Revista Dinero

| 9/9/2010 4:30:00 PM

BTL se reinventa en cada campaña

La tercerización del marketing ha permitido la evolución de la industria BTL en el país y, basada en su creatividad, ha desarrollado campañas de posicionamiento de alta recordación y replicadas por las multinacionales en el mundo.

La campaña de lanzamiento del champú Clear para hombres, realizada en junio del año pasado por la multinacional Unilever, requirió de todas las estrategias de mercadeo para alcanzar el impacto que logró: sorprender a su rival, Procter & Gamble (P&G), productor de Head & Shoulders, hasta el punto de obligarlo a reducir hasta 20% los precios del producto, tres meses después haber 'robado' 15% de participación del mercado que tenía P&G en esa categoría.

Glue Colombia, la quinta agencia BTL (mercados fuera de los medios tradicionales) por ingresos en el país, que en 2009 facturó $17.500 millones, fue la encargada de estructurar, con cuatro meses de anticipación y con la asesoría del presidente de Unilever, cada uno de los pasos seguidos para no dar pistas a su competencia e impactar al consumidor tras mostrar el producto en la calle, los supermercados y las tiendas.

Juan Carlos Contreras, presidente de Glue, explica que lo primero fue buscar la manera de confundir a P&G filtrando el supuesto lanzamiento de un detergente para que no tuviera capacidad de reacción. "Su respuesta fue exaltar las bondades de Ariel. Eso nos dio maniobrabilidad unos pocos días antes del lanzamiento de Clear y aprovechamos para poner un muestreo de 1,5 millones de cojines del nuevo champú en cada lugar de la cotidianidad de los posibles clientes. Además, se hizo campaña de expectativa en los medios y, finalmente, se realizó un evento con unos 5.000 asistentes que salieron convencidos del futuro final de la caspa en los hombres. Una campaña bien planeada que posicionó desde su lanzamiento a Clear".

La experiencia del espectáculo consistió en que de un momento a otro empezó a caer dentro del auditorio un polvo blanco sobre los espectadores, semejando la caspa. Luego apareció un actor que se burlaba del público y señalaba que esta nunca desaparecería, por lo cual otros artistas infiltrados dentro del público sacaron máquinas rasuradoras y empezaron a cortarse el pelo hasta quedar calvos. Finalmente, salió la imagen de Clear y con unos sprays otros actores limpiaron el polvo blanco de la cabeza y ropa de los asistentes. La campaña fue tan exitosa, que la multinacional decidió replicarla en otros países donde hizo el mismo lanzamiento.

Fue una estrategia de alto impacto y recordación que demostró la recursividad y madurez que tienen las agencias BTL en Colombia, las cuales, basadas en la planificación de sus grupos creativos y un trabajo muy cercano con sus clientes, están desarrollando e implantando actividades de 'marketing vivencial' que van más allá del uso de los medios convencionales de la publicidad, y que tienen como objetivo que el consumidor pase la frontera del mensaje y actúe en beneficio de una nueva marca o producto.

Cada agencia tiene su experiencia para mostrar. El Grupo DDB creó un bus escuela de Bancolombia que recorre el país enseñando en cada pueblo la manera de acceder a una cuenta bancaria por internet o hacer pagos de servicios por esta vía. Esta agencia también es responsable de haber inventado sobrevuelos en zonas de conflicto, desde los cuales se lanzaban chupos con mensajes para que las guerrilleras dejaran las armas y pudieran criar a sus hijos dignamente.

O la realizada por Stage, con el fin de aumentar la fuerza de ventas de Avon. La estrategia consistió en ubicar domos en parques de barrios de estrato 1, 2 y 3, tras lo cual se 'reclutaron' cientos de madres cabeza de familia que se convirtieron en vendedoras de la marca.

Jaime Torres, gerente de Mejía Asociados, recuerda que una de las de mayor impacto de su agencia se realizó en la Costa Atlántica y sirvió para mejorar las ventas de Café Sello Rojo en la región: se recolectaron 450.000 empaques del producto, con los cuales la gente recibía a cambio el derecho a inscribir equipos en el torneo juvenil de béisbol y acceder a boletas para los partidos. Torres apunta que el éxito del BTL en Colombia es consecuencia de que "en el país existen muchos públicos objetivo que dan para todas las campañas. La línea es interiorizar una marca para saber cómo venderla".

En Sístole se exalta una campaña que tenía como finalidad un grupo específico: la marca Nivea necesitaba que los dermatólogos no desvirtuaran los efectos de la crema Q10 antiarrugas por ser un producto cosmético, e invitaron a un grupo representativo de médicos a Cartagena para mostrar la investigación que tenía el producto y así evitar su desprestigio.

Campañas todas que demuestran la evolución de esta industria, hija de la publicidad y el mercadeo y que, gracias a los efectos logrados en Colombia, son replicadas por las multinacionales en otros países. También les han servido para ganar reconocimiento internacional, pues año tras año estas agencias han recibido algunos de los principales galardones en premios como Effie, Cannes, Nova, Mariposa o el FIP (Festival Iberoamericano de Promociones), que premian la creatividad en el mercadeo.

Según la Asociación Colombiana de BTL, fundada en 2006 y con 22 agencias agremiadas, el año pasado estas empresas registraron una facturación superior a US$100 millones y se espera que este año sus ingresos crezcan alrededor de 15%.

Experiencia, la estrategia

Para los directivos de estas empresas, el éxito del BTL radica en que es una comunicación directa, que busca que el consumidor interactúe con los mensajes emitidos por cada medio alternativo, masivo o no masivo, dependiendo del público al que quiera llegar y del impacto requerido. Se trata de una reformulación de cada planeación estratégica, que anteriormente solo apuntaba a los medios tradicionales, y que ahora se vale de todo lo que ve y aparece en el camino del público para hacerle más fácil la decisión de compra.

Ricardo Leyva, director general de Sístole, la segunda agencia BTL por ventas en Colombia, define la estrategia como una evolución del marketing, basada en la experiencia del consumidor donde la creatividad se pone a prueba. "Creamos experiencias de comunicación en las cuales la clave es tener muy buena planeación, una grandiosa idea creativa y una mejor implementación", dice.

Evidentemente, el país ha desarrollado talento y recursividad en BTL, razón por la cual la tercerización del marketing se ha convertido en la mejor opción para que las compañías posicionen sus productos. Es un servicio que cada día demuestra su efectividad, y le ha dado un papel protagónico al consumidor, que está más informado para tomar sus decisiones de compra.

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