| 2/20/2009 12:00:00 AM

A reinventar las tarjetas de puntos

No basta con tener la información del consumidor para ganar su lealtad. La clave está en conocerlo y afianzar la comunicación para responder a sus necesidades.

Hace más de una década surgieron las tarjetas de fidelización con el objetivo de crear bases de datos robustas que permitieran conocer el comportamiento de compra del consumidor para diseñar herramientas de mercadeo efectivas.

La estrategia, que al principio tuvo éxito por los premios que cada establecimiento les entregaba a los consumidores habituales, se convirtió poco a poco en un commoditie al punto que hoy está siendo revaluada por los departamentos de mercadeo de las compañías.

Carulla-Vivero fue una de las primeras marcas en crear un programa de fidelización con acumulación de puntos en Colombia, el cual se extendió rápidamente a otras compañías. Pero también fue una de las primeras en descubrir que, si bien se lograban los dos objetivos primordiales -fidelizar al cliente y crear una base de datos con los hábitos de compra de sus clientes-, no era sostenible en el tiempo porque los premios se entregaban prácticamente gratis.

Varias compañías decidieron entonces crear catálogos de puntos, ponerle fecha de vencimiento al acumulado no redimido y fijar un precio adicional a los puntos para hacer efectivo el premio. Con esta estrategia surgió una nueva competencia y se fue perdiendo la innovación en el programa, lo que significó la pérdida de la fidelidad de los usuarios.

¿Dónde estuvo la falla?

Para Luis Fernando Cortés, experto en mercadeo y gerente de Loyalty, el gran error de quienes crearon los programas de puntos fue que se olvidaron de su esencia: "No segmentaron sus clientes para llegarles con información dirigida, se olvidaron de hacerles seguimiento a los hábitos de consumo y no son pocos los que actualizan las bases de datos para tratar de recuperar al consumidor".

Iván Mazo Mejía, profesor de Mercadeo de la Universidad de Medellín, recuerda que los consumidores buscan diferenciación, precio, calidad y descuentos. "La tarjeta de puntos pocas veces se tiene en cuenta porque ya hay muchas marcas que la ofrecen en el comercio y pocas incorporan novedad", explica.

Actualmente, para acceder a pequeños premios hay que hacer grandes consumos y, además, pagar una parte del producto en efectivo, lo cual ya no resulta interesante para el consumidor.

Las empresas, por su parte, se llenaron de datos que olvidaron actualizar y "muy pocas utilizan la información para conocer a los clientes y pierden la oportunidad de diseñarles ofertas orientadas a generarles bienestar", sostiene José Quintero, presidente de Inxait, una empresa especializada en el manejo de bases de datos orientada al mercadeo.

En opinión de Socorro Jaramillo, vicepresidente ejecutiva de Toro Mora Fischer América, para que un programa de fidelización sea exitoso debe generar una relación gana-gana, donde el cliente sienta que es importante para la marca, de lo contrario estaría condenado a desaparecer.

Más que una tarjeta

Los casos de éxito que destacan los analistas de mercadeo son lo que van más allá de entregar una tarjeta. Es decir, que logran desarrollar comunidades con los clientes para otorgarles servicios preferenciales. Aunque en ocasiones hay condiciones para acceder a los beneficios, los clientes han entendido el concepto de los programas y se ha logrado el objetivo de generar fidelidad.

En Colombia, empresas como Avianca, Renault y Mobil descubrieron que segmentando a los clientes según la frecuencia y monto del consumo podían crear grupos diferentes y elevarles la categoría, para darles acceso a servicios preferenciales que permitieran una mejor fidelización.

De esta forma, el comprador que recibe la tarjeta en el grupo básico puede escalar mediante acumulación de puntos que recibe por comprarle siempre a una marca, hasta convertirse en cliente VIP.

"En el primer caso, la aerolínea no sólo invita a sumar millas para acceder a tiquetes gratis en temporada baja. Tiene una sala VIP con alimentos y servicios de comunicación gratuitos y servicios especiales para los viajeros con niños. Esto le ha permitido diferenciarse de sus competidores", opina Quintero.

En el caso de Renault, la marca diseñó un paquete de beneficios para los integrantes de la comunidad Renault, quienes tienen acceso gratis durante dos horas a una determinada red de parqueaderos en el país, descuento por servicios de mantenimiento para el vehículo, sitios preferenciales en eventos públicos y canales de comunicación permanente con la marca. El Club Móbil Delvac funciona de manera similar, pero está dirigido a los transportadores.

La ventaja de este tipo de comunidades es que se puede segmentar mejor a los clientes para trabajar estrategias diferenciadas. Por ejemplo, si se trata de un nuevo producto para el cabello, las bases de datos permiten seleccionar a los potenciales consumidores y desarrollar actividades para ese grupo objetivo. Pero, si lo que se busca es llegar a los consumidores de quesos, para citar otro ejemplo, la estrategia podría ser la de enseñarles diversas maneras de consumir el producto y mantenerlo actualizado sobre novedades, recetas y cursos relacionados con el tema.

Con el ejercicio de crear grupos de consumidores también es posible evitar la deserción de los clientes mediante la creación de estímulos tangibles que lo motiven a volver a comprar en el mismo establecimiento.

Es claro que las tarjetas de puntos por sí solas están condenadas a desaparecer y que las empresas que no sepan aprovechar la información que han conseguido a través de los años se verán cortas para conquistar a consumidores que son esquivos en segmentos donde la oferta cada vez es mayor.

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