| 9/1/1994 12:00:00 AM

Anunciar es vender.

La mayor inversión publicitaria la hacen Colgate Palmolive, Inextra - Procter & Gamble y Cogra Lever, empresas que se encuentran enfrascadas en "guerras" de detergentes, shampoos y cremas dentales.

La apertura económica ha puesto a pensar a todo el mundo en términos de mercadeo. ¿La razón? La competencia desatada por el ingreso de nuevos productos ha puesto a temblar a aquellas empresas que obtenían beneficios extraordinarios del funcionamiento de un mercado protegido. Hoy en día muchos empresarios están realizando grandes esfuerzos para entrar en nuevos mercados o para mantener su participación en los segmentos tradicionales. La inversión publicitaria ha sido la punta de lanza en la guerra del posicionamiento durante los últimos dos años.

En 1993 los presupuestos de publicidad de los 10 mayores anunciantes del país crecieron a un ritmo vertiginoso. Sin excepción, el esfuerzo publicitario de estas empresas aumentó a una tasa superior a la inflación. Según datos de Infoanálisis, una empresa dedicada a informar sobre la inversión publicitaria en Colombia, se registraron incluso incrementos de más de 100% como en el caso de Bavaria. "Es que una cosa era vender cerveza antes de la apertura, y otra muy distinta disputar la preferencia del consumidor con prestigiosas marcas internacionales", dijo una fuente consultada.

Entre las empresas de mayor crecimiento en inversión publicitaria figuran las 3 multinacionales más importantes en la comercialización de productos de consumo masivo en el mundo occidental: Inextra - Procter & Gamble (69%), Colgate Palmolive (53%) y Cogra Lever (53%).

Estas empresas reúnen ciertas características que permiten comparar su desempeño en términos del esfuerzo publicitario.

Por una parte, las 3 convergen en categorías tales como detergentes, shampoos y cremas dentales. En estos segmentos se ha generado recientemente una dura competencia publicitaria, debido al lanzamiento de los productos de Procter & Gamble (P&G). Hace algunos años esta multinacional adquirió el control de Inextra, que antes estaba en manos del Grupo Gilinski.

Otro rasgo común entre Colgate Palmolive (CP), Cogra Lever y P&G es el énfasis en inversión publicitaria en televisión. Lo común en esta gama de productos es que la pauta en medios radiales y escritos represente una pequeña cuota de su esfuerzo publicitario.



Durante la última década CP ha sido indiscutiblemente el mayor anunciante del país. El hecho de llevar 50 años en el mercado colombiano le ha permitido a esta empresa obtener un buen posicionamiento en varios segmentos de consumo

masivo. Entre sus productos se encuentran la crema dental Colgate, los detergentes Fab y Lavomatic, el jabón Palmolive, el lavaplatos Axión, los Shampoos Alert y Palmolive, y los limpiadores Ajax y Fabuloso. Estos son líderes en su categoría con excepción del shampoo Palmolive, que en nuestro medio no ha logrado posicionarse bien.

Hasta hace poco, CP gozó de una condición privilegiada que le permitió desarrollar unas tímidas estrategias de mercadeo puesto que no tenía grandes competidores. Aun así, la inversión publicitaria de esta multinacional ha sido importante en el desarrollo de programas como las radionovelas, que gozan de mucha aceptación en los sectores populares.

Con la llegada de P&G, el mayor competidor de CP en el mundo, ésta se ha visto obligada a desarrollar estrategias publicitarias más agresivas para no perder participación en el mercado. Algunas de esas estrategias han sido de tipo global y corporativo, por lo que se encuentran en pleno desarrollo en los distintos países donde actúa CP.

En efecto, la casa matriz de esta multinacional ha impartido la instrucción a todas sus filiales de posicionarse como líderes en la categoría de cepillos dentales.

Adicionalmente, CP ha desarrollado estrategias de competencia de contenido local que responden a las características específicas de los mercados nacionales. En el caso colombiano, la particularidad más sobresaliente es la dependencia de las ventas de su detergente Fab. En muy pocos países las ventas de CP están tan "concentradas" en el mercado de detergentes.



P &G es considerada por muchos la multinacional líder en mercadeo y publicidad en el mundo. Sus ventas anuales duplican las de CP. Por muchos años P&G se concentró exclusivamente en el mercado estadounidense, pero hoy en día despliega una estrategia de globalización que le ha permitido posicionarse de manera destacada en el segmento de consumo masivo en muchos países. La toma del mercado colombiano ha sido planeada desde Venezuela, donde P&G es líder en ventas en varias categorías.

La penetración de P&G ha estado basada en el fortalecimiento de las marcas adquiridas en desarrollo de la adquisición de Inextra y, en segundo lugar, en el lanzamiento de productos de alto contenido tecnológico como el detergente Ariel, los shampoos Pert Plus y Head & Shoulders -impulsado en nuestro medio como H&S- y la crema dental Crest. En la búsqueda de sus objetivos de mercadeo, la inversión publicitaria de P&G ha generado una guerra en las categorías de productos para lavandería, cuidado del cabello e higiene oral.

Los cuadros que aquí se incluyen muestran cómo la punta de lanza del esfuerzo publicitario de P&G ha sido el desarrollo del detergente Ariel, llegando a representar el 23% del gasto total en 1993. Antes de lanzar este detergente en Colombia, P&G fortaleció publicitariamente las marcas Ya e Inextra, buscando deliberadamente que los consumidores asociaran este último a Tide, otro detergente de P&G bien posicionado en el mercado estadounidense. Con esta estrategia P&G estuvo en capacidad de atacar con tres marcas al detergente líder en el mercado colombiano: Fab.

La respuesta de CP no se hizo esperar. Dada la dificultad para lanzar una nueva marca, la estrategia defensiva consistió en ampliar las líneas de Fab. Surgieron entonces Fab con blanqueador, Fab quitamanchas y Fab protección color.

Lo que vino entonces fue un crecimiento de la pauta de los enfrentados. Los televidentes pudieron apreciar por fin comerciales distintos a la tradicional conversación de dos amas de casa que lavan su ropa con distintos productos. Como resultado de la llamada guerra de los detergentes, no sólo se diversificó la oferta de estos productos sino que además aumentó su demanda. Esto permitió que Ariel cumpliera sus metas, básicamente desplazando a Top (de Detergentes S.A.), sin que Fab tuviera una pérdida significativa de participación.



p &G, Lever y Colgate también han librado una cruenta batalla publicitaria en la categoría de productos para el cuidado del cabello, donde también hay otros participantes agresivos como Johnson & Johnson. El mejor ejemplo tal vez lo constituye el lanzamiento de Pert Plus, shampoo más acondicionador. Por tratarse casi de una innovación tecnológica de P&G en el segmento de shampoos, Pert Plus gozaba de un buen posicionamiento en varios países con anterioridad a su llegada a Colombia. Este hecho le ha permitido a P&G importar estrategias que han sido exitosas en otras partes.

Con su marca Sunsilk, Lever es líder mundial en la línea de shampoos especiales para el cuidado de la belleza femenina. Consciente de que podría perder participación en el mercado cuando saliera Pert Plus, Lever trató de salirle al paso a P&G lanzando su propio shampoo Sunsilk 2 en 1. Sin embargo, dos años después, este producto habría de ser presa fácil de la estrategia publicitaria de Pert Plus. Lever no logró posicionarlo con la suficiente fuerza.

Por su parte, CP contaba ya entre sus líneas de productos al mejor shampoo más acondicionador: Palmolive Optims. Sin embargo, a CP le tomó dos años sacarlo al mercado. Palmolive Optims era el único producto de su categoría que ofrecía diferentes niveles de acondicionamiento. La respuesta de P&G fue obviamente utilizar todos los medios publicitarios disponibles para advertir que Pert Plus también tenía grados de acondicionamiento. La batalla campal ha favorecido a P&G, entre otras razones por el débil posicionamiento del shampoo Palmolive tradicional.

No contenta con posicionarse bien en la categoría de shampoos con acondicionador, P&G lanzó el anticaspa Head & Shoulders. En este segmento el líder tradicional había sido Alert de CP. H&S es otro ejemplo de producto bien posicionado en el exterior, que entra a competir con el respaldo de una sólida estrategia de comunicaciones basada en la publicidad.



En la categoría de cuidado bucal es donde veremos los mayores esfuerzos publicitarios en el futuro inmediato. CP viene desarrollando una estrategia interesante para desviar la atención del consumidor hacia los cepillos dentales. En realidad esta es una instrucción de casa matriz a todas las filiales, pero en el caso colombiano resulta oportuna ante la salida de Crest de P&G.

Crest ha desarrollado una estrategia sencilla pero contundente, centrada en la promesa de prevenir eficazmente la caries. El esfuerzo publicitario en 1994 no sólo ha sido abundante y novedoso.

CP viene preparándose desde hace varios años para la llegada de su más firme competidor en cremas dentales en el mercado de Estados Unidos. En consecuencia, la marca Colgate se ha ampliado en una diversidad de líneas que responden a nichos de mercado: Colgate júnior, Colgate Control Cálculo, Colgate Total y, más recientemente, una versión de esta última lanzada como "fresh stripe".

En cuanto hace a cepillos dentales, CP ha puesto en el mercado dos novedades que se suman a su tradicional cepillo cabeza de diamante. Uno es el zig-zag que tiene un componente rígido y otro flexible, y fue un proyecto piloto en Sudáfrica. El otro es el cepillo Precision que es el resultado de una larga investigación para desarrollar un producto de buen barrido independientemente de la técnica de cepillado. Una dificultad asociada a este cepillo en términos del esfuerzo publicitario es la de embellecer su apariencia, puesto que las cerdas dispuestas en distintos ángulos pueden causar una impresión adversa al producto.

En este segmento Lever participa con los cepillos elaborados por La Brosse et Dupont que están saliendo al mercado bajo las marcas Mentadent P y Close Up. Otros competidores son Johnson & Johnson que comercializa los cepillos Reach, y Gillette que está importando los productos Oral-B, los más famosos del mundo. Será difícil para Warner Lambert, líder acostumbrado en la categoría, mantener su participación con sus cepillos Pro.

CP está firmemente comprometido en mantener su liderazgo en esta área y para el efecto considera fundamental la presencia en el mercado colombiano de un "paquete" que incluye cremas, cepillos y seda dental. Pero sólo el tiempo dirá si resistirá los duros embates de P&G con Crest. Hasta ahora la estrategia parece haber sido exitosa y Crest, antes que desplazar a Colgate, ha mordido ante todo la participación de Close Up de Lever y de Kolynos de Whitehall Laboratorios.
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