| 10/28/2011 12:00:00 PM

Campañas millonarias

Las emisiones de acciones de este año no solo batirán un récord en materia bursátil. También en inversión publicitaria marcarán un hito, con cerca de $25.000 millones.

Las emisiones de acciones de este año se acercarán a los $10 billones, una cifra histórica que supera con creces lo emitido en los últimos cinco años. AviancaTaca, Grupo Aval, Grupo Nutresa, Ecopetrol, Grupo Éxito, Grupo Empresa de Energía de Bogotá (EEB), Davivienda y Grupo de Inversiones Suramericana (Grupo Sura) son algunas de las compañías que han salido recientemente al mercado accionario en busca de recursos frescos.

Para hacerlo, fortalecieron sus estrategias en comunicaciones y desarrollaron, en muchos casos, agresivas campañas publicitarias para seducir a los inversionistas.

Según un análisis realizado para Dinero por la central de medios Massive, las inversiones publicitarias en medios tradicionales entre enero y septiembre superan los $15.000 millones, con base en cifras de Ibope.

Este análisis no incluye las emisiones que al cierre de esta edición están en desarrollo, como la de EEB y Davivienda; ni tampoco la del Grupo Sura, cuya emisión se espera inicie a finales de octubre. Si se suman estas emisiones, el monto podría ubicarse alrededor de los $25.000 millones este año, según cálculos de otros analistas.

Estas son las estrategias publicitarias más renombradas y las cifras de las inversiones.

EEB

“En el caso específico de la emisión de acciones, se realizó un estudio previo sobre los mensajes, los medios y la frecuencia de la campaña y el resultado fue un plan de posicionamiento del Grupo Empresarial y de EEB como gestora y casa matriz del mismo”, dice un vocero de la compañía. La duración de la campaña es de tres meses. No se pudo calcular su inversión pues, al cierre de esta edición, estaba en ejecución su presupuesto.

AviancaTaca
Durante el proceso de venta de acciones, AviancaTaca recibió solicitudes por cerca de seis veces el monto ofrecido. De acuerdo con el estudio, la inversión publicitaria estuvo cercana a $2.400 millones. Los medios masivos fueron el canal de mayor difusión. En segundo lugar se ubicaron los canales institucionales (medios propios de Avianca y Taca) y los puntos donde la compañía toma contacto con sus viajeros, los scripts a bordo, pantallas de las aeronaves y correos directos.

Grupo Suramericana
Según David Bojanini, presidente de Grupo Sura, las inversiones en publicidad y mercadeo para la emisión podrían acercarse a los $7.000 millones. “Si bien tiene un gran componente institucional, también quiere vincular al público en general. La comunicación muestra la robustez de la empresa y la marca y dónde están sus inversiones”, señala.

Éxito

Fue una campaña que tuvo dos focos principales: uno, inversionistas y sector financiero y, otro, el consumidor final. “Para el primer grupo utilizamos los medios especializados y para el segundo usamos la fuerza de comunicación de nuestros almacenes, que tienen un tráfico de más de 300.000 clientes diarios” De acuerdo con el análisis de Massive, la inversión publicitaria superó los $1.700 millones.

Grupo Nutresa
“Dada la sobredemanda que detectamos rápidamente –de más de nueve veces el monto ofrecido–, solo alcanzaron a pautarse unos pocos anuncios en medios impresos y se mantuvo la campaña digital”, señala Carlos Enrique Piedrahita Arocha, presidente de Grupo Nutresa. El análisis de Massive establece que la inversión publicitaria en la emisión apenas superó los $150 millones.

Davivienda
Para la segunda emisión de acciones de Davivienda, este banco invertirá más de $1.000 millones, una cifra muy parecida a la que destinó en la primera emisión el año anterior. La estrategia está definida hacia inversionistas institucionales, actuales accionistas preferenciales del banco y público en general con capacidad de inversión.

Aval
Fue, según los cálculos de Massive, la campaña publicitaria de mayor valor en el proceso de emisiones: más de $7.100 millones. Sus audiencias fueron más allá de los beneficiarios directos y abarcaron desde analistas del mercado hasta los empleados de los bancos que pertenecen al grupo. Además, incluyeron aspectos como las dinámicas del sector, la posición de Aval con respecto a los pares y la estrategia y prospectos futuros, entre otras.

Ecopetrol
Ecopetrol hizo una campaña para atraer a más de 200.000 colombianos a que invirtieran en sus acciones. Según Massive, la inversión de Ecopetrol en medios para este proceso superó los $3.700 millones que, sumados a otras actividades, aumentó la inversión a $6.000 millones. Fue inferior a la realizada en 2007 (cerca de $7.000 millones a precios de ese año). Una campaña masiva que logró una penetración superior al 80%.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?