| 5/27/2005 12:00:00 AM

¡A escena!

En los últimos años, las estrategias de mercadeo se vienen complementando con una herramienta de comunicación: la activación de marca, que busca captar la atención de los consumidores, acercar las marcas a ellos y sorprenderlos. ¿Cuáles son sus ventajas y limitaciones?

Para finales de 2006, Rexona quiere ser el líder en el segmento de jabones y desplazar del primer lugar a Protex, una de las marcas más tradicionales en esta categoría y en el segmento antibacterial. Para lograrlo, Rexona acaba de lanzar un nuevo jabón antibacterial con el que busca obtener una participación de mercado de más del 18% este año.

Su estrategia incluye una agresiva campaña publicitaria, nuevas presentaciones, promociones de tres jabones con un descuento cercano al 20% y cambio en el producto con nuevos aromas, entre otros factores. Pero, sin duda, una de sus principales apuestas está en la comunicación y el contacto con sus consumidores.

"El mercado de jabones en Colombia es muy infiel. Buscamos romper esquemas de comunicación tradicional y llegar al consumidor de manera creativa y diferente. En el segmento antibacterial, la comunicación es muy explícita y el mercado la conoce. Nosotros pensamos hacer cosas más agradables y cercanas al consumidor", explica Carlos Ordóñez, gerente de marca de Unilever.

Esto quiere decir que la compañía va a aprovechar el camino que otros han recorrido en la comunicación. Por ejemplo, Protex, el líder del mercado, ha transmitido las propiedades de sus productos, con la comunicación de una autoridad en el tema -un médico o dermatólogo- que emite este mensaje.

Ahora, Rexona quiere hacerlo de manera más divertida, pero no solo en los medios tradicionales. El personaje de su comercial de televisión -'el gordito' que pierde una apuesta- ya trascendió esa frontera y ahora se está tomando los supermercados, mientras que un grupo de rock -Los Rex- transmite en los buses el mensaje del jabón, en una estrategia de activación de marca.

¿Qué busca esta estrategia? "Esta es una herramienta de mercadeo basada en la comunicación persuasiva que busca impactar y que el consumidor se compenetre con la marca", afirma Juan Carlos Contreras, gerente de Live Promotions.

Para otros, como Ricardo Leyva, gerente de Sístole, "la activación consiste en crear marcas activas que se realizan bajo tres conceptos: que sean cercanas, sorprendentes -no intrusivas- y visibles -fáciles de encontrar-".

Esto tiene una explicación. Hace unos años, las obsesiones en mercadeo eran, de un lado, la actividad en la góndola y las promociones que permitieran una mayor rotación de producto y, de otro, la exposición en los medios con las campañas publicitarias. Sin embargo, estas estrategias no fueron suficientes.

La necesidad de ir a buscar al consumidor y generar experiencias cercanas y agradables con las marcas, se convirtió en un nuevo camino por recorrer. De hecho, según cálculos de la empresa Sístole, hoy en el presupuesto de mercadeo, estas actividades que pueden representar el 20%, mientras que la activación de marcas mueve unos $60.000 millones al año.

"Estas actividades demuestran el verdadero capital de la marca. Cuando hay un mercado altamente competido, con características y beneficios de producto similares, hay un elemento que no se puede copiar ni replicar: la marca. Pretenden crear asociaciones muy positivas, un alto conocimiento, la percepción de calidad y que genere lealtad", señala Carlos Díaz, director de la especialización de mercadeo del CESA.



Las acciones

La activación de marcas forma parte de una estrategia global de mercadeo, donde todas las variables deben estar alineadas: la publicidad en medios masivos, la innovación en el producto y su disposición y distribución en los distintos canales. "Es necesario generar contactos efectivos que no solo se relacionan con las ventas, sino con el posicionamiento de la marca y complementar y reforzar el mensaje publicitario. Por eso, es muy importante definir los objetivos de la activación", señala Leyva, de Sístole.

La multinacional Unilever ha sido una de las empresas que más han apostado a esta estrategia para el lanzamiento de productos como la coloración Sedal, el desodorante Axe o, ahora, Rexona antibacterial. En la primera, cerca de 6.000 mujeres se tinturaron gratis el cabello y a partir de allí se realizaron los comerciales para televisión y su campaña en este medio. Con la segunda desarrollaron una comunicación con un grupo de mujeres disfrazadas de policías que requisaban a los hombres en distintos escenarios y les entregaban muestras gratis de producto. Esta estrategia, que nació en Colombia, se exportó a 12 países.

Por otra parte, el ejemplo más impactante fue el reciente lanzamiento de Movistar, empresa de móviles del Grupo Telefónica, cuyo objetivo es hacerla más cercana, humana y juvenil. La empresa reunió en los conciertos de Carlos Vives, más de 80.000 personas por evento con la atención plena en la marca y con una estrategia de posicionamiento clara. De hecho, una de sus metas, en el corto plazo, es que la medición del top of mind de Movistar sea igual a la que alcanzó BellSouth.

Otras empresas, como JGB fundamentan sus lanzamientos primero en activación de marca para tener una base mínima de ventas y luego desarrollan su estrategia publicitaria.

Limitaciones

La primera gran limitación es la medición de la activación, pues depende del objetivo que se tenga. "Internamente, tenemos un estudio sobre la salud de la marca. Las activaciones fortalecen su salud y su conocimiento. Sin embargo, buscamos que ese conocimiento se convierta en compra y recompra. La medición inmediata son ventas en los puntos de venta. Por ejemplo, con una activación de dos horas, se puede aumentar casi 10 veces lo que se vende. Pero la activación no se paga allí. La apuesta es a que la marca quede amarrada al consumidor y su recompra se haga efectiva", advierte Ordóñez, de Unilever.

Por eso, otra de las restricciones es el costo. Para un empresario, que prefirió mantener el nombre en reserva, su costo por mil es muy alto. "Es una actividad muy puntual, con un potencial de gente reducido, frente al impacto de un comercial de televisión. Sin embargo, es más cercano que él", agrega.

Finalmente, otro riesgo es la continuidad. Muchas empresas hacen solo una activación de marca, pero se convierte en una actividad táctica y no estratégica. Es decir, las ventas o el posicionamiento que lograron con la actividad se diluyen en el tiempo y no se sostienen.

Hoy, la activación de marcas se está convirtiendo en una herramienta para llegar de manera más directa a los consumidores.

No se sorprenda, entonces, si cuando esté en la fila para pagar sus impuestos, o en el estadio o en un supermercado, aparecen personas disfrazadas de tarjetas telefónicas prepago u otras ofreciéndole galletas. Buscan un público cautivo que en ese momento es usted.
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