| 8/4/2006 12:00:00 AM

Campañas en la red

El potencial de internet como herramienta de publicidad aún está por desarrollar. En Colombia, las empresas y las agencias todavía son tímidas a la hora de utilizarlo, pero si se explota de forma adecuada, los resultados serán mejores.

Las irreales proyecciones que se hicieron durante la formación de la burbuja mundial de internet —y que contagiaron a Colombia a finales de la década del 90— dejaron unas secuelas tan fuertes en el mercado publicitario del país que, incluso hoy, a pesar de la alta penetración de este medio, pocas empresas y agencias publicitarias se lanzan a hacer campañas por la red de redes. La mayoría de ellas está consciente de la importancia de internet, pero considera que es una herramienta en la que hay que invertir en un futuro.

Sin embargo, experiencias como las de Nokia, Bancolombia y Bavaria demuestran que internet puede ser un aliado estratégico a la hora de diseñar una campaña publicitaria. Cuando Nokia empezó a combinar su publicidad tradicional con internet lo hizo con el objetivo de modernizar la marca, acercarse a los usuarios y sobre todo mantener el liderazgo en el mercado. Aunque empezó con un presupuesto bajo, con el tiempo la campaña tuvo cada vez más éxito y los presupuestos aumentaron de 3% a 10%. "El cliente entendió que para lograr sus metas tenía que arriesgarse a usar nuevos medios", dice Andrés Rodríguez, ejecutivo de medios de Tribal Colombia. Nokia cumplió los objetivos y de hecho, este año, cuando hizo su más reciente lanzamiento de un teléfono, por internet, las ventas aumentaron (a pesar de ser el más costoso del mercado). Así, hoy, la marca sigue siendo la líder y las campañas ya no se conciben sin usar internet.

Bancolombia, por su parte, tomó el riesgo de construir marca por canales electrónicos sin abandonar los otros medios de publicidad. "El caso es exitoso, porque las campañas son fáciles de entender, los simuladores están bien manejados y hasta la publicidad en otras páginas es divertida", dice Rodríguez. Hoy la página de Bancolombia es una de las más visitadas de todo el país.

Por otro lado, Bavaria decidió hacer en internet la campaña para Pilsen, producto líder en Antioquia, porque quería acercarse más al segmento de los jóvenes para así rejuvenecer y modernizar la marca. De esta forma, elaboró una campaña en que los usuarios tenían derecho a descargas y a bajar tonos para el teléfono celular de la canción tradicional del comercial. "Fue tal el éxito de esta publicidad que en 7 días se registraron 42.000 usuarios, cuando nosotros esperábamos un máximo de 10.000", afirma Giovanni Suárez, director de cuenta de Media Contacts. Así Bavaria, con Pilsen, logró consolidar una importante base de datos y aunque ya no hace publicidad permanente en este medio, sí lo utiliza para promocionar eventos y actividades como la Feria de las Flores.

Las mismas cifras demuestran cómo un alto porcentaje de la población colombiana utiliza internet. "Según el más reciente estudio general de medios (EGM), el 38% de los colombianos usa internet. Además, el 60,4% utiliza Hotmail y Messenger, cifra superior a los usuarios de Eltiempo.com con el 20,8% o de Canalrcn.com que tiene el 13,5%", dice Juan Carlos Samper, de I-Network Hispanoamérica S.A. Además, no se puede negar que el fenómeno de internet se seguirá desarrollando. Tanto, que varios expertos afirman que en 2009 las inversiones en este medio serán muy similares a las de los medios impresos.

Para superar los temores

Aunque internet entra con fuerza en el mix de medios masivos en Colombia, todavía no hay inversiones altas en comparación con Latinoamérica y el mundo. "Esto se debe principalmente al temor que sienten algunos anunciantes de hacerlo, sobre todo cuando no tienen presupuestos muy altos", dice Carlos Ospina, gerente general de MindShare. Muchos clientes lo ven como un medio del futuro y consideran que es una inversión que se debe hacer a largo plazo. Las otras razones que tienen para no hacerlo, son la penetración y las tasas de respuesta muy bajas. "Cuando la gente entra a la red, está predispuesta contra la publicidad, por la cantidad de propaganda que hay, lo que puede generar dispersión del usuario y que se pierda la publicidad en la página", agrega Ospina. "El 80% de las páginas que están montadas en internet para diferentes clientes no tiene mayor uso. Además, mucha de la publicidad que llega por el correo electrónico es borrada automáticamente por temor a que sea un virus", dice Héctor Bula, director general de Massive.

Sin embargo, los hábitos de consumo están en constante cambio y uno de ellos es el aumento en el uso de internet. "Los medios masivos se están acoplando a este medio, pues están conscientes de que si no lo hacen, desaparecerán en 10 ó 15 años. Ejemplo de esto es el diario El Tiempo y su renovación de la página de internet", afirma Samper. "Hoy no se puede afirmar que internet no es un medio masivo, pues 8 de cada 10 colombianos se conectan por lo menos una hora al día a la red", agrega.

En Colombia, por más ventajas que internet tenga, aún hoy es rechazado por algunas de las principales agencias. "Tengo que reconocer que aunque defiendo internet, no dudo de sus virtudes y vivo con el medio, no lo tengo presente", dice Felipe Afanador, director de cuentas Leo Burnett Colombiana S.A. De hecho, el pecado de muchas agencias es el mal uso que le dan a internet cuando hacen campañas por este medio, pues no tienen experiencia en el tema. En cuanto a los anunciantes, todavía le tienen mucho temor y lo ven como algo que no se ha inventado y en lo que invertirán en el largo plazo. "Para muchos clientes, la prioridad no es invertir en internet; algunos lo hacen porque desconocen el medio, otros por temor a perder la inversión y la gran mayoría porque piensa que es algo a futuro", agrega.

Las agencias de publicidad y las centrales de medios en Colombia concuerdan en que el valor agregado de internet es que es el único medio en que se puede medir de forma certera qué tan exitoso es el producto y así optimizar los resultados eficazmente. Además, es el único que permite llegarle al cliente de forma segmentada ya sea por edad, sexo o ubicación geográfica, entre otras variables. De hecho, la interactividad y conectividad que se logra con este medio es muy superior a las que se pueden alcanzar con los demás. "Internet es una herramienta que está entre los medios masivos que generan marca y los alternos como el CRM, que lo complementan", afirma Bula. Sin embargo, todos están de acuerdo en que solo si se utilizan bien las estrategias y se trabaja con expertos en el tema de internet se lograrán los beneficios. "El planificador tiene que ser realista, saber si internet le sirve para su objetivo de mercado o de lo contrario solo generará pérdidas", dice Rodríguez.

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