| 2/6/2004 12:00:00 AM

Aprender de los errores

El interés por aumentar las ventas, lograr una mayor rotación de productos y descubrir segmentos de mercado puede llevar a las empresas a cometer errores. ¿Cuáles son los más habituales?

Para Colombia Móvil, su estrategia de mercadeo con Ola parece volver como un boomerang. El servicio, que fue hace unos meses el corazón de su gran campaña de comunicación y sobre el cual se apalancó para capturar clientes basándose en las expectativas del consumidor frente a la competencia, es hoy su mayor debilidad.

El número de usuarios que podría atender inicialmente se multiplicó y llegó a 600.000 y con él los problemas en la prestación del servicio, pues su joven estructura técnica no soportó el sobredimensionado tráfico de llamadas. Hay un principio de mercadeo: lo que diga o haga su producto o servicio tiene que ser reflejo de una verdad, porque si no es así en algún punto de la ecuación de valor para el cliente, la relación se ve amenazada.

El caso de Colombia Móvil con Ola refleja uno de los errores más comunes en que pueden caer los directores de mercadeo de las empresas. En ocasiones, la necesidad de vender y lograr una rápida rotación de productos limita la visión de largo plazo y la esencia misma del negocio.

"Ola se dejó tentar por el corto plazo y la avalancha en ventas. Es muy bueno tener más de 600.000 suscriptores. Pero, ¿no sería mejor tener 200.000 bien atendidos? El 'boca a boca' en la calle aumenta y el ruido que se ha generado alrededor de la empresa puede hacerle daño", explica un analista de mercadeo que prefirió contestar desde el anonimato (ver recuadro).

Muchas veces, productos que tienen un desarrollo adecuado para el mercado, que buscan llenar un espacio que se ha generado y que, incluso, se han posicionado exitosamente en otros países, nunca despegan en Colombia. ¿Por qué?

Puede haber varias explicaciones. Tenían información imprecisa o insuficiente del mercado, los canales de distribución no funcionaron, el producto no se adecua a las necesidades de los consumidores o, definitivamente, los precios no permiten competir en el país.



Teoria frente a realidad

"Hoy tenemos un mercado de oferta, no de demanda. Y en este contexto hay que ser muy cuidadoso en la propuesta de valor. Siempre habrá alguien con un producto con características similares. Hay que buscar que el producto y su posicionamiento sean relevantes para el consumidor", dice Marcelo Arango, vicepresidente de Sancho BBDO.

Allí comienzan muchos de los problemas de las empresas: el producto y la marca pierden relevancia frente al consumidor y los vínculos emocionales de otros competidores pueden ganar espacio.

"Muchos de los errores de las compañías se producen porque se quedan en la teoría de las cuatro P (producto, precio, plaza y promoción), cuando el mercadeo ha evolucionado y es mucho más estratégico", señala Carlos Díaz, director de la especialización de mercadeo del CESA.

¿Esto qué significa? Que en mercadeo hay tres acciones básicas: planear, direccionar y atacar. Sin embargo, muchas empresas fundamentan su estrategia solo en lo táctico y se dedican a atacar el mercado con armas básicas, como la disminución del precio o la promoción.

Por eso, es útil hacer análisis del entorno pues allí se determinan las oportunidades del mercado. Luego estas oportunidades se cuantifican y se vuelven objetivos, ya sean de ventas, participación, rentabilidad o posicionamiento. Y, finalmente, se buscan los mecanismos para desarrollarlos con estrategias de direccionamiento -segmentación, demanda, crecimiento- y operativas, donde -allí sí- van las 4 P o la mezcla de mercadeo.

En términos generales, ese es un esquema básico para plantear la estrategia de mercadeo. Sin embargo, las empresas empiezan a cometer sus errores con el desconocimiento del mercado, lo cual genera expectativas erradas, como las de Ola o de Familia-Sancela, con sus protectores femeninos negros (ver recuadro).

Eso les impide dimensionar con precisión los objetivos, como le sucedió a Procter & Gamble con productos sumamente exitosos en países desarrollados, como Swiffer o Febreze, que en Colombia no pasaron de un muy pequeño grupo de compradores. Los retiró del mercado, porque en últimas, esta es una compañía de consumo masivo y su operación debe ser rentable con altos volúmenes.

Sin embargo, algunas empresas de consumo masivo lanzan productos para llegar a nichos muy específicos. Bahía, la cerveza de Bavaria, es un ejemplo de ello. A pesar de las críticas que se le hacen a su sabor, o a su sistema de distribución, la posición de la empresa es distinta. "No creo que el caso de Bahía sea un error de mercadeo. Es un producto diseñado para el papel que tiene", afirma José Vicente Cala, vicepresidente de mercadeo de la cervecera. Siempre se espera que empresas como esta lancen productos masivos. Pero, según Cala, el nicho de Bahía no es de grandes consumidores. "Son jóvenes que vienen de otras categorías. Cada botella de Bahía que se vende es una botella adicional, mientras que por tomarse una Costeña se dejan de tomar un Aguila. Con Bahía no canibalizamos", asegura. Su participación es de entre el 0,5% y 1% del mercado. "Bahía y, en general, los productos saborizados son de odios o amores. O gustan o no gustan", concluye Cala.

La tarea para las empresas y para los responsables de mercadeo es lograr la sumatoria perfecta de planeación y acción. "El mercadeo hay que unirlo en lo estratégico y lo operativo, pero integrados. Lamentablemente, en el país las compañías han separado las dos áreas y se han ido a los extremos: o se sobrediagnostican o se sumergen en lo táctico", agrega Díaz.

Los errores les permitirán a las empresas corregir sus deficiencias y aprovechar sus ventajas. El reto es reconocer el error, aprender de él y no dejar que las relaciones con sus consumidores se deterioren y que otros saquen provecho de esa situación. En últimas, al cometer errores, también se aprende.
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