Juan Camilo Cortázar, gerente comercial de La Guía.

| 11/1/2002 12:00:00 AM

Clasificados: nuevo producto

Dos nuevas publicaciones especializadas, lanzadas en septiembre de 2002, pretenden revolucionar el mercado de los avisos clasificados. El camino no es fácil.

El mercado de los avisos clasificados en el país ha estado dominado desde siempre por El Tiempo y los diarios regionales. Incluso, El Tiempo resistió una agresiva campaña de El Espectador, que cuando aún era diario decidió publicar gratis los avisos de compraventa de los colombianos, con muy malos resultados.



Ahora, el grupo editorial holandés Trade Classified Media pretende cambiar el hábito de consumo de los bogotanos en cuanto a clasificados y posicionar en sus mentes el semanario La Guía, que también publica los clasificados gratis, pero que --a diferencia de El Espectador-- lo hace en un formato innovador, con una periodicidad semanal y organizado temáticamente.



El reto no es fácil, pues como comenta Hugo Saavedra, gerente de ventas y servicios al lector de El Tiempo, "el único factor que mueve el mercado de los clasificados es la efectividad y El Tiempo es reconocido por esto". Además, implica modificar una costumbre de años y convencer a los anunciantes (la venta de publicidad es su mayor fuente de ingresos) de la efectividad de los nuevos impresos. Adicionalmente, Trade Classified Media debe afrontar la competencia que la misma Casa Editorial El Tiempo le montó con Trato Hecho, un semanario de clasificados gratuitos que vale $800, mientras La Guía cuesta $2.000.



En este agresivo entorno y con un tiraje de unos 50.000 ejemplares semanales y más de 15.000 avisos clasificados --según La Guía--, los holandeses se dan a la tarea de cambiar la cultura tradicional de compra del consumidor colombiano de clasificados y crear un nuevo mercado. ¿Qué van a hacer?



La estrategia de posicionamiento con la que La Guía pretende obtener el reconocimiento necesario, en cuanto a efectividad de compraventa o contratación, radica en tres puntos básicos: diferenciación de producto, cambio en la dinámica de mercado y manejo de canales de distribución.



La estrategia de diferenciación se apoya en cuatro factores: estructura, diagramación, tamaño y parámetros de clasificación del impreso. Los clasificados dejan de ser un subproducto de un impreso para convertirse en un producto por sí solos. De esta manera, la diagramación cobra gran importancia, pues es el atributo expuesto al público. El producto también trae un aumento en el tamaño tradicional, las nuevas publicaciones alcanzan cerca de 100 páginas de clasificados. Es necesario resaltar la innovación en los parámetros de ordenamiento de los avisos dentro de cada categoría de producto, la cual permite al consumidor ubicar fácilmente sus necesidades. Si bien este producto se hizo pensando en facilitar la búsqueda de opciones al consumidor, la estructuración como un producto independiente implica trabajar para cambiar un hábito de compra. El usuario actual de este servicio es el consumidor del diario que encuentra en los clasificados un valor agregado y no un comprador de clasificados exclusivamente.



El cambio en la dinámica del mercado se da al evolucionar de un producto en el que se paga por publicar un clasificado a uno en el cual el clasificado es gratis y las estrategias se enfocan a lograr un alto número de anunciantes. En el esquema tradicional, la estrategia está dirigida al cliente interesado en realizar una operación de compraventa y cuya necesidad radica en un canal adecuado de distribución que ofrezca efectividad. Para tales efectos se ofrecen hoy en el mercado diferentes paquetes de publicación, cuyos precios dependen de las características especiales que solicite el cliente publicador. En el nuevo esquema de mercado en el cual la publicación del clasificado es gratis, el cliente tradicional cumple un doble papel: proveedor y cliente. En este esquema que va en vía de desmontar una dinámica rentable para la mayoría de los medios impresos, efectividad vuelve a ser la palabra. La apuesta aquí es de largo plazo. La Guía y Trato Hecho se enfrentan para posicionar un nuevo producto en el mercado de medios en el cual es bien sabido que las entradas son largas y de altos costos para posicionarse en la mente de un consumidor. Si bien en Latinoamérica el liderazgo en la publicación de clasificados la siguen teniendo los diarios locales, en España, Francia y Canadá, entre otros países, las publicaciones de clasificados gratis circulan hace más de una década y se han convertido en el canal de comercialización por excelencia. Segunda Mano, uno de los periódicos más reconocidos de clasificados gratis en España y propiedad de Trade Classified Media, circula en Madrid diariamente con más de 30.000 avisos clasificados.



El tercer esfuerzo estratégico se concentra en la distribución. Y aquí la regla de oro vuelve a ser la efectividad: llegar con el producto correcto, al precio correcto y en el lugar donde se requiere. Si bien La Guía está realizando altos esfuerzos tanto logísticos como económicos en la masificación de canales en Bogotá, no cabe duda de que El Tiempo le lleva muchos años en esto. Aun así, La Guía empieza a hacer presencia continua en grandes superficies, supermercados, tiendas, droguerías, papelerías y voceadores en las calles. Con esto se busca que la permanencia en el consumidor supere la vigencia diaria que hoy tienen los clasificados de los diarios locales. Según datos de La Guía, en el primer mes, el semanario evolucionó en ventas en los diferentes puntos del 20% del total de periódicos que salieron a la venta en la primera semana, a un 45% en la cuarta semana de distribución.



De esta manera, La Guía Clasificados y Trato Hecho revolucionan el mercado de los clasificados, en el cual el reto más audaz es tumbar al líder reconocido. Lo único cierto es que estos son pasos de dos gigantes en la construcción de una nueva cultura de compra en el consumidor colombiano. "No hay que pagar más por un clasificado, la dinámica de este mercado es diferente y el consumidor debe conocerla y aprovecharla", dice Juan Camilo Cortázar, gerente comercial de La Guía Clasificados, "...y este nuevo mercado difícilmente dará un paso atrás o se revertirá". Parece que los holandeses con su experiencia están aquí para quedarse y los colombianos pretenden dar la pelea. Falta definir quién pegó mejor, porque es claro que ambos pegaron al mismo tiempo.



La situación actual

A favor




-Los participantes son grupos de gran reconocimiento en el manejo de clasificados.

-El clasificado gratís promueve que el cliente acceda al producto en un primer ensayo.

-Producto nuevo en el mercado, con elementos diferenciadores como diagramación, tamaño, y clasificación innovadores.



En contra



-Liderazgo reconocido de los clasificados de El Tiempo en Bogotá.

-Altos niveles de efectividad de los periódicos locales, lo cual no alienta a buscar una opción diferente para ensayar.

-Cultura arraigada en el hábito de compra del consumidor actual.

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