Afinales de los años 90, durante la crisis pasada, Alquería decidió hacer un cambio de imagen con la idea de mostrarse como una empresa moderna y sólida, dispuesta a sortear los obstáculos para responder a las expectativas del consumidor. En 2000, lanzó su nueva identidad corporativa, acompañada de una agresiva propuesta de comunicación, que la llevó a convertirse en una empresa líder de la industria láctea, con un 30% actual de Top of Mind en las principales ciudades del país, según el análisis de Invamer Gallup y Dinero.

Diez años más tarde, en medio de una nueva crisis económica, Suramericana S.A. (antes Inversura) decide hacer una apuesta similar e integrar marcas que han sido consideradas íconos, como Suramericana, Susalud y Suratep, entre otras, bajo el nombre 'Sura', con el convencimiento de que la decisión le permitirá proyectar una empresa más sólida y dinámica, con una oferta integrada de servicios.

Vicente Carvajal, gerente de la compañía Marqas, y quien estuvo detrás del proceso de renovación de imagen del Grupo Suramericana, no se sorprende con estas decisiones en momentos en que hay escepticismo frente a la compra de productos y servicios. A su juicio, "las crisis ofrecen oportunidades interesantes para renovar las marcas, porque las inversiones que se hacen ahora se vuelven mucho más visibles en el futuro y muestran mejores resultados", dice.

Michel Arnau, presidente de DDB Colombia, coincide con esta apreciación y agrega que "hacer un cambio de marca en tiempos de crisis le aporta fortaleza a la institución, más aún si se cuenta con un plan estratégico independiente a la situación de la economía".

Pero este tipo de decisiones no pueden tomarse a la ligera ni considerarse solo como 'cambio cosmético' porque se corre el riesgo de acabar con marcas valiosas y generar efectos contrarios en el consumidor.

Una de las razones más potentes para integrar o renovar las marcas está en la percepción que tiene el consumidor respecto a lo que le ofrece la compañía. Para conocerla, los empresarios deben consultar la opinión de proveedores, empleados, directivos y público en general, con lo cual pueden identificar el momento más oportuno para realizar el cambio y el procedimiento a seguir.

Esto le sucedió a la Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá (ETB), que mediante encuestas descubrió que el público la percibía como una empresa de telefonía, cuando sus servicios eran mucho más amplios. Esto la llevó a diseñar una nueva imagen, acompañada de una estrategia de comunicación.

Corona tuvo una experiencia similar cuando optó por refrescar su imagen, ya que el público la asociaba con sanitarios y vajillas, mientras la empresa evolucionaba hacia un concepto integral de crear ambientes decorativos para el hogar y con una visión más internacional.

Otro de los factores que permiten identificar el momento oportuno para refrescar la imagen es cuando se hacen adquisiciones y fusiones, debido a que al interior de las empresas queda la sensación de que quien compra es el vencedor y quien vende es el vencido.

En estos casos, Vicente Carvajal considera que es fundamental integrar las operaciones bajo una solo nombre, dejando claro que con la unión de dos fuerzas no hay ganadores ni perdedores, sino una oportunidad para brindar mejores servicios.

Para Arnau, un buen ejemplo de transformación exitosa está en el caso de Bancolombia. "Desde el Banco Industrial Colombiano y Banco de Colombia a Bancolombia y luego en la fusión con Conavi y Corfinsura, trabajó de una manera estratégica, lo que le permite a la entidad mantener hoy el más alto Top of Mind de la categoría, de acuerdo con el estudio de Invamer Gallup y Dinero".

Un tercer aspecto que influye para decidir un cambio de imagen es cuando se amplían los negocios de la compañía y las nuevas actividades resultan más rentables que las iniciales. "Por ejemplo, los ingenios azucareros están produciendo etanol y si en algún momento esta línea resulta más relevante para los negocios, seguramente será necesario evolucionar las marcas. Otro ejemplo está en IBM, que se posicionó por la venta de computadores pero ahora es más relevante en el tema de consultoría. Estos son indicadores que anuncian la posibilidad de un cambio", explica Carvajal.

La magia está en el producto

Dentro de las inquietudes que surgen entre quienes deciden apostarle al cambio de imagen está la selección del color, el tamaño y fuente, la imagen y el mensaje que debe llevar la campaña publicitaria.

Estos factores son fundamentales para diseñar la nueva imagen. Pero, Claudio Arango, presidente de Brandingdang, firma de branding de Sancho BBDO, considera que lo más importante es ser coherente con el plan de negocios de la compañía y definir unos atributos para la marca, de manera que todo esté en línea con lo que se quiere comunicar.

Arnau resume el tema en una frase utilizada por Bill Bernbach, socio fundador de DDB Worldwide: "La magia está en el producto". Considera que el éxito del cambio se logra si además del logo, la marca y el color, se trabaja en reforzar la calidad de los productos y en ser consistente con el tema de servicio al cliente, para que el público valore el cambio y se motive en su decisión de compra.

El trabajo sobre la marca debe ser integral. El icono, la forma y el color no solo deben remitir al producto sino a los valores de la empresa y a las experiencias que la marca ha construido a través del tiempo. De ahí la importancia de cuidarla y refrescarla, aún en tiempos de crisis. Los resultados se verán con el tiempo.