Ignacio Martínez, visepresidente creativo de AD Comunications.

| 2/21/2003 12:00:00 AM

Agencias, el dilema de la consolidación

Mientras los grandes grupos avanzan en las fusiones de sus agencias y consolidan su operación, algunas pequeñas agencias locales están ganando un espacio importante.

A finales del año pasado, la agencia de publicidad Darcy se ganó la cuenta de BellSouth en Latinoamérica. Pero no la pudo disfrutar. El grupo de comunicaciones Publicis decidió acabar la marca Darcy -que había adquirido en septiembre del 2002, junto con la agencia Leo Burnett y la central de medios Starcom- y repartir sus cuentas entre las agencias del grupo.

BellSouth aún no ha decidido regionalmente cómo trabajará: si acepta que la cuenta pase a Publicis o Leo Burnett o se la entrega a otra agencia, fuera de ese grupo. Lo que está claro es que Darcy ya no existe.

De otra parte, a principios de febrero, Coca-Cola decidió cambiar en Estados Unidos a McCann-Erickson, la agencia creativa que por más de 60 años manejó su cuenta. Ahora contrató a Berlin Cameron, una agencia local estadounidense que pertenece a Red Cell, el nuevo grupo de agencias de publicidad de la multinacional de comunicaciones WPP.

Estos dos ejemplos sintetizan lo que está pasando con la publicidad y los grandes cambios que se avecinan, y marcan las dos tendencias de esta dinámica: por una parte, la consolidación de los grandes grupos avanza, en busca de la rentabilidad de su operación; y por otra, la fidelidad de los clientes está más soportada en los resultados que en la relación con las agencias. Esto se convierte en un enorme desafío para las grandes redes multinacionales, que están viendo cómo las agencias pequeñas están aprovechando esta nueva tendencia para quedarse con los clientes.

La consolidación

El mundo de la publicidad está dominado por 5 grandes grupos de comunicación: Interpublic, Omnicom, WPP, Publicis y Havas. Entre ellos manejan más de US$30.000 millones en el mercado, de acuerdo con cifras de Advertising Age para el año 2001. Además de las agencias, poseen centrales de medios, oficinas de relaciones públicas, mercadeo directo y coordinación de eventos, entre otras.

Durante la década del 90, la estrategia fue crecer en tamaño; por ello, en ese momento, la dinámica de adquisiciones y compras tuvo su punto más alto. Una de las principales razones era tener una gran base de agencias que les permitiera capturar cuentas importantes de una misma categoría, de tal manera que no se generaran conflictos si se manejaban en una sola agencia.

Sin embargo, esta solución no fue muy bien recibida por los grandes clientes, que sentían que seguía habiendo conflictos de interés al manejar sus cuentas y las de sus competidores dentro de un mismo grupo publicitario, aunque estuvieran en agencias distintas.

"Cuando PepsiCo. compró Tropicana y Quaker, esas cuentas estaban en el grupo Interpublic, que también manejaba Coca-Cola. Por eso, Pepsi decidió moverse al grupo Omnicom", explica Marcelo Arango, vicepresidente de Sancho BBDO.

La segunda etapa es consolidar las agencias en una sola marca, es decir, que las grandes redes se fusionen y terminen adquiriendo el nombre y los clientes. Por ejemplo, hace 3 años, el grupo Interpublic decidió fusionar las agencias Lowe y Lintas, con lo cual aprovechó la creatividad de la primera y el alcance de la segunda. Hoy, la marca Lintas ya desapareció y esta red de agencias de publicidad está en cabeza de Lowe. En la actualidad, este mismo grupo examina la eventual integración de Bozell, otra de sus agencias, con Lowe.

Otro caso es el de Euro RSCG, del grupo europeo Havas, que puso bajo una sola marca todos sus servicios, desde publicidad hasta relaciones públicas y eventos. "Esta es una unificación operativa y funcional de las empresas y se da una evolución de las marcas del grupo para presentar un producto unificado y una sola estrategia de comunicación para el cliente", asegura Gonzalo Antequera, presidente de Euro RSCG en Colombia.

Si bien las agencias saben que corren riesgos con estos procesos, ya que les pueden estar abriendo espacio a las agencias pequeñas en el campo creativo, lo más importante es reducir costos y volverse mucho más rentables. "Cuando estos grupos ven que no están dando los resultados ni las utilidades que se esperan, que no crecen al ritmo presupuestado y que son, a su vez, compatibles con otra red del mismo grupo, empiezan las fusiones", advierte Juan Pablo Rocha, presidente de la agencia J. Walter Thompson en Colombia, la cual pertenece al grupo WPP.

Las grandes consolidaciones también complementan la oferta de creatividad con la del manejo de medios, además de que obtienen importantes economías de escala, reducen costos administrativos y financieros, optimizan la adquisición de mayores volúmenes de información, suman experiencia por su conocimiento en otros mercados y, por su músculo financiero, pueden soportar las oscilaciones del mercado, circunstancia que puede ser definitiva en el futuro de una agencia local.

Pero también implican riesgos. No es un modelo perfecto, pues al consolidarse, las agencias pueden perder clientes o salirse de negocios que serían interesantes, porque se generarían conflictos con sus clientes actuales. Por ejemplo, BBDO, del grupo Omnicom, no participó en el concurso para el manejo de la creatividad de BellSouth en Latinoamérica, pues uno de sus principales clientes en la región es la brasileña Embratel. En el mercado local, por ejemplo, en el manejo de medios, OMD, la central del grupo Omnicom, no estuvo en el concurso de la Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá (ETB), porque maneja la estrategia de medios de Orbitel.

¿Qué significa esto y cuáles son sus implicaciones? Primero, que la consolidación va a seguir. El tamaño, que en el pasado era lo más importante para estos grandes grupos, abre paso a la necesidad de generar eficiencias y buscar los mejores resultados para los clientes.

Y por el lado de los anunciantes, no hay un patrón definido. Alpina, que venía trabajando con Euro RSCG y Young & Rubicam, amplió su portafolio de proveedores de creatividad a Leo Burnett que manejará la categoría de néctares y los nuevos productos de la marca. Por el contrario, ETB decidió concentrar sus esfuerzos en una sola agencia. Ahora, Sancho BBDO se queda con el manejo creativo de la parte corporativa y de productos.

Y segundo, que la fidelidad de las marcas se va por la agencia de publicidad que les dé mejores resultados en creatividad y potencie su negocio, sin importar qué tan grande es.



¿Nueva tendencia?

Mientras las grandes agencias reducen costos, el malestar en algunos anunciantes sobre el trato y la estrategia que manejan esas agencias abre una oportunidad para las pequeñas. Eso pasó con Coca-Cola. Su más reciente campaña "De verdad" fue diseñada por la agencia Berlin Cameron, con la cual encontró un punto de identificación y un nuevo aire creativo. Según The Wall Street Journal, este puede ser el inicio para que las principales agencias multinacionales queden relegadas al papel de distribuir y ejecutar una campaña que no fue creada por la gran agencia, sino por una pequeña y local.

Para Marcelo Arango, vicepresidente de Sancho BBDO, que hace parte del grupo internacional Omnicom, la posibilidad de que una gran agencia sea creativa y tenga la capacidad de manejar una marca global, no se puede perder. "No me puedo volver solo un operador, sino que tengo que ser altamente creativo. Una gran agencia es la que tenga la capacidad creativa, estratégica y de manejar la marca global. Ahí está el gran reto".

Berlin Cameron, aunque es una agencia local de Estados Unidos, forma parte de la nueva estrategia del grupo WPP de buscar por el mundo -y cazar- agencias locales muy creativas, con rápida capacidad de respuesta y agruparlas en la nueva red de agencias Red Cell (Célula Roja). Está en Estados Unidos, Europa, Brasil, México y Australia.

En Colombia, este impacto se está empezando a ver. Por ejemplo, la agencia AD Communications se quedó con el manejo creativo de Telecom, que tenía la multinacional Publicis. Y en su estrategia, Telecom dejó las hormiguitas y pasó a un mensaje más emocional y afectivo. "Lo que está pasando en la publicidad es que pequeñas agencias locales se están reproduciendo en términos mundiales sin perder la capacidad de actuar rápidamente y encontrar la idea en el momento adecuado", señala Ignacio Martínez, director creativo de AD. "Las ventajas de las agencias pequeñas son moverse más rápido en el mercado local, adaptarse con mayor facilidad a las necesidades de los clientes y la capacidad de reinventarse", agrega.

Para Nibaldo Toledo, vicepresidente comercial de Telecom, lo más importante es verificar si la red internacional genera valor. "En nuestro caso, la estrategia está encaminada al mercado colombiano; por eso es necesario que la agencia dé respuestas locales a nuestras necesidades".

Lo importante para las empresas hoy no es si las agencias son de una red internacional o no. Lo realmente importante es cómo les van a ayudar a obtener los mejores resultados y a generar valor. Si la estructura internacional soporta a la agencia y le da valor, bienvenida. De lo contrario, no es suficiente.

Nadie sabe qué viene. La consolidación puede incluso llegar a la compra de alguno de estos grandes conglomerados y que al final los grandes grupos no sean 5 sino 3 ó 4. O que, por el contrario, la fuerza que adquieran esas pequeñas agencias locales les quite mercado a los monstruos de las comunicaciones. Mientras tanto, los anunciantes seguirán buscando el mayor retorno a su inversión y siendo fieles a los resultados de sus proveedores de creatividad, como pasa hoy con cualquier consumidor.
Publicidad

¿Tienes algo que decir? Comenta

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.