A punta de banners

| 6/23/2000 12:00:00 AM

A punta de banners

La publicidad en internet sigue siendo un tabú para los empresarios. Consejos para hacer una campaña exitosa en la red.

Todos lo dicen. Los empresarios no conocen muy bien el funcionamiento de internet y por eso es muy difícil lograr que anuncien en la red. Lo interesante es que sin haber superado esa barrera, se calcula que este año la inversión publicitaria en este medio se acercará a los US$4 millones, el 0,5% del total de la torta publicitaria en Colombia.

La cifra puede sonar mínima, si se compara con la inversión en México o en Argentina, que la cuadruplica, pero en términos porcentuales lo normal es que en América Latina se destine el 1% de la publicidad en medios a internet. "Por eso, un 0,5% para Colombia es alto, sobre todo porque es un medio que en el país se conoce verdaderamente desde hace seis meses", explica Daniel Mejía, encargado de la planificación en internet de Media Contacts, una división de Media Planning. Además, se cree que el crecimiento del negocio será acelerado. De acuerdo con un estudio del banco de inversión JP Morgan, el crecimiento anual de la pauta en internet sería del 65% durante los próximos cinco años. Esto indicaría que el valor de este negocio en Colombia llegaría a los US$50 millones en el 2004.



El camino para los portales y los distintos sitios en internet que basan buena parte de sus ingresos en la publicidad no ha sido fácil. Hacer que el anunciante crea en el medio y se arriesgue a pautar en él, ha sido una labor de tiempo completo, en la que las .com han tenido que poner mucho de su parte. Asesoría, diseño de banners y, en algunos casos, tiempo gratis "al aire" para que el anunciante venza sus temores son parte de la estrategia que han tenido que adoptar para convencer a los incrédulos empresarios.



Además, la publicidad en internet es un proceso de ensayo y error, sin leyes previamente establecidas. En televisión, por ejemplo, el anunciante sabe que pautando en horario triple A va a garantizar que su comercial tenga la mayor audiencia, mientras que en internet no tienen esa certeza. Pero sí existe la posibilidad de saber quién ve el aviso, a qué horas y cómo reacciona frente a él, en el caso de que se fomente algún tipo de interactividad (llenar formularios, llamar, etc.).



Sin embargo, llegar a este grado de conocimiento exige ensayar, ensayar y ensayar. Hay avisos que tienen mayor impacto en la mañana, otros en la tarde, el miércoles, a las 3:00 a.m... No hay nada escrito y para saber dónde y cuándo se logra la mayor efectividad, hay que probar y monitorear permanentemente el comportamiento del banner (aviso) para hacer los ajustes pertinentes.





Quiénes anuncian



De acuerdo con un estudio del Internet Advertising Bureau, el año pasado se invirtieron US$5.000 millones en publicidad en este medio en el mundo. Y de esta suma, el 40% se repartió por partes iguales entre los sectores de telecomunicaciones y financiero, mientras que el 30% se repartió por igual entre empresas .com y de consumo masivo.



En Colombia no hay estudios sobre el tema, pero un sondeo indica que las empresas .com que tienen como objetivo el desarrollo de negocios en internet son los anunciantes más dinámicos.



El sector financiero también se ha movido mucho, así como el comercio, las aerolíneas y el sector automotor.



Hasta el momento, la mayoría de los anunciantes son grandes compañías, si bien internet es un vehículo que se puede ajustar al presupuesto de pequeñas y medianas empresas.



El costo de 1.000 impresiones, que es la forma en que se mide la publicidad, está en promedio en US$25, mientras que el diseño de un banner cuesta en promedio $100.000 y, en algunos sitios, lo hacen gratis.



Con $2 millones, por ejemplo, es posible hacer una campaña de 75.000 impactos o impresiones en un mes, con la ventaja de que el desperdicio es mínimo, porque llega al nicho que determina el anunciante.



Para qué anuncian

En Colombia, los mayores usos que se han dado a la publicidad en internet son los de posicionar marca, referir tráfico y conseguir bases de datos. La generación de ventas, que es el principal diferenciador de este medio, se ha quedado rezagada por la imposibilidad de realizar el pago en línea.



Mientras en Estados Unidos se ha reducido la intermediación utilizando la red como impulsor de ventas, tanto que el cliente puede comprar incluso ropa a la medida, pagarla y esperar que llegue a su casa, en Colombia no se ha logrado adoptar un sistema de pago directo.



Las empresas que están realizando sus ventas en la red, incluyen un paso adicional como pago contra entrega o concreción telefónica de la venta.



Una vez se supere este obstáculo y se venza el temor cultural a que se pueda generar un fraude con el pago en línea, el comercio electrónico podría despegar de una vez por todas y con él, se dinamizaría la publicidad en internet.





Lo que no se debe hacer



Invertir solo una vez y regirse por sus resultados. La primera campaña no permite tomar decisiones definitivas.

Encargar el desarrollo del banner al hijo del vecino que estudió computación. Se necesita un especialista.

Confiar la campaña a un solo banner o aviso.

Nunca segmente la campaña antes de contar con las estadísticas.

Nunca se case con un solo sitio. Diversifique.





Reglas para una campaña exitosa

Lo primero es tener una estrategia clara de cuál es el objetivo que se quiere alcanzar al anunciar en internet y de cuál es la mejor manera de lograrlo. Si no la tiene, lo más seguro es que desaprovechará su inversión.



Forma

El banner (aviso) debe ser creativo, claro y, sobre todo, incitar a hacer click.

No debe pesar más de 10 K.

3. El banner debe tener un gancho que ofrezca un premio o un descuento oficial para que llame la atención.

Tenga en cuenta el contraste de color entre el banner y la página donde está ubicado.

La vida útil de un banner es de 20 días. Lo ideal es poner mínimo cuatro banners y rotarlos.



Contenido

Diseñe el mensaje dependiendo de dónde se va a ubicar. No es lo mismo si está en una página económica que en un site cultural.

El banner debe presentar información clara e ir directo al grano. En internet, más que en ningún otro medio, lo bueno, si es breve, dos veces bueno.



Ubicación

Hay que evaluar el tráfico del sitio y la comunidad a la cual se dirige, antes de tomar la decisión de anunciar.

Tenga en cuenta que la primera página del sitio es el primer punto de contacto, pero dependiendo del producto, puede ser más efectivo colocar el banner en una sección especial.

Recuerde que puede segmentar sus visitantes por país o ciudad de origen.



Medición

Exija un software para auditar la publicidad.

Pida un reporte diario, preferiblemente en tiempo real, del impacto de la campaña. Y haga las correcciones del caso en la estrategia.

Mida cuál banner es el más efectivo, qué día y a qué horas tiene mayor impacto.



Lo óptimo

Combine medios. Radio, impresos, televisión, internet. De esta manera, asegura que la comunicación le llegue al consumidor.





La jerga



Banner: es el aviso. Un anuncio que se coloca normalmente en la parte superior o al lado del contenido de una página.



Microsite: un pequeño web con contenido muy focalizado y directamente relacionado con esfuerzos de mercadeo.



Cost per thousand: costos por cada 1.000 impresiones.



Impresión o page views
: número de pantallas observadas.



Clicks: oportunidad de un visitante de ser transferido a un lugar al oprimir el aviso.



Click through rate: número total de clicks en una unidad creativa dividido por el número total de impresiones enviadas desde esa unidad. Mide la efectividad del banner.





El uso



En Colombia, la publicidad en internet se ha utilizado principalmente para posicionar marca, referir tráfico y conseguir bases de datos.

El potencial de crecimiento es el comercio electrónico, pero no tener un sistema de pago en línea ha impedido su desarrollo en el país. La desconfianza es un gran obstáculo.





La ventaja




Todo se puede medir en internet. Cuántas personas ven el aviso, qué día, a qué hora. Esa es la ventaja que tiene frente a los otros medios, y que debe ser aprovechada por el anunciante para asegurar la efectividad de su campaña. De esta manera, puede reaccionar de inmediato a la respuesta que estén dando los navegantes.



El costo



Mil impresiones, que es la forma en que se mide la publicidad, cuestan en promedio US$25, mientras que el diseño de un banner está en promedio en $100.000 y, en algunos sitios, lo diseñan gratis. Lo más aconsejable es tener como mínimo cuatro banners, para asegurar que el aviso no se convierte en una parte más del paisaje.
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