| 8/5/2005 12:00:00 AM

¡Camaradictos!

En los últimos años, las cámaras digitales han revolucionado el mercado fotográfico. Transformaron las estrategias de mercadeo, llegaron a nuevos públicos y le apostaron a un mayor crecimiento.

Según Joong Koo Lee, CEO de Samsung, en 2001, el mercado mundial de cámaras de fotografía digital era de 20 millones de unidades y la participación de su compañía era mínima. Para este año, se estima que esa cifra llegará a 80 millones y la empresa busca quedarse con el 5% de este próspero mercado en crecimiento y mira con interés a Latinoamérica.

Pero no es un plan exclusivo de Samsung. Sony, HP o Canon también comparten esta visión y están diseñando estrategias para posicionar estos productos en una categoría relativamente nueva y que ahora busca masificarse. Sin embargo, el reto es muy grande. En el pasado se consideraba la cámara de fotografía como un bien de larga duración y poca rotación en el mercado. Hoy la consigna es crecer el mercado, agilizar procesos de recompra y vincular un mayor número de clientes potenciales.

"En América Latina se están ahorrando algunos pasos con la llegada de nuevos productos. Algunos, como las cámaras digitales, de precios altos y profundos desarrollos tecnológicos han tenido una evolución más rápida que en otros mercados mundiales", explica José Guedes, gerente de GfK, firma de consultoría que analiza los mercados de productos de tecnología.

Colombia no ha estado ajena a ese proceso. La pregunta es cómo alcanzar esas metas y lograr un mayor desarrollo de este mercado, sobre todo si se tiene en cuenta que la población pobre y de bajos ingresos supera el 50% en el país y en muchos otros de la región. En ese sentido, además del desarrollo de nuevos productos, la estrategia de mercadeo de estas empresas tiene tres variables: la segmentación, el posicionamiento y los canales con los que buscan dinamizar ese crecimiento.

La estrategia

Aunque no hay una medición real del tamaño del mercado de cámaras fotográficas digitales, según cálculos de Sony con base en las licencias de importación y otras proyecciones, en el país el negocio asciende a US$42 millones, de los cuales el 65% corresponde al mercado formal, es decir, cerca de US$27,5 millones.

Para crecer, la segmentación es un elemento fundamental porque, además, va de la mano con el desarrollo de nuevos productos. Esto quiere decir que, al igual que los celulares y varios equipos de tecnología, esta segmentación se enfoca -además de la tradicional por sexo, edad, educación y clase social- en la afinidad con los productos. "Es el elemento más parecido a un celular y la cámara complementa el estilo de vida de los clientes", asegura Jaime Martínez, de Sony (ver recuadro).

Para las compañías, esto implica agresivos procesos de innovación y desarrollo de producto. En el caso de las cámaras fotográficas digitales se traduce en los megapixeles que le dan una mayor calidad a la fotografía. "Antes se tomaban solo fotos, ahora se tienen nuevas características que hacen pensar en cambiarla, por la calidad de las imágenes, por la funcionalidad y su destinación -como el zoom, trabajo o detalles, capacidad de almacenamiento- y por accesorios", explica César Cardona, de Samsung, empresa que introducirá, antes de acabar este año, 8 nuevos modelos y para 2006, serán 15.

En ese sentido, las empresas han hecho procesos de descreme del mercado, que permiten el recambio. La decisión de la recompra, entonces, se acorta, según las compañías, pues la cámara inicial la hereda uno de los miembros de la familia, mientras que las cabezas de familia evolucionan en su compra. Esto hace que el producto se vuelva individual, a diferencia de las cámaras tradicionales de las cuales solo había una por hogar. "Así, las oportunidades de crecimiento se multiplican por dos o tres y el recambio puede darse en 2 ó 3 años", agrega Martínez.

Por su parte, otras compañías -como HP- buscan con la fotografía dar respuesta a uno de sus pilares: el entretenimiento. "Buscamos ser líderes en soluciones fotográficas, que incluyen además de la cámara, impresoras -con cartuchos originales- y accesorios", señala Patricia Fallón, de HP.

El otro elemento de la estrategia son los canales. En la actualidad, los jugadores tienen a su disposición varios canales. El primero es el especializado, donde utilizan redes consolidadas -como Foto Japón o Quality Color- y el consumidor busca una asesoría más detallada. El segundo, los hipermercados, donde se pretende buscar un mayor volumen y se aprovechan ventajas como el precio o las promociones. Y el otro es el de tiendas propias o las ventas directas, como en el caso de HP, por internet. Se estima que los canales especializados tienen cerca del 55% de esa participación.

Sin embargo, algunas marcas están desarrollando estrategias corporativas con estos productos. Samsung, por ejemplo, pretende profundizar sus negocios con compañías estatales o multinacionales. En el pasado, cuando BellSouth hizo programas de fidelización, utilizó productos como DVD o televisores Samsung. Se trata de hacer alianzas donde las dos marcas se complementan y se le da un valor agregado al consumidor. En la actualidad adelanta una estrategia con las ventas de Ford. "El corporativo representa el 10% de nuestros negocios y nuestro objetivo es explorarlo porque da más volumen y rentabilidad", dice Cardona.

Y, finalmente, el posicionamiento es importante en la estrategia, más aún cuando los países tienen altos niveles de pobreza. "Este es un tema aspiracional", asegura Martínez de Sony. La herramienta para llegar a estratos socioeconómicos de menos recursos es utilizar los sistemas de crédito. "Si bien gran parte de este mercado no tiene recursos, tiene una importante tradición de crédito", agrega Martínez.

Por eso, como explica Berenice Goujon, de Samsung en México, mientras los estratos de recursos bajos pueden asegurar volumen, los de altos ingresos garantizan mayor rotación. "Pero hay que ofrecer productos para los distintos segmentos", añade.

El reto es bajar los ciclos de rotación de los productos. "Y esto se relaciona con el valor agregado, con los cambios de características del producto, los accesorios y servicios", dice Guedes, de GfK.

El mercado está en uno de sus momentos más dinámicos y aunque la base es pequeña, los crecimientos en muchos casos superaron el año pasado el 100%. El desafío es mantener esa dinámica. ¿Lo alcanzarán?
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