Cabeza a cabeza

| 5/2/2003 12:00:00 AM

Cabeza a cabeza

La categoría de champú se ha dinamizado en los últimos años, gracias a su cambio en la comunicación y al nuevo posicionamiento de las marcas de las multinacionales Procter & Gamble y Unilever.

En medio de la crisis económica, se gestó una de las más interesantes luchas de mercadeo de los últimos años. La categoría de champú tuvo una transformación en el posicionamiento de sus marcas, lo que disparó el mercado. Según cifras de ACNielsen, esta categoría en Colombia movió, el año pasado, más de $264.000 millones, con un crecimiento de más del 33% frente a 2000. Y todo parece indicar que el aumento del mercado no se detiene. En el primer bimestre de este año, las ventas llegaron a $47.662 millones, cifra récord de los últimos años.

El champú y, en general, las categorías de cuidado personal tienen un elemento fundamental en su estrategia de mercadeo: el beneficio emocional que ofrecen al consumidor. A diferencia, por ejemplo, de la de detergentes, donde las marcas posicionadas luchan hoy para que la categoría no se convierta en commodity, "el champú es una categoría muy motivada por elementos emocionales que la economía toca menos", advierte un analista del sector.



Los cambios

Por años, las empresas se habían concentrado en promocionar los atributos del producto para el cuidado del cabello, como su control de la sequedad, la grasa o la caspa. Pero en 2001 decidieron hacer un cambio en su estrategia y comunicarles a sus clientes los beneficios emocionales que tiene el champú.

Así, la comunicación se convirtió en un elemento clave para cambiar el posicionamiento de sus marcas, al construir nuevos vínculos entre las cualidades de la marca y el consumidor.

El champú dejó de ser un artículo para la limpieza del cabello y se convirtió en un elemento fundamental para mejorar la presentación personal y cuidar la salud y belleza del cabello.

Tras una profunda caída de cerca del 12% del mercado a finales de los 90, Procter & Gamble (P&G) y Unilever rompieron los paradigmas vigentes hasta el momento, y cambiaron la forma de vender el producto. Se pasó de una comunicación enmarcada en la ecuación problema-solución, a otra en la cual el producto le permite al consumidor verse como quiere y mejorar su aspecto. El eje de la comunicación está en productos como lisos, rizos y coloración. El nuevo posicionamiento se respaldó en innovación de fórmulas y productos.

El primer paso lo dio en 2001, P&G, con el relanzamiento de Pantene. La estrategia de comunicación empezó con la recordada cubierta de la primera página rosada de El Tiempo, que se complementó, entre otras acciones, con la participación de la marca en uno de los fenómenos de audiencia de los años recientes: la telenovela Yo soy Betty, la fea.

La respuesta de Unilever no se hizo esperar. De tiempo atrás la compañía había decidido cambiar la marca Sunsilk que por años estuvo en el mercado colombiano. La razón de esa transformación era tener una sola marca en Latinoamérica para su producto. Solo en Colombia y El Salvador se llamaba Sunsilk, mientras en el resto de los países la marca era Sedal, y en Brasil Seda.

Con esta decisión, la multinacional ganó en economías de escala en la producción de botellas, empaques, etiquetas y de su estrategia publicitaria, pero también fue una oportunidad inigualable para lanzar una nueva marca.

Pero no es solo el fenómeno del champú. Con los acondicionadores y otros productos, que en la mayoría de los casos utilizan una extensión de la marca, impulsan la estrategia de las colecciones personalizadas, con una ecuación de valor atractiva para el consumidor.

De hecho, los resultados de los acondicionadores también vienen en aumento. De $45.500 millones que se vendieron en 2000, la cifra pasó a casi $87.000 millones el año anterior. Es decir, un crecimiento del 90% (ver recuadro).

Pero esto no es gratuito. La nueva estrategia de comunicación obligó a un aumento en la publicidad. Según cifras de Ibope y cálculos de Initiative Media, en 2000, el total de la inversión publicitaria en esta categoría llegó a $30.000 millones. En los dos años siguientes, esa inversión sumó más de $100.000 millones. Por marcas, Sedal, Pantene y H&S fueron las más activas con inversiones de cerca de $24.000 millones cada una.



El mercado

La categoría de champú tiene como principales jugadores a las multinacionales P&G, con productos como Pantene, Head & Shoulders (H&S), Pert Plus y Herbal Essences; y Unilever, con sus marcas Sedal, Organics y Finesse, entre otras. En enero-febrero pasado, la primera compañía alcanzó una participación en ventas de más de 37%, frente a 25% de Unilever, según ACNielsen.

La dinámica del mercado generó cambios en el liderazgo por marca. Pantene, que arrancó como líder en 2000, cedió el primer lugar a Sedal, que dio el salto entre abril y mayo de 2002.

Este cambio en el liderazgo tiene una explicación adicional al tema de comunicación: Sedal se mueve en un segmento de precios intermedios, mientras que Pantene lo hace con el premium de la categoría. La diferencia de entre $2.000 y $3.000 por unidad está jugando a favor de Unilever.

Otros jugadores en el mercado son H&S, que se ubica como el primero en el segmento anticaspa, con una participación promedio de más del 14% en 2002. Alert, de Colgate-Palmolive, tiene el 4% de participación, y el Palmolive, 3,4%. Otro nicho es el infantil, donde Johnson & Johnson tiene cerca del 7%.

Además están Denorex -que como champú farmacéutico ha innovado su comunicación- con cerca del 4%, y Wellapon de Wella, con el 2%.



El futuro

Todo indica que la dinámica del mercado se mantendrá, por una parte, por la agresiva estrategia de comunicación de Sedal y, por otra, por las movidas empresariales que está haciendo Procter & Gamble. Adquirió a finales de 2001 la firma Clairol que tiene entre su productos capilares Herbal Essences, que se afianza en el segmento premium. Y acaba de adquirir hace unos días el 50,7% de la firma de productos para el cabello Wella.

Posiblemente, con esta adquisición, P&G entra a competir en el segmento intermedio donde Unilever está hoy ganando la batalla por marcas.

¿Cómo quedará el mercado? Es una apuesta a largo plazo. Las acertadas estrategias de comunicación y la posibilidad de ofrecer productos con beneficios emocionales determinarán la situación. Aun a pesar de las dificultades económicas.
Publicidad

¿Tienes algo que decir? Comenta

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.