| 4/13/1998 12:00:00 AM

A tanquear el negocio

Mercadeo directo con conductores, más inversión publicitaria y apertura de estaciones de servicio son las nuevas estrategias de Shell.

La multinacional anglo holandesa Shell está decidida a arañarle unos puntos más al mercado de derivados del petróleo. El objetivo es llegar al siglo XXI con una marca renovada y con un esquema administrativo preparado para el crecimiento rentable.



Con todo un equipo asesor, Shell definió lo que sus clientes demandan. "El cliente industrial quiere óptima calidad y mucho servicio. El cliente individual busca, además, comodidad y el respaldo de la marca", señala Darío Navarro, vicepresidente de productos de petróleo de Shell.



Con base en esto, se redefinió la visión de la empresa: ser la compañía de excelencia, ser líderes en producción y comercialización de derivados de petróleo y ser los preferidos por los colombianos.



Price Waterhouse asesoró el proceso de reingeniería para diseñar estrategias que le aseguren a la empresa un posicionamiento económico eficiente y de largo plazo.



La tarea que tiene por delante Shell no es fácil. Le toca pelearse centímetro a centímetro los puntos de liderazgo que ostentan compañías de la talla de Mobil y Texaco.



La lucha no es sólo en el terreno de la participación, sino también en el gusto y la recordación de los consumidores.



De acuerdo con cifras de la Asociación Colombiana del Petróleo (ACP), Mobil tiene el 32,2% del mercado de lubricantes, el 23% es de Texaco y el 21,8% de Shell.



Esas cifras coinciden con los resultados de un estudio sobre marca preferida que adelantó el año pasado el Departamento de Mercadeo de Shell. Allí se dice que la marca preferida por los consumidores es Mobil con el 25%, seguida por Texaco con el 22% y Shell con el 21%.



Todos uno



Una ventaja para Shell podría ser que sus productos son más recordados por los consumidores que los de otras empresas. Pero ese factor se torna negativo porque se demostró que la personalidad de cada una de sus líneas en el mercado le robó el reconocimiento a la marca.



Ese es el caso de Rimula, que todo el mundo conoce por un famoso comercial sobre el 'rimulero', pero muy pocos saben con certeza que es un lubricante de Shell.



Por eso, la primera consigna de la firma será rebautizar sus 37 lubricantes y anteponerles la marca para ganar puntos en la recordación.



Esa decisión complementa la estrategia de unificar los nombres de los productos de la firma en todo el mundo y eliminar aquellos demasiado regionales. Se busca dar un carácter global a las actividades de Shell pues los medios masivos ya sobrepasaron las fronteras.



El camino entonces será explotar a fondo las actividades y la presencia de Shell en la calle para mejorar el posicionamiento actual. La inversión en publicidad este año será de $6.000 millones y el punto de arranque es un comercial que costó US$40 millones, el más caro que se ha realizado hasta ahora en el mundo, según ellos, en el que un Fórmula Uno es reabastecido por un avión Hércules en plena carrera.



En 1997 la inversión bruta en publicidad en Colombia para lubricantes de motores ascendió a $18.293 millones. La participación de Shell sólo fue del 1%, en tanto que Esso aportó el 30%, Terpel el 27%, Mobil el 21% y Texaco el 16%.

A pesar de ello, el presidente de las Compañías Shell en Colombia, Joaquín Moreno, señaló que las ventas registraron un crecimiento del 8% durante 1997 y este año se incrementarían 12%.



Llegar al cliente



El segundo paso será reforzar las actividades de mercadeo directo con los consumidores, los distribuidores y los empleados. Los pinitos se están haciendo con el círculo del taxista amable Shell, que cuenta con 17.000 afiliados en Bogotá.



La tarea se inició con el programa Los Caballeros de la Cebra que adelantó la Alcaldía de Bogotá y cuyo fin era generar entre los conductores de taxi un compromiso para respetar las normas de tránsito.



Lo llamativo de esta campaña es que no es un requisito utilizar productos Shell en los motores de los taxis afiliados, pero sí es la meta.



Los miembros del círculo del taxista tienen acceso a seguros para sus carros, seguros de vida, servicios de medicina a precios módicos y descuentos en almacenes de autopartes, entre otros.



Ese modelo será aplicado también con grupos de camioneros y mecánicos. La empresa está buscando así crear un sentido de pertenencia y fidelidad entre los afiliados.



Prender motores



En últimas, todas esas estrategias le están preparando a Shell el camino al reingreso al mercado de combustibles, que se dará en el curso de este mes.



De acuerdo con Joaquín Moreno, la compañía considera que es el momento de volver, después de casi 30 años de haberse retirado de ese segmento, porque el gobierno ha reajustado los precios y los márgenes de los distribuidores de combustibles.



"El precio hasta el año pasado era tan bajo que resultaba imposible entrar al mercado sin perjudicar nuestros intereses económicos", explica el directivo.



Primero se iniciará la distribución de combustibles industriales con carrotanques y antes de que termine 1999 se atenderán los primeros clientes en estaciones de servicio Shell. Sin embargo, aún no ha definido si el regreso al cliente individual lo harán comprando estaciones de servicio (Terpel de Antioquia aún no se ha vendido) o construyendo una red propia.



La otra jugada clave es la firma de dos contratos de asociación para la exploración y la explotación de hidrocarburos en el fondo del mar Caribe. En el proyecto participan Ecopetrol, Shell Colombia y Texas Petroleum.



Los contratos, denominados Macuira y Nazareth, permitirán la exploración fuera de costa de 5 millones de hectáreas del suelo marino sobre el litoral Atlántico.



Participación en el mercado de lubricantes (%)



1997





  • Mobil 32,2

  • Texaco 23

  • Shell 21,8

  • Esso 13,4

  • Terpel 9,6

  • Total barriles 1'073.600

    Fuente: Asociación Colombiana del Petróleo


Inversión bruta en publicidad (%)



1997





  • Esso 30

  • Terpel 27

  • Mobil 21

  • Texaco 16

  • Castrol 2

  • Shell 1

  • Otros 3

    Fuente: Centrun, OIM


Marca preferida en lubricantes (%)



Octubre de 1997





  • Mobil 25

  • Texaco 22

  • Shell 21

  • Esso 14

  • Terpel 11

  • Castrol 7

    Fuente: Departamento de Mercadeo Shell Colombia


Conocimiento espontáneo de productos (%)





  • Shell 90

  • Esso 56

  • Mobil 81

  • Terpel 52

  • Texaco 75

  • Castrol 26

  • Otras 7

    Fuente: Departamentode Mercadeo Shell Colombia
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