| 8/12/1999 12:00:00 AM

Aviso por centímetros

En el negocio de los clasificados, las reglas del juego se habían mantenido casi intactas desde cuando se inventaron los periódicos. Pero la tecnología y el marketing de nicho están cambiando para siempre el terreno.

La agitada época que vive nuestra economía ha implicado oleadas de cambio para muchos negocios, incluyendo uno que parecía muy estable: los avisos clasificados. Tradicionalmente éstos han sido una fuente de ingreso más diversificada y menos volátil para los periódicos que la publicidad regular. Pero en los tiempos actuales, no sólo el volumen ha caído por cuenta de la recesión, sino que han aparecido novedosos competidores, en periódicos de distribución gratuita como Suburbia y en nuevos medios como televisión e internet. Los directores de clasificados de los periódicos se han visto obligados a emplearse a fondo para enfrentar esta competencia por su mercado.

Buscando el aviso



Los clasificados se han visto golpeados por la crisis. Mientras que el estándar internacional de participación de clasificados en el total de los ingresos de publicidad es aproximadamente un 30%, en Colombia no sólo es mucho menor, sino que, además, a junio de este año había disminuido de 12,8% a 11,8%, según cifras de Infoanálisis. De todas maneras, esta caída es inferior a la del total de la inversión en medios, la cual fue del 34% en el acumulado a junio de 1999 con respecto al mismo período del año anterior.



Los líderes no están dispuestos a ceder terreno. El Tiempo, de Bogotá, ha ensayado nuevas estrategias, como destacar algunos espacios con colores. De acuerdo con Mónica Yepes, jefe de clasificados de El Tiempo, en pruebas hechas por el periódico se verificó que mientras un aviso tradicional por palabra en blanco y negro recibió entre 12 y 19 llamadas al día, un aviso con color recibió 36 llamadas al día. El Tiempo está empeñado en mantener su posicionamiento como el medio que maneja los clasificados más efectivos. Sin embargo, ha tenido que ceder también ante algunas presiones de la crisis. Ocasionalmente ha tenido que realizar promociones, para no dejar que la competencia actuara a sus anchas en ese terreno. Por otro lado, ha permitido el retorno de los clasificados exóticos. Los masajes, las líneas calientes y otros han vuelto a aparecer en las páginas del diario.



Para Liliana López, quien maneja la sección en El Espectador, "la gran oportunidad es tener una sección de clasificados". Después de un tiempo de no hacer parte del negocio, este periódico entró de nuevo en la jugada desde noviembre del 98. Durante los primeros tres meses, El Espectador realizó una campaña de clasificados gratis, entre otras promociones, para tratar de recuperar sus antiguos anunciantes. Está colocando gratis los avisos de vehículos.



Las promociones están en el orden del día. En el caso de El Colombiano, de Medellín, en ciertas fechas especiales, por poner un aviso durante cuatro días el cliente puede poner un quinto. En El País, de Cali, en los festivos el cliente paga tres días y le dan el cuarto.



Nuevos actores



Hay nuevas modalidades en el negocio. Suburbia ha traído a Bogotá en este periódico de circulación gratuita, que se caracteriza por una fuerte personalidad editorial y temas urbanos y culturales, un modelo que es común en las grandes capitales del mundo. En España y México, el mayor número de clasificados se publican en un periódico gratis de clasificados.



Hernando Rojas, el empresario que está detrás de Suburbia, afirma que éste es un nuevo estilo en clasificados en nuestro país, más dirigidos a un nicho y más relacionados con el estilo de vida de las personas. Para él, cuando alguien busca una casa, seguramente lo hará en el periódico donde encuentre más avisos. "Pero cuando busque una bicicleta de segunda o quiera vender una colección de CD de blues, muy seguramente escogerá Suburbia", afirma.



Por su parte, la tecnología y la innovación han llevado a nuevos medios como televisión, radio, teléfono e internet a pedir su tajada en el negocio. Un ejemplo es Caracol, empresa que diseñó la línea telefónica 6000000, más conocida como Línea Fácil. Mediante esta línea se puede anunciar para vender o arrendar cualquier clase de bien, o anunciar un servicio como un restaurante o un salón de belleza. Este sistema funciona en un call center, que en promedio recibe entre 5.000 y 6.000 llamadas diarias. Los responsables del proyecto consideran que éste es un número elevado, teniendo en cuenta que la línea sólo lleva seis meses en el mercado. En la actualidad, el 20% de las llamadas son para colocar avisos, pero esperan que se estabilicen en un 30%, con el 70% restante para consultas.



Como estrategia de lanzamiento, utilizaron una promoción que consiste en cobrar $25.000 por poner un aviso durante el tiempo que sea necesario para realizar el negocio. Además, han hecho un esfuerzo importante en publicidad, con vallas en los taxis, anuncios por radio y un espacio todos los días de 9 a 11 de la mañana en Radio Deportes, en el cual se escogen algunos avisos de la base de datos y se nombran en el programa.



Internet posiblemente será el medio más efectivo para los avisos clasificados.



Clasificados en la web



Una plataforma en la cual el negocio de los clasificados avanza rápidamente en el mundo es internet. En países como Estados Unidos, uno de los más avanzados en el tema, estas páginas han tenido un desarrollo importante. Mientras que en 1996 sólo 30 periódicos estaban en internet, en 1998 el número aumentó a 900. Hoy se encuentran páginas dedicadas a clasificados de temas especiales, como www.cars.com o www.jobs.com, entre otras.



En Colombia hay una página, www.eureka.com.co, donde las personas pueden consultar El Tiempo de Bogotá, El País de Cali y El Colombiano de Medellín.



Esto no implica que el periódico de papel esté siendo desplazado por el periódico en internet, sino que simplemente se les están ofreciendo diferentes formas de consultar a los usuarios, cada una con distintas ventajas. La persona que lee un periódico tradicional hace una lectura más detallada y en Internet los usuarios son más selectivos.



En el caso de El Tiempo, entre las cinco secciones más visitadas de su web están los clasificados y, dentro de éstos, los empleos son los más consultados. Se realizan unas 10.000 consultas diarias.



En Colombia el sistema está empezando, "aunque internet es la tendencia más clara de cómo se están consultando los clasificados en todo el mundo, el periódico sigue teniendo mucha presencia. La combinación de los dos resulta lo más efectivo", afirma Mónica Yepes, de El Tiempo. Este diario tiene planeado que, a partir de agosto, quienes deseen colocar un aviso, tanto en internet como en papel, podrán escribir el contenido desde su computador.



Para Juan Gabriel Saavedra, jefe comercial de clasificados de El País, el mercado por internet todavía es incipiente, "falta en él un esquema de cobro por la publicidad en internet y el desarrollo publicitario. Hoy es más un valor agregado para el cliente".



El cambio en los clasificados no es una moda pasajera. Los nuevos competidores seguirán en el mercado, algunos de ellos respaldados por grandes capitales, mientras que los antiguos jugadores renovarán sus estrategias para no dejarse mover de sus posiciones de privilegio. La tendencia va hacia ofrecer mayores opciones para más gente, pero también hacia permitir que la gente lea los clasificados como mejor le plazca. Es el marketing masificado hecho a la medida, que va a estar con nosotros antes de lo que muchos creen.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?