| 5/15/2009 12:00:00 AM

Alianzas para ganar

Reconocidas marcas de alimentos decidieron unirse y empaquetar sus productos para lanzarlos en forma conjunta. Esperan crecer las ventas alrededor de 30%.

En febrero del año pasado, Bimbo lanzó en México una campaña denominada "Haz sándwich" en la cual vinculó por primera vez cinco reconocidas marcas de alimentos con el propósito de poner de moda el consumo del sándwich en el país azteca. El modelo consistía en desarrollar un producto con las diferentes marcas, pero con una comunicación independiente. Según el portal CNN Expansión, a los pocos meses de lanzando el producto, Bimbo había logrado un 55% de recordación de marca y sus ventas de pan blanco habían aumentado en 8%.

A comienzos de este año, el gerente de mercadeo de Bimbo para Colombia, Antonio Harry Isturiz, se reunió con el vicepresidente de mercadeo de Alpina, Juan Pablo Fernández, y con representantes del Grupo Nacional de Chocolates para proponer el desarrollo de un esquema de negocio similar al de México, pero no bajo cobranding, sino como un esquema de negocio a largo plazo que les permitiera hacerle frente a la crisis económica y aumentar las ventas entre 20% y 30% en los próximos años.

El cobranding generalmente involucra solo dos marcas y por una actividad específica, no requiere grandes inversiones y su foco está dirigido a la recordación de marca. Por el contrario, la alianza entre Bimbo, Alpina y Rica, tiene un enfoque diferente y por eso cuenta con un presupuesto inicial cercano a los $5.000 millones y una estrategia independiente a cada una de las marcas.

Tanto Isturiz como Fernández, coinciden en que este tipo de convenios tienen especial importancia, máxime en periodos en los que el consumo cae y la expectativa de los consumidores es mayor. En efecto, meses antes de concretarse la idea con Bimbo y con cárnicos Rica, el vicepresidente de mercadeo de Alpina le había propuesto a Industrias Ramo desarrollar una estrategia de ventas uniendo dos productos clásicos: el kumis Alpina y el Chocorramo, mientras por otra parte avanzaba en conversaciones con la Nacional de Chocolates para encontrar una combinación que pudiera resultar ganadora.

Con Ramo no se logró ningún acuerdo, pero Alpina decidió comprar varias unidades de Chocorramo para lanzar una estrategia puntual para dos meses, en los cuales se busca aumentar el consumo de kumis entregando gratis el ponqué por cada dos vasos que se adquieran de la bebida. Aunque aún no hay resultados de venta del kumis, los empresarios de Alpina aseguran que en la Cabaña Alpina de Sopó se ha generado una fuerte expectativa alrededor de los productos.

Mónica Cortés, directora de línea del negocio de alimentos cárnicos del Grupo Nacional de Chocolates dice que aún no hay resultados de la alianza establecida con Bimbo y Alpina, pues apenas salió al aire a mediados de abril, pero considera que "el hecho de unir tres marcas de alta recordación en el segmento de alimentos genera confianza en el consumidor y tiene un impacto directo sobre las ventas". El convencimiento de los empresarios es tan fuerte que hay un comité de seguimiento para esta alianza y se destinará un presupuesto anual para seguir desarrollando más productos bajo la alianza.

Experiencias de marcas como Coca-Cola y Comcel, y Fruco con Cine Colombia, para mencionar algunas, han demostrado que este tipo de uniones tiene efectos positivos sobre el consumidor. Sin embargo, ya sea por conveniencia o a largo plazo, se trata de alianzas en las que se pone en juego la imagen y credibilidad de las marcas y por tal razón requieren de una planeación estratégica adecuada y de reglas claras para todas las partes involucradas. Según Diego Izurieta, gerente de mercadeo de Coca Cola, se trata de una herramienta que permite potencializar las marcas y llegar con mejores propuestas al consumidor. "Con Comcel vamos ya en siete fases diferentes de implementar nuestra alianza a nivel promocional. Esto evidencia que se trata de una relación de ganancia para ambas compañías. Sin embargo, hay que tener en cuenta que las marcas aliadas sean complementarias, que tengan objetivos comunes y que fijen las condiciones para cada actividad. También es recomendable hacer un diagnóstico veraz y honesto, que permita entender a la sociedad para llegarle con el producto y el mensaje más acorde con sus necesidades".

Los riesgos

Como en todo negocio hay retos y riesgos. Según explica Daniel Vélez, jefe de línea del negocio Zenú del Grupo Nacional de Chocolates, "en este tipo de alianzas, las posiciones individuales deben quedar a un lado. Aquí se trabaja por un objetivo común y todas las negociaciones también se hacen de manera unificada".

En efecto, fue todo un reto para las marcas establecer acuerdos para la pauta en medios, pues debían explicar que no se trataba de una negociación en escala para bajar costos sino de un solo proyecto de tres empresas, pero con un presupuesto y un objetivo independiente.

Según Izurieta, si la alianza se enfoca en entregar un descuento o un ítem promocional es fundamental la comunicación, pero si se trata de una alianza más integral, cobra mayor importancia el mensaje porque debe tener personalidad y tono definido para que haga parte de un mismo plan de comunicación.

Las empresas ya están pensando en desarrollar nuevas propuestas de largo plazo. La tendencia es hacia la búsqueda de sinergias para obtener mejores resultados económicos durante la crisis. Pero el reto está en buscar que las marcas sean complementarias y que no se ponga en juego la imagen que tiene cada una de ellas en el mercado. Las jugadas deben ser muy bien pensadas para que se logren los resultados esperados.

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