| 6/1/1997 12:00:00 AM

CAFE DE COLOMBIA

EL EMBAJADOR VALDEZ

Sinceramente, Colombia es conocida en el mundo en- tero por dos productos: el primero se hizo famoso de palabra en las esquinas de las calles y en las discotecas de lujo en los años 70 y 80. El otro se ha convertido en un término familiar debido a una de las campañas más exitosas en la historia de la publicidad.



Desde el principio, el esfuerzo de mercadeo del café colombiano ha sido para aumentar al máximo los ingresos de los caficultuores, independientemente del pequeño número de clientes. Existen tres estrategias para competir en el mercado del café: apuntar a un mercado nicho (demasiado pequeño), competir con un menor costo (descartado porque el café colombiano es costoso de producir y hay muchos cafés que compiten de esta manera en el mundo), o distinguirlo por su buena calidad. Esto es lo que la Federación de Cafeteros y la agencia de publicidad decidieron que sería la estrategia y ésta no ha cambiado desde 1959. Lo que ha cambiado es la forma como se ha comunicado el mensaje.



En 1959, la Federación de Cafeteros contrató a una conocida agencia de publicidad de Nueva York, DDB, la cual creó a Juan Valdez con su mula como símbolos del café colombiano. Fue una idea arriesgada en ese entonces y todavía lo es, ya que promueve no sólo a un producto sino a su país de origen.



El plan era no vender mucho sino vender menos a un mejor precio, crear una base de clientela leal, colocar el producto por país de origen, crear una conciencia de marca y asegurarse de que todo el mundo piense que el café colombiano es el mejor del mundo. ¿Qué necesitan saber los clientes? Que Colombia cultiva café de una calidad especial, introducir un logo que señale la diferencia y mostrar que en el mercado hay marcas con un contenido del 100% de café colombiano.



¿A quiénes se dirige la publicidad? Peter LeComte, presidente de la división de mercadeo de DDBN (como es conocida hoy en día), explica: "Queremos llegar a las personas para quienes la diferencia es digna de consideración. Alguien con gusto refinado -el cual debe ser creado-, principalmente gente con grado universitario y mujeres. Dos terceras partes de nuestro esfuerzo van dirigidas a las mujeres porque ellas realizan las dos terceras partes de las compras".



Alvaro Villegas, presidente de la oficina de la Federación de Cafeteros de Nueva York y encargado de la campaña publicitaria norteamericana, comenta: "La misión de la Federación de Cafeteros es mejorar la vida del cultivador de café. La publicidad crea una mayor demanda y aumenta los consumidores dispuestos a pagar la mejor calidad. Eso deja menos café para mezclar, lo cual aumenta nuestros ingresos". La inteligencia y la singularidad de la estrategia, que ha funcionado por cerca de 40 años, fue la decisión de destacar la marca como un café de alta calidad, de manera que los consumidores se sientan comprando una mejor calidad, un mejor café por el precio, y estén dispuestos a pagar más por este café. La idea de pagar más por una mejor calidad percibida funciona en productos como Mercedes, Hermes y SwissAir. La Federación hizo parte del trabajo para los tostadores. Al vender una imagen de calidad, inteligencia y elegancia, se creó una demanda que ayuda a los tostadores a vender el producto. Los estudios muestran que el consumidor estadounidense está dispuesto a pagar hasta 50 centavos más por una taza de café si percibe una mejor calidad.



Cambiando la campaña



En los años 60 y 70, el emplear a Juan Valdez funcionó bien, especialmente en televisión. Pero los avisos impresos en periódicos y revistas eran indistintos, aburridos y era muy reducido el número de lectores que podía recordar los avisos después de haberlos leído. Peter LeComte llegó a DDBN desde Europa en 1980. En ese tiempo la cuenta de Café de Colombia era pasiva, visible por lo general tarde en la noche en televisión, cuando el espacio era barato. "Tal vez era bueno para los celadores, pero para nadie más. No obstante, yo sentía que la campaña tenía mucha vida por delante". A mediados de 1981 se introdujo el logo, inicialmente en los mercados locales, en donde los tostadores habían acordado poner un logo en sus latas. El logo empleado constaba de tres elementos los cuales DDBN consideró que identificaban a Colombia: las montañas, Juan y su mula, pero con un sentido más contemporáneo y letras modernas, manteniendo el lema de "the richest coffee in the world" -el café más rico del mundo- introducido en 1971.



En 1985 se decidió modernizar la campaña trayendo otra estrategia arriesgada y empleando el humor para vender una marca de prestigio. Muchos estudios de mercadeo mostraban que cuando se hojea una revista, el lector identifica el producto y decide en una fracción de segundo si le interesa, y luego pasa la página. Dice LeComte: "Lo que hicimos fue cambiar la manera como la gente mira los avisos, atraer su atención, mostrar que algo sorprendente está ocurriendo. Descubrimos que sólo el 14% lee los titulares y sólo el 9% lee el contenido. Entonces, ¿sabe qué? No tenemos ningún contenido. Los avisos son entretenidos, llamativos, memorables. La gente en efecto los colecciona o los busca. Como son diferentes, hay un mayor número de personas que los recuerdan".



Los avisos impresos de Café de Colombia han logrado quedar estrechamente asociados con las contraportadas del prestigioso Sunday New York Times Magazine.



"Normalmente", explica LeComte, "para poder obtener una contraportada hay que comprar seis avisos interiores. Pero logramos 12 de 12 en la contraportada, porque llegamos en el momento -1984-1985- cuando las compañías de cigarrillos salían de la publicidad impresa y el espacio quedaba disponible y los periódicos estaban algo desesperados. Compramos todas las contraportadas disponibles y tenemos el derecho a comprar de primeros si se abre el espacio. Tenemos un estilo creativo que es buscado por las revistas prestigiosas". En el negocio de las revistas es difícil obtener avisos de alimentos, pero es fácil obtenerlos de automóviles. "A veces nos dan avisos gratis en una revista nueva debido al prestigio que significa tener un aviso de Café de Colombia".



Los avisos más nuevos, que complementan el nuevo objetivo de los deportes, están más orientados hacia la acción, y muestran a Juan Valdez haciendo cometa, surfing o esquí acuático.



La campaña publicitaria está enfocada hacia los meses más fríos; en junio se elimina la mayoría de los avisos impresos.



Es un hecho comprobado en publicidad que el empleo de niños y animales hace que los avisos se recuerden más. La vaca fue todo un éxito, lo mismo que los perros que hacían trucos. Es difícil trabajar con los niños, porque existe la idea en Estados Unidos de que los niños no deben tomar café, aunque ha habido niños en los avisos para Europa. Pero en general, para mantener bajos los costos, tratan de reciclar los avisos de Estados Unidos en Europa.



¿Por qué se invierte tanto esfuerzo y dinero (US$22 millones) en el mercado de Estados Unidos cuando el consumo es casi el doble en Europa? Responde Villegas: "Por las tendencias del mercado de exportación a Estados Unidos. Puede no ser el mercado con el mayor consumo, pero lo que ocurre aquí crea tendencias en el mundo entero. No sólo eso, sino que los medios de Estados Unidos llegan a mercados mucho más allá de sus fronteras. Anunciamos en el canal meteorológico (Weather Channel) y en CNN Headline News, los cuales son vistos en el mundo entero. Café de Colombia patrocina la sección "Dollars and Sense" en CNN Headline News, la cual da noticias financieras cada hora. Y uno las ve en cualquier hotel, no importa dónde se encuentre".



El mercado de Estados Unidos



Actualmente el mercado al detal de Estados Unidos tiene 62 tostadores que producen 74 marcas de Café de Colombia 100%, todos identificados con el logo de Juan Valdez. Es la única marca nacional identificada por país de origen, disponible para ventas institucionales y al detal en Estados Unidos. No existe, por ejemplo, el café del Brasil 100%.



Los estudios demuestran que 65-70% del café se consume en la mañana, al desayuno y en la casa. Pero existe un creciente consumo fuera de casa. En Estados Unidos hay alrededor de 4.000 salones de café, como Starbucks. Allí es donde se gana dinero de verdad. Cuesta alrededor de 5 centavos de dólar preparar una taza de café, pero las tiendas especializadas en café venden esa misma taza por US$2,50 o más y la gente la compra. El valor adicional percibido significa que la gente paga más. Y Café de Colombia tiene el 50% del mercado de las tiendas de café, gracias a su consistente calidad, buen color y distribución confiable.



Publicidad en televisión



Si la reacción del público estadounidense a la publicidad impresa es buena, probablemente funcionará en televisión.



En los años 60 cuando comenzó a anunciarse el Café de Colombia, había sólo tres canales de televisión, por lo cual la agencia podía contar con llegar en algún momento y con un comercial, al menos a una tercera parte de la audiencia. Actualmente, el hogar promedio tiene por lo menos 40 canales por cable, lo que hace cada vez más difícil tener una buena posición en la televisión y llegar al 20% de la audiencia. Llegar a una audiencia selecta es muy costoso. Un comercial de medio minuto en las finales de baloncesto cuesta US$125.000, un aviso en la popular comedia "Seinfeld" cuesta más de medio millón de dólares, o un 4,4% del presupuesto anual, por sólo 30 segundos.



Y el problema del otro producto colombiano famoso significa que la agencia debe ser cuidadosa en cuanto a dónde anunciar. LeComte comenta: "Hemos estado por fuera de los programas que podrían ser asociados con contenido de droga. Nunca patrocinamos a "Miami Vice". Esa obviamente sería una mala asociación. Tenemos la opción de NO estar en una revista en la cual uno de los temas principales de discusión sea la droga. Si hay un artículo sobre la droga, nos llaman y nos avisan. Si lo pasan sin avisarnos, no pagamos por el aviso. Lo mismo ocurre en las redes de televisión. No lo pasamos en los segmentos de noticias. Nos gusta estar en comedias y en programas educativos. En cable, la audiencia es menor, pero podemos escoger al público mayor, y el canal meteorológico en el cual pasamos seis comerciales al día. Y, por supuesto, CNN Headline News".



Afirma Villegas: "Podemos identificar el público al que queremos llegar por lo que hace. Las personas con una mayor educación se esfuerzan por obtener algo cuya mejor calidad perciben. Las personas entre los 25 y los 54 años, con mejor educación, gente con más dinero, en puestos gerenciales, son mejores bebedoras de café. A ellas queremos llegar".



Nuevas estrategias



Villegas comenta: "Hace tres años tomamos la decisión de asociar al Café de Colombia con los deportes, con gente joven y activa, promoviendo el café como un producto sano, libre de químicos, una bebida "IN", con el fin de llegar a nuestros futuros clientes". La primera asociación fue la supremamente exitosa presencia en el US Open en Nueva York, en 1995.



Afirma LeComte: "Creamos un paquete y lo presentamos a los directores del US Open: Nuestro logo en los extremos de las canchas, los programas de VIP con palcos a los lados con Juan Valdez sentados en la primera fila. Se sirvió exclusivamente Café de Colombia como bebida caliente y se pasaron quince avisos de 30 segundos en los últimos ocho días en tiempo triple A. Los avisos solos normalmente cuestan entre US$60.000 y US$70.000. Nosotros compramos todo el paquete por US$2 millones, y originalmente queríamos un contrato de tres años, pero el US Open no quiso porque temían que a los afiliados les disgustara. Hemos debido luchar más para que firmaran el contrato por tres años, porque al año siguiente el US Open pidió US$5 millones por lo mismo y no pudimos pagarlos. No podíamos justificar el gasto porque nuestro presupuesto era sólo de US$20 millones al año. La cerveza Heineken compró el mismo paquete por 5 años, pagando US$10 millones anuales. Por eso estamos buscando la manera de estar en el US Open, pero menos visibles. Repartiremos café gratis a las 600.000 personas que asisten y tendremos algunos avisos en televisión, pero ya no podemos pagar los logos en los extremos de la cancha. Fuimos nuestros peores enemigos".



Después del éxito del US Open, la Federación y DDBN buscaron otras oportunidades para "llegar al mayor número de ojos con la mayor frecuencia y en la forma más económica posible". La nueva campaña consta de un ataque de doble acción, lo cual es compatible con las campañas del pasado. La primera es buscar nuevos deportes que no estén dominados por grandes capitales y costosos contratos, como el esquí cuesta abajo y el patinaje artístico en el hielo, así como lo que parece una movida inusual, el esquí acuático.



El Café de Colombia estará presente en el Canadian Open, el Monte Carlo Open y el Roland Garros de París, importantes partidos de tenis con cubrimiento mundial. Con el tenis, DDBN llega a un deporte que atrae a personas de ambos sexos, con educación universitaria y a las familias. Como los hombres cada vez más se involucran en la compra del café, la campaña también está llegando a más hombres ahora que antes.



La idea es mostrar el logo cuantas veces sea posible sin ser obvio al hacerlo. Si un jugador de tenis está de pie frente a un aviso de Café de Colombia, uno está mirando al jugador de tenis, pero la mente también registra el logo sin darse cuenta.



DDBN y la Federación buscan eventos globales para promover reconocimiento global con el logo. Con eventos deportivos, el logo es parte integral del deporte. Este año la Café de Colombia Alpine Ski World Cup con la Federación Internacional de Esquí fue vista por más de un billón de personas. El evento tiene lugar en 13 países durante cinco meses. El logo se coloca en el lugar de inicio, en las portadas, en los chalecos de los esquiadores y en la línea final, lo mismo que en la ruta. Villegas: "No patrocinamos a un atleta individual, porque la suerte sube y baja con la suya, sino que patrocinamos los eventos, los cuales continúan no importa qué ocurra". Esto, combinado con anuncios en la televisión para explicar el logo a los nuevos mercados, ha sido tan efectivo que Suiza, Austria e Italia han lanzado marcas de 100% después de los eventos de la Copa Mundo este invierno. Pero esta vez el contrato es por cinco años.



Una nueva e insólita estrategia es el patrocinio de competencias de esquí acuático. Un deporte muy popular en el sur de Estados Unidos, y se orienta a la familia, con una imagen limpia. DDBN inclusive convenció a dos organizaciones competidoras de esquí acuático para que empezaran a cooperar, de manera que ahora sólo tiene que tratar con una organización y los esquiadores y el logo tienen una mayor oportunidad de ser vistos en televisión.



Otra asociación deportiva que la Federación de Cafeteros empezó a patrocinar es el patinaje artístico en el hielo. No es un deporte popular en Colombia, pero atrae a un gran público televidente en Europa y Estados Unidos. Por su belleza y gracia atrae a un gran número de mujeres espectadoras. El logo está colocado al borde de la pista y es visible casi desde cualquier ángulo de la cámara.



www.Juanvaldez.com



El logo en la telaraña fue una manera novedosa de introducir el sitio de Café de Colombia en Internet. El lector puede comunicarse encontrando la dirección de la red y la dirección postal en cada aviso. Todo el que quiera escribir una carta o mensajes a la red recibe una carta de respuesta, una muestra gratis de café y una copia del aviso o afiche si lo solicitaron. Muchas cartas o mensajes están dirigidos al propio Juan Valdez, llegan más de 10.000 cartas al año, y ahora el sitio de la red llega a un público diferente y más joven. DDBN controla y responde a todas las cartas y al sitio de la red. El sitio de la red (http://www.juanvaldez.com) contiene recetas, juegos, cómo decir "café" en varios idiomas, dónde comprar café colombiano, y permite a los visitantes bajar avisos y comerciales. DDBN creó el sitio de la red por cerca de US$40.000, una ganga si se compara con medio millón que se invierten en sitios comparables. El sitio de la red recibe cerca de 4.000 visitantes por mes, quienes tienen la opción de observar en español o en inglés y cerca de 120 de ellos dejan mensajes en el correo electrónico.



El reconocimiento del logo



El punto clave de toda esta publi- cidad es crear el deseo de tomar café colombiano 100% y mostrar a la gente cómo encontrarlo buscando el logo. DDBN recientemente probó la conciencia de reconocimiento del logo de Café de Colombia. Entre 200 hombres y mujeres el reconocimiento del logo fue ligeramente más alto entre los hombres que entre las mujeres, lo que sorprendió a la agencia. Después de todo, dirigen dos terceras partes de sus esfuerzos a las mujeres. Cuando la agencia mostró el logo sin las palabras 'Café de Colombia', 87% lo reconocieron como un logo de café y 55% inmediatamente lo identificaron como Café de Colombia. El único logo que recibió un puntaje más alto fue el hombre de Quaker Oats, logo que lleva más de 60 años en circulación. El logo de ATT fue identificado por el 58%, quienes saben que tiene algo que ver con teléfonos, y el 36% lo identificó como ATT, y esta empresa gastó más de US$600 millones el año pasado en publicidad.



¿Ha sido efectiva la publicidad al identificar a Colombia con su producto agrícola más importante? Miremos las siguientes cifras de un estudio de mercado realizado entre 2.000 ciudadanos estadounidenses. Al preguntarles a los consumidores qué países cultivan café, 73% contestaron que Colombia, sin ninguna ayuda. Cuando se les leyó una lista de diferentes países, la asociación con Colombia se eleva a un 95%. Cuando se les preguntó "¿qué país cultiva el mejor café?", 54% dijeron que Colombia, sin ayuda alguna. La identificación de Brasil ha ido en descenso durante los últimos años. Cuando se les preguntó "¿quién es el vocero del café colombiano?", 44% dijeron que Juan Valdez sin ninguna ayuda. Cuando les leyeron una lista de nombres hispanos, 74% identificaron a Juan.



Dice LeComte: "La Federación de Cafeteros es muy valiente y nos deja jugar con el logo. Existen muy pocas empresas que nos permiten colocar su logo en el costado de una vaca o en una telaraña. Pero esos usos inusuales del logo ayudan a la gente a recordarlo.



Lo singular acerca de los esfuerzos publicitarios es que sin vender directamente a Estados Unidos, estamos haciendo el mercadeo del producto directamente a ellos. El 5% del esfuerzo en los medios va en contra de los canales normales de publicidad y se dirige a publicaciones comerciales y conferencias para fomentar el uso de nuestro café en restaurantes y otras instituciones".



Café de Colombia también se ha convertido en patrocinador de la prestigiosa concurso de cocina James Beard, llamada así en honor de uno de los más famosos chefs en la historia. Se realiza anualmente en Nueva York y Café de Colombia patrocina el concurso del postre. ¿Por qué todo este esfuerzo para un puñado de expertos en crema batida? Porque en los restaurantes los chefs de postres deciden acerca del café y Café de Colombia está trabajando para colocar el logo en los menús de importantes restaurantes.



Comenta Villegas: "Somos el café oficial de Disneyworld y Disneyland, de la línea Cunard Cruise, la QEII, Lufthansa, el Orient Express, Iberia, Air France, KLM, y que otras más están en camino".



Hay personas que piensan que la alta visibilidad y la gran demanda por el café colombiano en los Estados Unidos también pueden haber ayudado a evitar que se aplicaran las sanciones a los productos colombianos. Después de todo, hasta los burócratas estadounidenses saben quién es Juan Valdez.
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