¡Al pelo!!!

| 5/11/2001 12:00:00 AM

¡Al pelo!!!

La ejecución de la estrategia comercial y de mercadeo de Pantene en Colombia se replica hoy en América Latina, Europa y algunos países de Asia.

En enero pasado, Procter & Gamble Colombia recibió un reconocimiento por la creatividad y efectividad en el desarrollo de la estrategia comercial y de imagen de Pantene. Entre todas sus sedes en el mundo, la multinacional decidió premiarla por el impacto, recordación y penetración que ha tenido la estrategia de mercadeo de esta marca entre el consumidor colombiano, y que ha llevado a Pantene a tener cerca del 22% del mercado nacional en champú, y el 25% en acondicionador, cuando hace dos años apenas llegaba a los dos dígitos de participación.

La fórmula ganadora del equipo colombiano mezcló conocimiento, audacia, ruptura de paradigmas y suerte. Sin haber salido al aire la telenovela Yo soy Betty, la fea, le apostó a la transformación de Beatriz Pinzón Solano y se encontró con el producto de televisión de mayor rating en los últimos años, que además superó las fronteras y ya es un éxito en toda América Latina y en Estados Unidos, con lo que apoya aún más su estrategia en la región.



Se la jugó, también, al cubrir de rosado los principales diarios del país. La primera página de El Tiempo, El Colombiano y El Heraldo se transformaron en un publirreportaje sobre la línea Procolor de Pantene, lo que significó, utilizando medios alternativos, una alta recordación.



Sin embargo, la historia empezó en el segundo semestre de 1999, cuando entregaron más de 600.000 muestras gratis de un nuevo acondicionador, pero sin marca, apenas con un signo de interrogación en su empaque. Fue su primera apuesta y un gran riesgo. ¿Por qué? Porque cuando se circulan este tipo de muestras, uno de los objetivos es que se conozca la marca (que la campaña no mostraba), el producto se use y se compre. Corrían el riesgo de desperdiciar el presupuesto, pero también de despertar la curiosidad del consumidor. Luego de completar la campaña y del lanzamiento del acondicionador de Pantene, comprobaron que el riesgo valió la pena: lograron duplicar su participación, que era de menos del 5%, y fue el gancho de una estrategia que les permitió multiplicar su penetración en el mercado casi por 4 en estos dos años.



Ahora, muchas de estas iniciativas están en diferentes países. Por ejemplo, la campaña de la interrogación con el acondicionador se desarrolló en Europa y Asia. Primeras páginas de diarios de México y España también se vistieron de colores Pantene. Y todas las noches en miles de hogares desde Estados Unidos hasta Chile, en los créditos de Betty, la fea, Pantene tiene unos segundos de exposición.



Precisamente, ahora están detrás de la cadena Globo del Brasil, que está negociando con RCN Televisión los derechos y los libretos de Betty para atacar dos frentes: por un lado, vender a la televisión cerrada la producción colombiana y, por otro, con los libretos desarrollar una historia similar, pero adaptada a la cultura brasileña.



¿Dónde entra P&G? La oficina de esta multinacional en Brasil ya está en contacto con la empresa de televisión para adelantar una estrategia similar a la que P&G Colombia llevó a cabo con RCN, como sustento en el cambio de la fea. ¿Qué hay detrás? "Lo que hemos hecho es exportar las ejecuciones diferenciales de la estrategia. Es una muestra de creatividad, diferenciadores competitivos y elementos que interactúan y se complementan", explica Sandra Arango, gerente de marca de Pantene.



El momento



Todo esto sucede en momentos en que el consumo en América Latina registró una de sus mayores contracciones y solo hasta ahora comienza una recuperación que aún está lejos de los niveles de hace 3 años. Desde mediados del 99, salvo México, los índices de consumo fueron negativos. Según ACNielsen, Colombia registró el más bajo consumo en general dentro de los principales mercados de la región, al caer 6,6%. La recesión generalizada en la región golpeó al consumidor, y el desempleo y la ausencia de capacidad adquisitiva obligaron a los compradores a ser más selectivos.



¿Cómo se explica que un producto premium, como Pantene, haya logrado ganar mercado, alcanzar posicionamiento y, fuera de eso, que la ejecución de su estrategia se haya exportado?



Para Sandra Arango, la explicación está en la ecuación de valor. "Lo que hace la diferencia es que esta ecuación sea balanceada y la combinación adecuada entre el precio y lo que se ofrece. Pantene es una buena propuesta de valor", afirma.



Sin embargo, otra de las razones es que cuando se trata de productos personales, los consumidores están dispuestos a pagar un poco más. Lo contrario ocurre en el caso de los detergentes o jabones para ropa, en los cuales la variable precio juega un papel determinante y explica, por ejemplo, el crecimiento en la participación de marcas como As de Detergentes S.A.



Esto podría explicar por qué la canasta de tocador fue un ejemplo de recuperación. Colombia, Argentina, Brasil y Chile comenzaron su despegue el año anterior. (ver gráfica).



El futuro



Si los años anteriores fueron los del impacto y la recordación, ahora Pantene se la jugará para acercarse más a su consumidor final. En marzo, relanzaron la marca con colecciones personalizadas. ¿Cómo? Cambiaron el paradigma y del producto que sirve para solucionar problemas pasaron a hacer propuestas 'para que las mujeres cumplan su sueño'. La decisión no fue fácil porque significaba enfrentarse a una historia de posicionamiento de años con un esquema problema-solución y, por otra parte, llevar a que las consumidoras conocieran realmente el producto que necesitaban. La comunicación jugó un papel importante y desde enero se empezó a anunciar la transformación en los empaques. Ahora, tiene un correo directo de más de un millón de personas y los espacios de los puntos de venta están 'invadidos' con la marca.



En el desarrollo de esta estrategia, los ejecutivos colombianos crearon la revista Spacio Pantene, un manual para el uso adecuado de los productos. Hace apenas un mes, las películas de la revista fueron enviadas a México para su impresión y ya está circulando en Venezuela, Perú y Centroamérica. Por ahora, el objetivo es llevarla a Europa y Estados Unidos.



Pero no todas han sido experiencias exitosas para P&G. El suceso de Pantene en Yo soy Betty, la fea lo quiso repetir en la novela AmorDiscos de Cenpro con su producto Head & Shoulders. Pero la novela solo duró unas semanas al aire.



Ahora, el reto es conquistar el mercado del sur, donde Pantene no es el líder, y probar que los modelos que tuvieron éxito en Colombia son exportables.



La ejecución



P&G Colombia exporta su ejecución de la estrategia de Pantene. La multinacional reconoció las iniciativas que han pasado por Yo soy Betty, la fea y las páginas rosadas.



La época



El crecimiento de Pantene se da en momentos en que el consumo en Latinoamérica cayó y hasta ahora apunta a su recuperación.



El crecimiento



¿Por qué creció en estas circunstancias? Los consumidores, cuando se trata de productos de uso personal, están dispuestos a pagar. Caso contrario al de los detergentes, segmento en el que el precio es determinante.
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