| 1/18/2008 12:00:00 AM

Cazado con la marca

La fidelidad de un cliente es el paraíso para las empresas. Lograr esto va mucho mas allá de los sistemas de puntos, millas o promociones y requiere siempre de una estrategia integral que le brinde valor agregado a la experiencia del consumidor.

Carulla lleva más de diez años manejando una estrategia que ubica al cliente como el centro del negocio para asegurar su fidelidad. Gracias a un uso adecuado de buenas plataformas de tecnología y la premisa de realizar mercadeo relacional con los clientes, esta empresa ha elaborado una herramienta que le permite personalizar sus ofertas y sus comunicaciones de manera masiva hacia los clientes, mostrándoles que los conoce, que los consiente y que por eso ellos deben ser la mejor opción en el momento de hacer mercado. Esto se ve gracias a que "el 78% de las ventas que realiza esta empresa involucra la herramienta que le permite a Carulla entender las necesidades de sus consumidores: la tarjeta Supercliente Carulla", comenta Johanna Castillo, directora de CRM de la unidad comercial de Carulla Vivero S.A.

Conseguir la fidelidad de los clientes es muy importante, sobre todo ahora que las empresas se están enfrentando a más competidores con ofertas de valor parecidas y donde el mercado está cada vez más atomizado por el boom de diferentes productos y marcas que inundan el mercado. Según un documento de Nielsen sobre lealtad del consumidor, la lealtad de un cliente es la situación que más ganancias genera para las empresas debido a que los clientes buscan el producto/servicio y aceptan por este mayores precios. Actualmente, un claro ejemplo de fidelidad es la casa de videojuegos Nintendo. Ante la sobredemanda de la consola wii en navidad, estimó que dejaría de percibir alrededor de US$1.300 millones y, para contrarrestar este problema, vendió vales con los que garantiza la entrega de la consola para el 29 de enero de este año, según un artículo publicado por la revista Enter.

El proceso de fidelización de un cliente consta de tres etapas: la captación, a través de la cual la empresa se da a conocer; la de retención, en la cual se busca que el cliente permanezca fiel a la empresa y, finalmente, la etapa de relaciones a largo plazo que es cuando se ha desarrollado una interacción entre la empresa y el cliente de tal forma que los dos salen ganando y se asegura que el cliente se quede con la marca.

Las empresas son cada vez más conscientes de la importancia de lograr la fidelidad de sus clientes y casi todas usan algún sistema de fidelidad. Por lo general, estos sistemas son los famosos puntos, millas y promociones a las que tiene derecho un cliente cuando hace una compra y deja registrados sus datos dentro del sistema. Este método puede ser una herramienta poderosa siempre y cuando las empresas la sepan utilizar. "Hay planes bien intencionados, pero la gran mayoría constituye tan solo una forma de mantener anclado o cautivo al cliente, en vez de fidelizarlo", comentan Juan Pablo Carrero y Cristina Querubín, directores de planeación estratégica de Young & Rubicam Brands. "Al preocuparse solo por comprar un cliente a través de puntos, se genera un mercado de oferta y demanda de puntos, y la salud de una empresa no se puede basar en cuántos puntos tienen sus clientes", añaden.

Realmente, lo que falta es progresar hacia las relaciones a largo plazo con los clientes. "El problema grave es que nos quedamos en la parte de fidelizar por miedo, siendo que la fidelización es un paso para las relaciones de largo plazo. No se debe fidelizar por fidelizar", comenta Humberto Serna, profesor de la especialización de mercadeo y docente de la Universidad de Los Andes. Además, la experiencia muestra con claridad que, si no hay relación entre cliente y marca, sólo se termina captando un segmento de clientes que buscan únicamente la oportunidad, dejando a un lado a los clientes verdaderos, como afirma un artículo escrito por Daniel Cestau Liz, titulado Fidelización, estudiar tendencias para lograr el objetivo. Las relaciones se logran cuando "el cliente no siente que lo manipulan, que lo engañan. En cuanto a las relaciones, lo más importante es que todo sea transparente", afirma Serna, de Los Andes. Es por eso que se deben aprovechar la tecnología y las herramientas CRM para generar relaciones a largo plazo con los clientes. La fidelidad es una coherencia entre la expectativa y la experiencia, "por eso es fundamental el buen acople entre comunicación publicitaria y la calidad del producto o servicio, en tanto no se produzca un desfase entre lo que se promete y lo que efectivamente se cumple" comentan Carrero y Querubín de Young & Rubicam. La fidelidad es necesaria hoy en día porque definitivamente el cliente sí quiere que se preocupen por él; sí necesita sentirse individual y exclusivo y, quien logre satisfacer estas necesidades, tendrá asegurada su lealtad.
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