| 3/16/1998 12:00:00 AM

Buscando el nicho

Después del boom de la apertura, la inversión publicitaria se reacomoda. Ahora se buscan dos objetivos opuestos: mercados masivos y nichos.

En el último año se observaron dos tendencias en el mercado publicitario. La primera es el afianzamiento de los medios masivos y, en particular, de la televisión. Y la segunda, la consolidación de los medios diseñados para nichos específicos, como las revistas.



La cantidad de dinero que las empresas colombianas dedican a la publicidad de sus productos ha aumentado a un menor ritmo que en el pasado. Descontando los efectos de la inflación, las tasas de crecimiento pasaron del 29,82 y 27,76% en 1993 y 1994 al 5 y 3,09% en 1996 y 1997. Aún así, la inversión publicitaria ha seguido creciendo por encima del PIB.



Las cifras muestran que la inversión publicitaria se sigue reacomodando después del boom de los años posteriores a la apertura. La pérdida de dinamismo se acentuó con la desaceleración económica del 96.



En estos seis años la televisión ha sido la ganadora indiscutible. Su participación en el total de inversión publicitaria aumentó en un poco más de 4 puntos, que le "robó" a la radio. La prensa y las revistas no variaron sustancialmente sus participaciones. Una mirada más en detalle permite ver algo interesante. La prensa aumentó su participación entre 1992 y 1994, al alcanzar el 30,66% del total. Sin embargo, a raíz de los crecimientos reales negativos de los últimos tres años, perdió la participación que había ganado y se ubicó de nuevo alrededor del 23%. La inversión publicitaria en revistas también se disparó con la apertura, pero a diferencia del caso anterior tuvo un clarísimo repunte en el 97.



Aunque aún no sabe a ciencia cierta qué va a pasar este año con la llegada de los canales privados, es muy probable que la televisión consolide aún más su liderazgo como medio masivo y que el recurso complementario para la inversión publicitaria sean los medios especializados.



Los productos más anunciados



El indiscutible primer lugar lo ocupa Fab Total con un gasto publicitario de $10.820 millones en 1997 casi exclusivamente en televisión nacional. Le sigue, muy de cerca, Coca-Cola con $10.278 millones distribuidos en un 86,25% en televisión nacional, 12,65% en radio y el 1,1% restante en canales regionales, prensa y revistas.



Todas estas cifras cubren los llamados medios tradicionales: televisión, radio, prensa y revistas, que representan el 60% del total de la inversión publicitaria. Del otro 40%, el de los medios no tradicionales como merchandising, patrocinio de eventos, publicidad exterior, cine, internet y otros, no se dispone de información porque ninguna empresa la recolecta.



Ahora bien, si se pudiera incluir este 40%, probablemente Coca-Cola ocuparía el primer lugar del ranking debido a la cantidad de recursos que invierte en estos medios no tradicionales.



Con base en las cifras de Infoanálisis, el equipo de investigación de Dinero presenta los 32 sectores que más pautan en Colombia, incluyendo los cuatro primeros productos de cada sector según la inversión total en el 97. Se eliminaron las autopautas para lograr un análisis más fidedigno, se calcularon los descuentos para cada medio, se incorporaron las comisiones de las agencias y se llevaron todas a las cifras a pesos constantes de 1997, para dar una idea más clara de la competencia en cada sector.



Para los lectores que deseen una información más completa del ranking, con los productos no incluidos en este número, hemos preparado un archivo que pueden consultar en nuestra dirección de internet http://www.dinero.com en la que se encuentran el resto de los sectores de la economía con un listado total de 24.794 productos ordenados según la inversión total y sectorialmente.
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