Apuéstele al colorado

| 10/27/2000 12:00:00 AM

Apuéstele al colorado

La campaña de la salsa de tomate La Torre del Oro revive con fuerza la publicidad comparativa y el derecho de las marcas a 'pronunciarse' y anunciar sus ventajas frente a la competencia.

Alrededor de la imagen de una pequeña niña de 8 años se generó una de las diferencias comerciales y publicitarias con mayor impacto en los últimos años...

Varias veces al día, la niña rubia y de cabello ensortijado le pregunta al televidente, después de haber leído que la salsa de tomate Fruco tiene preservativos y que La Torre del Oro es un producto natural, "si tú fueras mi mamá, ¿cuál me darías?". El mensaje es sutil, pero contundente y, sin duda, pone a pensar al comprador sobre el tipo de salsa de tomate que debe consumir.



Hace unos años, el comercial habría sido retirado rápidamente del aire. Incluso, debido a los interrogantes que plantea una campaña de este tipo, los canales privados de televisión se negaron en un principio a pasar el comercial en sus espacios, por temor a que les impusieran sanciones.



Pero la campaña de La Torre de Oro no solo venció estas reticencias para sí misma, sino que muy seguramente les va a abrir las puertas a la publicidad comparativa de otras compañías, porque logró que no prosperara la demanda que Fruco interpuso ante la Conarp, debido a que no encontró motivos de competencia desleal porque la publicidad se centró exclusivamente en comparar características comprobables y verdaderas del producto.



La Torre de Oro comparó dos productos de la misma categoría y casi con nombre propio, mientras que las otras empresas que habían acudido a este tipo de publicidad habían sido menos atrevidas. La campaña de Quaker frente a Alpina, por ejemplo, no comparaba productos similares --en un caso era avena para preparar y en otro avena lista-- o la de Orbitel contra Telecom cuando en las imágenes superpuestas en los partidos de fútbol entraba el jugador 5 y salía el 9 en clara alusión a los números que identifican las compañías, pero que abucheaban al 'jugador' sustituido. La Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conarp) decidió que esta última práctica --el abucheo-- no era apropiada ni leal y fue necesario cambiar el mensaje.



Más allá del caso específico de la salsa de tomate, queda la sensación de una nueva 'apertura' a la publicidad comparativa. Alexandra Torres, directora ejecutiva de la Conarp, dice que en Colombia existía la creencia de que la publicidad comparativa estaba prohibida, "pero el consumidor tiene derecho a que se le informe con la verdad y con respeto por él y por la competencia".



Como hoy las marcas se parecen cada vez más por precio, empaques, componentes y hasta ubicación en los puntos de venta, resaltar las diferencias frente a la competencia puede ser considerada una buena estrategia de posicionamiento, y mejor aún si se puede hacer con una campaña publicitaria. Como lo señala el abogado Jorge Jaeckel, representante de Mavesa, es la ley de la competencia: "si tengo una ventaja sobre mi competidor, tengo derecho a anunciarla y a que el consumidor la conozca".



Y precisamente esa teoría guía la estrategia de La Torre del Oro: apostarle a la comparación. Extraoficialmente, se afirma que Fruco tiene el 57% de la participación del mercado, otro 3% lo tiene Hellman's, ambas marcas comercializadas por Disa, y el restante 40% se reparte entre La Constancia, La Torre del Oro, San Jorge y otras.



La tradición de Fruco en el mercado colombiano es enorme y se refleja en el reconocimiento que tiene su marca. De acuerdo con una encuesta realizada por Invamer Gallup para Dinero, en febrero de este año, cuando se les preguntó a los encuestados cuál marca de todos los productos o servicios que se le venían a la mente recordaban, Fruco quedó dentro de las 10 marcas más universales en Colombia, y al limitar la pregunta a bienes, obtuvo la recordación más alta, superando incluso a marcas como Colgate, Coca-Cola y Fab.



Luchar contra Fruco, entonces, no es una tarea fácil, como lo demuestra el hecho de que aun con la apertura económica, que permitió el ingreso de marcas famosas como Hellman's, Fruco siguiera manteniendo el liderazgo.



Sin embargo, Mavesa decidió jugársela contra el líder de la categoría y trabajar en torno al gran consumidor de la salsa de tomate, el niño, y a la gran beneficiada, la madre. Como la salsa de tomate enmascara el sabor de las comidas, el niño las consume más fácilmente. "Por supuesto, al tener un beneficio para esos niños, como la naturalidad, vimos una oportunidad clarísima de mercado y recurrimos a una estrategia comparativa para podernos equiparar en la mente del consumidor al líder", explica Angela Londoño, gerente de marca de La Torre del Oro.







"La publicidad comparativa es sana, si se desarrolla en un ambiente de respeto y de verdad, con hechos comparables", Alexandra Torres, Conarp



Hacer publicidad comparativa también obedece a razones estratégicas. El líder de una categoría seguramente no hará el ejercicio porque si contesta, está dándole al competidor la identidad que busca. Fruco respondió publicitariamente con un comercial --el del niño pelirrojo--, pero es de esperarse que adelante una agresiva estrategia en puntos de venta, con promociones y degustaciones. (Hasta el cierre de esta edición, Disa no había respondido el cuestionario que Dinero le presentó).



Por otra parte, las empresas deben tener en cuenta que utilizar publicidad comparativa puede convertirse en un boomerang y la competencia en 'víctima' o, sencillamente, se subiría 'el volumen' a la estrategia y generaría confusión en el consumidor.



Hacia el futuro



Mavesa con esta estrategia quiere tener en 5 años el 30% del mercado de salsas de tomate y compartir el liderazgo con Fruco. "Hemos impuesto un estilo de comunicación y debemos mantenerlo. Tenemos que ser casi los líderes de opinión de la categoría", agrega Londoño.



Por su parte, Disa en un comunicado de prensa, anunció que proyecta incrementar su participación en el mercado con Fruco a un 60% para el 2001.



Para Carlos Felipe Arango, de la agencia Sancho BBDO, con la comparación en salsas de tomate se ha generado un gran impacto, primero porque fue una campaña en un medio masivo, como la televisión, de alta recordación y segundo, porque una marca desconocida en el mercado se metió con el líder que por años fue intocable.



Definitivamente, sacar provecho de sus ventajas comparativas sin caer en la competencia desleal, es jugar en el filo de la navaja, ya sea por razones éticas o jurídicas. Pero es una de las herramientas de los anunciantes en épocas de crisis, vacas flacas y recesión.



La estrategia

Mavesa, para su producto La Torre del Oro, le apostó a la publicidad comparativa con Fruco, el líder de la categoría y a explotar la composición natural de su salsa de tomate.



Aunque no es nueva, esta estrategia abrirá las puertas para su desarrollo en el mercado nacional.



La respuesta



Por lo general, el líder no responde con otros mensajes, sino con estrategias alternas en puntos de venta.



Este tipo de publicidad podría convertirse en un boomerang y la competencia en 'víctima'.





¿Qué pasó?



En febrero de este año, salió el primer comercial en el que la niña rubia y de cabello ensortijado lee una etiqueta de un frasco de salsa de tomate donde hay preservativos en su composición. Si bien en esta primera instancia no sale el producto identificado, de inmediato se relaciona con Fruco.



Disa enseguida pidió a Mavesa que retirara el comercial o, de lo contrario, interpondría un recurso ante la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conarp). Ante la negativa de la firma venezolana, Disa decidió instaurar el 7 de marzo ante este organismo una reclamación, argumentando, entre otras cosas, que se trata de "un mensaje peyorativo y dañino sobre el uso de los colorantes y preservativos y la salsa de tomate Fruco y que existe una publicidad comparativa implícita porque se muestran el envase y la etiqueta, pero en forma engañosa y malintencionada". Sin embargo, la demanda no prosperó. ¿Por qué?



"Se trata de publicidad comparativa y cumple los parámetros que la permiten: que las afirmaciones sean objetivas, verdaderas, comprobables y que no se denigre de la competencia. Además, es necesario hacer las comparaciones entre productos de la misma categoría", explica Alexandra Torres, directora ejecutiva de la Conarp.



Las partes aceptan el fallo de la Conarp y cuando sale el segundo comercial, el Invima ejerce el control previo sobre el comercial y solicita a la Superintendencia de Industria y Comercio un concepto sobre publicidad comparativa, el cual ratifica que siempre se debe referir a "características de productos, que por definición son objetivas y comprobables".



Son, entonces, dos los escenarios para dirimir este tipo de competencias: el ético, ante la Conarp, y el jurídico, con las normas del Código de Comercio sobre competencia desleal. Es lo leal frente a lo legal.



Hasta el cierre de esta edición, Disa no había interpuesto más recursos frente a la campaña de Mavesa
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