| 11/8/2010 7:00:00 PM

Artículos de lujo: la lealtad está primero

El consumidor de marcas de lujo quiere sentirse parte de un grupo exclusivo. De ahí que las más reconocidas en el mundo desarrollen estrategias de mercadeo en torno a la sensación de hacerlo sentir único.

La funcionalidad y la relación costo-beneficio son los factores que activan la decisión de compra de la mayoría de las marcas. Pero hay unas pocas que han logrado salirse de este criterio porque a su consumidor lo que le importa es la exclusividad que representa tener el artículo, sin importar el precio, y muchas veces, sin importar incluso la funcionalidad.

El honor de pertenecer al selecto grupo de marcas de lujo con reconocimiento global, como Cartier, Ferrari, Loewe, Chanel, Carolina Herrera, Hermes y Rolex se logra con factores diferenciales como creatividad, exclusividad, calidad, trayectoria, trabajo a mano en cada artículo y boutiques majestuosas con personal volcado al servicio.

El segmento del lujo ha logrado, como ningún otro, una lealtad tan fuerte en sus clientes, que estos no se ven afectados por las tendencias del momento. Si le gusta Chanel y lo puede adquirir no se deja tentar por una colección que esté de moda, así sea de otra marca de lujo. El cliente es casi un coleccionista, un admirador y un orgulloso portador de la marca, pues su satisfacción radica no solo en tener artículos costosos sino también en beneficios psicológicos como la sensación de prestigio.

En un país como Colombia, donde los consumidores conocedores de lujo son muy pocos y las marcas representantes de este nicho en su mayoría entraron hace tan solo cinco años, lograr la lealtad de esos consumidores y comunicarse con él sin perder el carácter de exclusividad, no es una tarea fácil. Las marcas, por lo tanto, están enfrentadas a diseñar estrategias para darse a conocer en el grupo de los consumidores con más ingresos y en el de los aspiracionales, quienes tan pronto como puedan entrarán al mundo del lujo. A su vez, están en la lucha de seguir generando vínculos cercanos con sus clientes más fieles en los últimos años. El servicio al cliente uno a uno, los eventos dirigidos, el product placement, las obras de caridad y la pauta en revistas especializadas hacen parte de las estrategias más utilizadas para garantizar la atracción de clientes y su lealtad.

Servicio y experiencia

Alan Bursztyn, gerente comercial de Sterling, firma que tiene la representación en Colombia de marcas como Carolina Herrera, Fendi y Bulgari, señala que la estrategia que mejor le ha funcionado a sus marcas es la de brindar el mejor servicio posible al cliente. Primero, para mantener contentos a sus clientes habituales y, segundo, porque es un negocio que se mueve sobre todo por el voz a voz. "Esto es especialmente cierto en Colombia, donde el segmento de consumo de los artículo de lujo es de tan solo 600.000 personas y el de súper lujo alcanza apenas las 50.000".

La estrategia de Alberto Candellero, director de mercados para América Latina de la firma italiana de ropa masculina Ermenegildo Zegna, es hacer una vez al año encuentros para clientes especiales, "donde estos tienen la oportunidad de tener una cita con un especialista y pueden escoger la tela, el modelo y las características que harán de la prenda algo único permitiendo crear la imagen que mejor expresa su gusto personal".

Por su parte, Adriana Gómez, directora de la marca de carteras españolas Loewe, indica que la boutique realiza actividades para sus clientes especiales como compartir una tarde aprendiendo a hacer nudos de pañoletas o una venta cerrada con descuentos. A su vez, dado que las carteras en sí son una reliquia, ofrecen el servicio de restauración y vuelven la pieza a su forma original.

Rossana Rueda, directora de mercadeo de Cartier para Colombia, destaca la importancia de los consumidores que han sido fieles a la marca por años, no solo porque ellos representan el grueso de las ventas, sino porque se vuelven influenciadores de la marca dentro de su círculo de amistades. Por ejemplo, un influenciador convocó a un selecto grupo de hombres para el lanzamiento del reloj Calibre, para lo cual Cartier realizó una noche de puros y licor en un restaurante de Bogotá. "El encuentro se centró en hablar del reloj, ponérselo, tocarlo y, sobre todo, de disfrutarlo dentro de un ambiente con una connotación muy masculina", explica Rueda.

Así, además de los conocedores del lujo, con estos eventos se está llegando a otro tipo de consumidor que está creciendo en Colombia: aquel con poder adquisitivo al que le gustan los carros, que hace inversiones en finca raíz y que tiene todo el potencial para involucrarse en un estilo de vida de lujo pero que aún no lo ha hecho.

La estrategia para los consumidores aspiracionales es distinta, porque se les llega con una estrategia de comunicaciones más masiva, como, por ejemplo, a través de revistas especializadas. "Los productos de lujo son aspiracionales. La gente sueña con tener lujo así no lo pueda comprar ¿Cuál es la forma de añorarlo? En las revistas. Eso hace que la gente lo vea y algún día, cuando pueda, lo compre. Es por esto que en el paquete de comunicaciones siempre tratamos de estar en los principales medios impresos", señala Rueda.

Sterling, por su parte, tiene su propia revista de lujo (Star), la cual es repartida entre el estrato seis por todo el país, mientras que Loewe cuenta con un fuerte relacionamiento con las revistas de estilo de vida para que los productos se expongan en las secciones de moda.

Otra forma de llegarle a los aspiracionales es el product placement, o publicidad por emplazamiento, la cual busca que en el cine, la televisión o los grandes eventos, las celebridades usen los productos, tal y como sucedió con las esmeraldas Lorraine Schwartz que usó Angelina Jolie en la ceremonia de los Oscar el año pasado. Loewe en Colombia, por ejemplo, en su estrategia de product placement busca que mujeres admiradas por su clase y buen gusto usen sus carteras.

Dado que el colombiano viaja mucho, y eso es algo distintivo en los últimos años por las mejores condiciones de la economía y la revaluación, las marcas de lujo coinciden en que es clave para la lealtad que en Colombia los productos se vendan al mismo precio que afuera y que no se traigan ni las colecciones pasadas ni los rezagos de lo que en otros países no gustó. Así, las compras no se pierden y se logra mantener fija la comunidad de clientes.

Parte de la lealtad, como en cualquier producto de consumo, también viene con los valores que la marca proyecte. Es así como las marcas en su mayoría están involucradas con causas sociales en Colombia, en las que realizan un evento en torno a una gran venta de artículos o a un desfile de modas y parte de las ganancias van para una fundación.

Está claro que nadie necesita lujo, pero también está que muchos lo desean sobre todo por la sensación de alto estatus que les recuerda a ellos mismos y a los demás que ellos hacen parte de un selecto grupo. El reto es entonces desarrollar estrategias cada vez más experienciales para que las personas se enamoren de los productos de por vida. Esto es particularmente cierto en el caso del gran conocedor de lujo, a quien nada lo sorprende y quien constantemente está buscando la manera de satisfacer sus necesidades. Sobre todo, de cara a un consumidor colombiano cada vez más ávido, que viaja frecuentemente y que está expuesto a un sinfín de posibilidades para llevar a cabo su nuevo estilo de vida. La llegada de grandes marcas de lujo a Colombia es una excelente señal de que hay un mercado en crecimiento, pero también es una señal de que la torta hay que repartirla entre más marcas si no se hacen las estrategias adecuadas que cautiven a los consumidores que aún no han entrado a este exclusivo mundo.

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