A recuperar la confianza perdida

| 2/8/2003 12:00:00 AM

A recuperar la confianza perdida

Después de los descalabros financieros y los ataques terroristas en Estados Unidos, la confianza se resquebrajó. Las más afectadas fueron las empresas, mientras las marcas salieron ganando.

"Confiar en otros -ya sean organizaciones, instituciones o marcas- se ha vuelto demasiado riesgoso. De hecho, la confianza hoy es un lujo". Así define Janet Pines, vicepresidente ejecutiva y directora mundial de estrategias e insights de la agencia de publicidad Foote, Cone & Belding WorldWide (FCB), el sentimiento mundial luego de la erosión que sufrió la confianza por los continuos escándalos financieros, el deterioro de la economía y el terrorismo.

Los escándalos financieros de Enron y WorldCom, el ataque a las torres gemelas y la incertidumbre frente a un posible conflicto bélico con Iraq dispararon las alarmas de la confianza en los mercados, a tal punto que el Dow Jones, el principal ejemplo de la dinámica de los negocios en el mundo, lleva más de dos años a la baja.

De acuerdo con un estudio adelantado por FCB en Estados Unidos, Hong Kong, México, Alemania y el Reino Unido, el menoscabo de la confianza generó un cambio de actitud en los consumidores. Primero hacia las corporaciones, a las que describen como "organizaciones motivadas por la avaricia, con comportamientos impersonales guiados por las ganancias y no por los valores humanos".

Y segundo, en el control que ejercen los consumidores sobre su entorno. A medida que el mundo se expande cada vez más y se presentan mayores síntomas de desconfianza, las personas se centran en lo que pueden controlar, es decir, su propio entorno o, como lo denomina el estudio, 'su pequeño mundo', un espacio en donde las marcas son bienvenidas, pero las corporaciones no, pues se sienten lejanas por los casos de corrupción descubiertos y por el trato impersonal que plantean. "Por eso, las marcas que se sienten demasiado corporativas se ponen en creciente riesgo", explica Olga de Urdaneta, gerente de FCB en Colombia.

Para que las marcas ganen mayor cercanía con el público, deben lograr que los consumidores perciban en ellos valores más tangibles y comprobables, que les inspiren confianza. Según el estudio, variables como honestidad, lealtad y responsabilidad, que son más emocionales, han sido desplazadas por la confiabilidad, la fiabilidad y el desempeño comprobado, factores más tangibles y verificables. El consumidor está privilegiando la razón sobre la emoción.

La nueva percepción del consumidor hace necesario crear un nuevo esquema de comunicación con él para ganar su confianza y, por esta vía, consolidar mercado. El estudio definió 8 acciones que deben realizar las organizaciones para enfrentar estas circunstancias, y que tienden a generar un lenguaje más directo, racional e influyente sobre los clientes.

La primera recomendación es eliminar 'la confianza' como un objetivo de marca. La idea es no ser tan evidente en lo que se quiere transmitir. Por esto, en vez de hablar de confianza, aconsejan hacer la comunicación sobre valores y atributos del producto que la representan en forma racional, como pruebas de desempeño, seriedad, honestidad, integridad o responsabilidad.

La segunda recomendación es definir si los objetivos, valores y relación con el cliente de la corporación son diferentes o iguales a los de la marca, y qué representan para ellos. Lo importante es determinar si la globalización ha creado distancia frente al consumidor, o si la marca es mucho más importante para ese "pequeño mundo" que está gobernando las relaciones.

En tercer lugar, hay que encontrar el objetivo de marca y el esquema competitivo de su entorno, de tal manera que pueda identificar en dónde se cruzan sus fortalezas con las necesidades de los clientes. Es decir, se deben identificar las fortalezas de la marca (precio, desempeño, valor agregado, etc.) y reconocer hasta dónde le puede llegar con ellos al consumidor.

La cuarta acción es enfocar la estrategia de comunicación en transmitir la esencia del producto, de tal manera que permita al público tener la suficiente información, pero sin abrumarlo.

La quinta recomendación es comunicar lo básico funcional del producto para establecer los parámetros de importancia y legitimidad frente al usuario.

También es importante ser auténtico con la marca y respetar a los consumidores. "Reconocer que son 'comercialmente' sagaces y que no pueden ser engañados", advierte el estudio. En medio de las dificultades que se han generado en torno a la confianza emocional y a que todos prefieren beneficios tangibles, es necesario reforzar la resonancia de la marca. Hacerla más cercana a los corazones. Si bien la recordación es una variable para medir el impacto de la marca, es mucho más importante saber si esa recordación entre los consumidores es positiva o negativa y si, en últimas, está o no cerca de sus sentimientos y hace parte de su 'pequeño mundo'.

El estudio insiste en que es necesario pasar de los puntos de toque a los puntos de verdad. Los canales de comercialización son el momento de verdad definitivo para determinar la compra y la relación con la marca. En el momento de la compra es indispensable que los valores y el mensaje que se han transmitido sean consecuentes con la realidad del producto y la percepción que se quiere generar en el consumidor.

La acción final es aprender la lección de los últimos años. Es importante aprovechar el tiempo de 'vacas gordas', cuando es fácil construir confianza y, en los momentos de 'vacas flacas', darles a los consumidores algo más concreto y básico.

La confianza se construye día a día y es la base del crecimiento. El reto en la actualidad es pasar del miedo a recuperar la confianza que se ha perdido en los mercados y negocios. La tarea será muy compleja y quienes sepan adaptar sus estrategias de comunicación y alinear los valores del producto con las nuevas necesidades del público, serán los ganadores.
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