Revista Dinero

| 8/17/2001 12:00:00 AM

Cara a cara

Un nuevo concepto de mercadeo directo está creciendo en Colombia: el network marketing, que se queda con US$450 millones anuales que no van al retail tradicional.

No se trata de un 'ejército' cualquiera. Se calcula que en el país unas 400.000 personas, en su gran mayoría mujeres, salen todas las mañanas de sus casas a ofrecer de manera directa una enorme variedad de productos que por regla general no se consiguen en grandes supermercados o tiendas de cadena. Al año, esta fuerza comercial, que crece día a día, captura unos US$450 millones que no van a parar al retail tradicional. Esta cifra, sin embargo, nos coloca por debajo de otros países de América Latina como Brasil, México y Argentina, donde esta actividad está mucho más desarrollada. No obstante, es un sistema que cada vez se consolida y toma más fuerza en Colombia, no solo por la presencia de las multinacionales líderes en este tipo de mercadeo (Nature Sunshine Products, Herbalife, Amway, Forever Living, Yanbal, Oriflame, Herbalife y Omnilife), sino porque varias empresas nacionales también han sabido desarrollar con éxito unidades de negocio basadas en este nuevo concepto que evolucionó de la venta directa: el mercadeo en red o network marketing.

Hace algunos años, la venta directa solo hacía énfasis en el cierre de una transacción. Pero las cosas han cambiado. La clave ahora está en construir redes de mercados y crear estrechas relaciones personales con los clientes para venderles un producto o un servicio 'cara a cara', ya sea en el hogar o en la oficina. El papel de estas redes, como canales, es el de acelerar el movimiento de productos con la técnica de distribución que ha sido considerada como la más eficiente del mundo: la comunicación boca a boca, además de ser la más barata. Este sistema les permite a muchas compañías deshacerse de una carga muy pesada, la de la comercialización y distribución de sus productos, que en algunos casos puede representar más del 50% de su valor final. En el network marketing, ni los individuos que actúan como distribuidores independientes de una empresa ni los representantes de ventas que logren introducir al negocio tienen ninguna vinculación laboral con la compañía.



Criterios de peso, como estos, son para el analista de mercados Manuel Neira razón suficiente para explicar por qué está creciendo tanto el network marketing no solo en Colombia sino en el mundo entero, con ventas que ya ascienden a US$84.000 millones anuales. Por eso, Neira asegura que el mercadeo en red es una industria rica y variada en interesantes modelos de negocios, en estrategias de mercadeo y en mezcla de productos. "Las compañías más exitosas del presente siglo serán aquellas que combinen lo mejor del mercadeo en red con los enfoques del mercadeo tradicional".



Y así parecen haberlo entendido algunas empresas colombianas. Un ejemplo reciente, en este sentido, es el de Vogue (Jolie de Vogue), que desarrolló una nueva línea de cosméticos para ser distribuida solamente por un sistema de network marketing. Para los analistas, no tendría sentido distribuir mediante este sistema los mismos productos de los canales tradicionales. Este hecho se convierte en otra ventaja competitiva del mercadeo en red, pues les permite a las empresas conquistar nuevos nichos y ampliar su portafolio de productos en el mercado.



Noel, otra empresa muy tradicional en Colombia, también está preparando su propio sistema de mercadeo directo, para lo cual ha buscado la asesoría de compañías expertas en la materia como Avon, que cuenta en Colombia con 80.000 representantes de ventas (comenzó con 5.000) y que lleva 11 años en el mercado colombiano.



El tamaño de la empresa no importa a la hora de desarrollar un exitoso sistema de mercadeo en red.



Clé Groupe es una firma de ropa interior creada hace cuatro años en Bogotá y que hoy cuenta con una fuerza de venta de 1.200 mujeres en varias ciudades del país. A pesar de que la compañía había sido creada con un perfil exportador, poco a poco se fue dando cuenta de que vender el producto con la ayuda de señoras (10 inicialmente) estaba funcionando y que la clave para el crecimiento del negocio estaba ahí. De esta manera, Clé fue consolidando el departamento de venta directa y estructuró todo un programa de promoción, entrenamiento y estímulos para que las señoras se convirtieran en administradoras de su propio negocio. Comenzaron vendiendo 5.000 prendas mensuales, cifra que actualmente asciende a 20.000. Este modelo ya se exportó a Bolivia, Ecuador y Costa Rica. Próximamente, Clé Groupe incursionará con este mismo sistema en Estados Unidos.



Pero quizás la empresa colombiana con mayor experiencia en la venta directa es Leonisa, que desde hace diez años incursionó en el mercado nacional con un formato puerta a puerta con catálogo, que ha ido evolucionando hasta convertirse en una de sus mayores fortalezas comerciales. Esta fuerza de venta, con más de 150.000 representantes comerciales, cubre el país desde la isla de San Andrés hasta Pasto. Este mismo modelo ya lo puso en marcha en otros cinco países. Leonisa, además, desarrolló con éxito su propia línea de cosméticos para venderlos por medio de su network marketing.



Al igual que estas empresas, muchas otras compañías nacionales están creando sus departamentos de mercadeo en red o buscando alianzas estratégicas con firmas especializadas en el desarrollo de este tipo de comercialización. Camilo Afanador, gerente de The Sales Machine Group, sostiene que el mercadeo directo se está desarrollando tanto y tan rápido que muchas compañías ya tienen rubros presupuestales específicos para ello. "Los medios de comunicación se están dispersando tanto que las marcas se están viendo obligadas a buscar formas directas y más eficientes de entrar en comunicación con sus clientes".



El fortalecimiento de esta actividad comercial en el país permitió la creación, en 1995, de la Asociación de Venta Directa en Colombia (Acovedi). Hasta el momento, está integrada por Amway (que la preside), Creaciones Pachicas, Ebel, Jafra, Yanbal, Leonisa, Nature Sunshine, Novaventa, Oriflame, Sony Music, Swiss Just y Tupperware, cuyas ventas anuales ascienden a unos US$350 millones.



A pesar de que la venta directa existe en Colombia desde hace muchos años, ha tomado un nuevo impulso con el network marketing. Su desarrollo también esta siendo abonado con el desempleo que hace que cada día que pasa más y más personas se vinculen a este negocio.



La evolución

La venta directa evolucionó hacia redes de mercados (network marketing) que crean relaciones personales con los clientes, para venderles un producto o un servicio 'cara a cara'.



Las ventajas



Una red de mercadeo inteligente les ahorra a las empresas costos de publicidad, mercadeo y distribución. Los distribuidores independientes no tienen vinculación laboral con la empresa.



Nuevos mercados



La expansión del network marketing permite el desarrollo de líneas de productos distintos a los que se distribuyen en los canales tradicionales, con lo cual las empresas acceden a nuevos nichos y amplían sus portafolios.
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