Hoy, los colombianos están más atentos a las novedades que les ofrece el comercio, a la manera como se dan a conocer los productos y a la posibilidad de recibir más cantidad por menos precio. Sin embargo, en muchos casos, no están dispuestos a sacrificar las marcas que consideran de tradición, incluso con temor de que se sacrifique la calidad, por responder a la tendencia de ofrecer menores precios. Así lo demuestran estudios realizados por las agencias Starcom Mediavest y Mc Cann Worldgroup, en marzo y abril del presente año, respectivamente.

En el primero de ellos, se demostró que a los consumidores no les interesa simplemente obtener precios bajos. "Ellos buscan una relación favorable entre lo que pagan por el producto y lo que reciben. Incluso, hay quienes están dispuestos a comprar el producto con mayor precio en las diferentes categorías siempre y cuando se les garantice la calidad y se les ofrezca algo más", dice Laura Camacho, gerente de Starcom.

Respuestas similares encontró Mc Cann Worldgroup. Ante la pregunta ¿qué prefiere que hagan sus marcas favoritas para ayudar a los consumidores a enfrentar la situación actual? El 78,3%, de los 600 encuestados en las tres ciudades más grandes del país, pidió que se mantenga la calidad de los productos. En octubre del año pasado, Mc Cann había realizado la misma encuesta y encontró que el 55,1% se inquietaba por el tema de la calidad.

La interpretación que le dan los investigadores de mercado a esta preocupación por la calidad, es que hay una mezcla de temor y confusión ante la creciente oferta de marcas con precios inferiores a los que ofrecen los líderes de la categoría. Si bien esto resulta llamativo para los ciudadanos que buscan economía a la hora de comprar, hay quienes piensan que puede resultar mucho más costoso un producto económico de baja calidad que uno tradicional y conocido, a pesar de que no disminuya sus precios.

Álvaro José Fuentes, presidente de Mc Cann Worldgroup en Colombia, destaca que, a pesar de la crisis, las familias son fieles a las marcas tradicionales. Esto queda demostrado cuando se les pregunta qué marcas no sacrificarían durante la crisis: Colgate queda en el primer lugar con 27,3%; seguida por Arroz Roa con 13,1%; Ariel con 10%; Alpina con 9,3% y Familia con 6,7% (ver gráfico).

No obstante, afirma que hay expectativa alrededor de las propuestas de valor que presenten estas marcas para contribuir al ahorro de sus hogares y es por esto que "hay que hacer cosas memorables y distintas para mantener conectado al consumidor con la marca".

Hernán Peña, vicepresidente de planeación estratégica de Mc Cann Worldgroup, dice que "las marcas no pueden ser miopes ante esta realidad, ni pensar que porque están posicionadas nada les va a suceder, pues esto tiene efectos negativos en el mercado".

¿Ofertas o valor?

La pregunta entonces es: ¿cómo moverse en un entorno cada vez más competido, donde las condiciones económicas adversas obligan a buscar mayor economía? Algunos gerentes de marca están reaccionando con diversas propuestas. Por un lado, están los que deciden hacer más actividades con el público para hacer más atractiva la compra; por el otro, los que lanzan nuevas marcas de bajo costo para incrementar los volúmenes de venta; y, en tercer lugar, hay quienes optan por empaquetar productos complementarios para que la marca ofrezca múltiples beneficios.

Por ejemplo, Kellogs montó una pequeña cancha de fútbol elaborada en cartón, en algunos espacios del comercio, para premiar la compra de la línea Zucaritas. Quienes compran productos de la marca, tienen la posibilidad de participar en un juego que premia a quienes hacen gol y les da obsequios relacionados con ese deporte. Entre más grande sea la compra, más oportunidades de concursar.

En el segmento de leche, la estrategia se orienta hacia los precios bajos o mayor cantidad de producto. Marcas como Lechesan y Colanta ofrecen paquetes de 6 unidades de 900 ml. a un precio más bajo que el de sus competidores; Alquería aumentó el tamaño de las bolsas a 1,2 litros y lanzó Puro Campo, a un precio casi 50% inferior al de su marca líder. En otros segmentos, como el del papel higiénico, la jugada es con precios bajos en diversos canales y en diferentes horarios del día, hecho que tiene a los consumidores alerta para saber dónde y cuándo comprar.

El riesgo a que se exponen las marcas es a que la gente se acostumbre a comprar motivada por las promociones y luego pierda el encanto sobre las marcas cuando no haya ofertas.

En efecto, la investigación de Mc Cann muestra que el 76,3% de los colombianos está pendiente de las ofertas, liquidaciones y descuentos especiales para poder llevar los productos de su preferencia, y que el 82,3% busca los lugares más económicos para comprar las marcas tradicionales al mejor precio.

Para la investigadora Beatriz Helena Rodríguez es claro que "la gente valora más los esfuerzos que hacen las compañías por ellos. Al cliente se le pueden seguir vendiendo la misma botella de agua por $1.000, pero si le aumentan el contenido del producto, le cambian la presentación, le ponen vitaminas y le dan sabor, entre muchas otras opciones, seguramente ese seguirá siendo el producto más comprado y más recordado de la categoría", dice.

Para algunos gerentes de mercadeo la solución está en lograr una comunicación clara. Para otros, la clave es fortalecer la presencia en todos los canales. Una tercera alternativa, como la de Bimbo, fue diversificar la oferta con tortillas, wraps, burritos y toda clase de acompañamientos para las comidas. En materia de mercadeo no hay fórmulas, solo quienes logren el balance entre calidad, precio e innovación serán los vencedores una vez termine la crisis.