otra forma de seleccionar la agencia puede ser convocar un concurso para que cada agencia presente sus recomendaciones sobre un caso concreto expuesto por el empresario. Aunque puede resultar una buena idea, hay que tener en cuenta que con este sistema se corren los siguientes riesgos:



- Las agencias no presentan un trabajo acertado porque no se les dio la información completa.



- Las cuatro agencias perdedoras contarán con una valiosa información sobre su empresa, que les podrá ser muy útil para futuras presentaciones ante sus competidores.



- El trabajo presentado por la agencia no refleja necesariamente su estándar; puede ser muy superior gracias a ayudas externas temporales, o muy regular por falta de información.



- En estos concursos, el objetivo de mercadeo de las agencias es vender su propia empresa, no el producto del cliente.



- El equipo de la agencia que trabajó en la presentación quizás no sea el mismo que luego trabajará para usted como cliente.



- Altos honorarios para compensar el arduo y costoso trabajo especulativo de la agencia.



- Alto riesgo de que el trabajo ganador no resulte favorecido por las investigaciones que se hagan posteriormente antes del l anzamiento de la campaña.



- La selección se vuelve subjetiva y se puede basar en un jingle, una fotografía, una frase.



Y lo más importante de todo. Recuerde que la relación con una agencia de publicidad es como un matrimonio. Uno no se debe casar con el corazón, sino con la razón. Por eso, tómese su tiempo para escoger.



Dirección electrónica

http://www.poderydinero.com



CUESTIONARIO DE AYUDA PARA LA SELECCION DE AGENCIA



Con el fin de facilitar la evaluación de las agencias de publicidad en el proceso de selección, incluimos este cuestionario.



1. EQUIPO HUMANO

Personas claves.

- Responsabilidad.

- Formación.

- Experiencia.

- Años en la agencia.

Equipo propuesto.

Organigrama.

Quimica: Capacidad de entendernos y trabajar en equipo.



2. VOLUMENES

- Facturación bruta.

- Ingresos.

- Número de empleados.



3. FACILIDADES FISICAS

- Localización de las oficinas.

- Accesibilidad (también por telefono)

- Confort.

- Salas reuniones.

- Visualización y sonido.



4.FILOSOFIA Y POSICIONAMIENTO

- Comunicación global.

- Creatividad.

- Servicio.

- Fuerte en planificación y compra de medios.

- Equilibrada.

- Fuerte en estrategia.



5.SERVICIO AL CLIENTE

Organización.

Sistemática de trabajo.

Equipo asignado a la cuenta.



- Quienes son y cuál es su experiencia.

- Otras cuentas que manejan actualmente.

- Tiempo que dedicarán.



El director de cuentas.

- ¿ Es senior?

- ¿Tiene experiencia como anunciante?

- Nivel en el organigrama.

- Experiencia en nuestros mercados.

- ¿Será compatible con nuestra cultura?

- ¿Podrá entenderse con nuestro equipo?

- ¿Será capaz de dirigir y coordinar los equipos de la agencia para desarrollar el trabajo cuándo y cómo lo necesitamos?

- ¿Será capaz de interpretar nuestros ideas, analizarlas, colaborar en la estrategia creativa o posicionar un producto?

- ¿Tiene opinión propia, o es un simple sí, cliente?

- ¿Tiene experiencia en lanzamiento de nuevos productos?

- ¿Sabrá ir por delante y ofrecer espontáneamente ideas que nos van a ayudar?

- ¿Será capaz de emocionarse con nuestros productos?

- ¿Tendrá sensibilidad para mantener una actitud activa sobre el seguimiento de nuestras ventas y los resultados en el mercado?"



6. LA CREATIVIDAD

Organización.


Equipo asignado.

- ¿Quiénes son?

- Experiencia. Campañas.

Sistemática de trabajo.

- ¿Disciplina?

- ¿Dominan la agencia, o forman equipo con el resto del departamento?



Innovadores o conservadores.

¿Sólo saben trabajar en nuevas ideas o saben tambien adaptar campañas internacionales, o preservar, conservar y desarrollar campañas y posicionamientos que todavía son válidos?

¿Qué creativos trabajan tiempo completo y cuales trabajan medio tiempo?

¿Cuales son las campañas más creativas de la agencia de los últimos dos años?

¿Que resultados han obtenido?



7.LA PLANIFICACION Y COMPRA DE MEDIOS

Organización. Planificación y compra.

Directamente, o a través de qué central de medios.

Fuentes de información ¿acceso directo por medios informáticos en los bancos de datos?

Capaces de planificar de acuerdo a nuestras necesidades.

Planificando, ¿son innovadores o son rutinarios y soló aplican l que les da el ordenador?



Vea ejemplos.

Exija datos cuantitativos en esos ejemplos.

En la compra, ¿están al día?, ¿tienen capacidad de negociación y acceso a las personas claves de los medios?

¿Sabrían ahorrarnos inversión u obtener mejores resultados con nuestro presupuesto?

¿Trabajarán por libre, o coordinados y aportando creatividad a las campañas?

¿Son capaces de investigar la estrategia de medios del sector ofrecernos modelos alternativos?



8. PRODUCCION

Se debe definir el nivel de calidad que se desea para las producciones, si la agencia esta de acuerdo. Es recomendable asegurar el máximo nivel en costo razonable.La calidad de produción tiene una incidencia directa en la imagen de la marca y del producto acumulativa en el tiempo.



9.INVESTIGACION

¿Pueden dirigir parte de nuestras necesidades de investigación si se lo precisamos?

¿Tiene departamento?

¿Tiene personas en el equipo que sean capaces de dirigir bien un trabajo de investigación y de sacarles el máximo rendimiento?

En las áreas clave de la investigación publicitaria, ¿que nos ofrecen?

- Investigación creativa.

- Pre-test de campañas.

- Post-test

- Investigación cualitativa de medios.

Son capaces de interpretar el panel de consumidores o los paneles detallistas.

¿Podrian aportarnos investigaciones internacionales que nos ayuden a ver la evolución de los consumidores o de los medios?

¿Son capaces de ayudarnos en otros países?



10.OTROS SERVICIOS

¿Pueden complementar otro tipo de servicios?

- Imagen corporativa

- Relaciones públicas.

- Promoción de ventas.

- Formación

- Animación y motivación de equipos.

- Etc.

¿Hay algún servicio que nuestra compañia necesite y que la agencia no nos puede resolver de momento?



11.ADMINISTRACION Y CONTROL.

No se suele investigar este punto en el momento de seleccionar una agencia pero dependerá del nivel de profundidad al que desee llegar.

Sistema de facturación. Exija que sea preciso, claro, puntual y sin errores.



12. OTROS CLIENTES.

Lista exhaustiva de

- grupos

- empresas

- marcas

- productos

Años trabajando con la empresa.

Cuentas ganadas y perdidas en el último año.

Facturación por clientes.

Posible competencia con los clientes actuales.
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