A la caza de nuevos mercados

| 6/28/2002 12:00:00 AM

A la caza de nuevos mercados

El reacomodamiento de las centrales de medios no termina. Las necesidades de los clientes las obligan a convertirse en jugadores regionales. Starcom es un ejemplo de esa dinámica.

La última semana de junio , representantes de Starcom, la central de medios del grupo internacional Bcom3, en Perú, Bolivia y Ecuador, llegaron a Bogotá para definir la estrategia de medios de la cadena de restaurantes y comidas rápidas McDonald's en esta región. Hace apenas un mes, la oficina en Colombia de esta multinacional de las comunicaciones ganó el manejo y pauta en medios de esta cuenta. En su sede, en Bogotá, hará toda la planeación estratégica y la definición de objetivos para cada uno de estos países. Esto quiere decir que Colombia será el eje de la estrategia de medios para McDonald's en la región.



Esta situación ilustra el dinamismo que han tomado en los últimos dos años las centrales de medios y las acciones que las han llevado a posicionarse como importantes jugadores en la industria publicitaria y en la estrategia de comunicación. Su foco, especializado en la compra de espacios en medios, modificó la estructura del negocio publicitario que por años estuvo relativamente tranquila. Mientras las agencias se concentraron en la creatividad en el mensaje --su mayor fortaleza--, las centrales entraron como una unidad básica del negocio en la compra de espacios, gracias a su gran poder de negociación con los medios, producto del volumen de cuentas que manejan.



La dinámica



¿Cuáles son los movimientos que se están dando en el mercado publicitario? Además de la consolidación en 4 grandes grupos de comunicaciones en el mundo (Interpublic, Bcom3-Publicis, WPP y Omnicom), sus unidades de negocio --agencias, centrales u otras áreas-- se mueven hacia un proceso de regionalización y globalización.



En Colombia, desde hace más de 3 años, operan los principales jugadores de las centrales de medios en el mundo. OMD, MindShare, The Media Edge, Initiative, Media Planning y Starcom, entre otras, han ganado protagonismo en el negocio.



"En los últimos 3 años, América Latina ha progresado rápidamente de un concepto de departamento de medios, hacia uno de medios como una unidad de negocio creciente", asegura Laura Desmond, vicepresidente de Starcom para América Latina.



Y, precisamente, ese dinamismo les ha permitido crecer en los mercados locales y, al mismo tiempo, en los regionales.



La estrategia regional de Starcom, en general, tiene tres escenarios. El primero, cuando la cuenta se maneja desde la casa matriz, en Estados Unidos, cada país provee información estadística y cualitativa para generar, desde allá, la planeación estratégica en medios, y optimizar la compra de espacios. Ese es el caso, por ejemplo, de Delta, cuyo fuerte es la generación de un concepto de comunicación más regional.



El otro escenario es convertir la oficina del país en el 'centro de operaciones' para el desarrollo de la estrategia regional. Starcom Colombia define las estrategias de medios de Kraft, Exxon Mobil y Colombina, para el mercado nacional y para Ecuador, además del contrato que acaba de ganar con McDonald's.



"Vamos con la tendencia y el ritmo de las empresas: globalizar, buscar sinergias y centralizar procesos. Los clientes multinacionales arrancaron hace un par de años y algunos clientes colombianos en expansión hacia otros mercados han tomado el mismo camino", asegura Laura Camacho, directora de Planeación Estratégica de Starcom, quien agrega que "el modelo es pensar global, pero actuar local para conocer y aprovechar las particularidades de cada mercado".



Y, el tercer modelo, es captar cuentas en medios diferentes de los que maneja Leo Burnett, la agencia de publicidad que hace parte de su grupo. Por ejemplo, Procter & Gamble (P&G) tiene varios productos en diferentes categorías --como Ariel, Pantene, Head & Shoulders, Crest-- por lo cual dividió su portafolio en distintas agencias de publicidad y centrales de medios. En la actualidad, Leo Burnett, Rep Grey y Publicis tienen el desarrollo creativo. La planeación estratégica de medios, para el caso de Burnett, es desarrollada por Starcom, mientras las dos agencias restantes lo hacen con sus departamentos de medios. Sin embargo, ahora P&G quiere unificar el proceso de planeación y compra de medios. Dentro de un mes, licitará la estrategia de medios para Colombia con las tres agencias que manejan sus cuentas: Rep Grey, Publicis y Starcom, que representa a Burnett.



Esto ha llevado a dos cambios fundamentales en la relación con las empresas. Primero, para hacer más eficiente su operación, las empresas buscan un solo interlocutor que lidere los procesos. "Las empresas ya no quieren tener tantos contactos en sus estrategias de comunicación. Si una firma les da todos los beneficios es mucho mejor. Por eso, es tan importante consolidar las cuentas, no perderlas y ganar las licitaciones, porque el mercado, a pesar de tener un comportamiento estable, se ha venido depurando", asegura un analista.



Y segundo, la globalización está obligando a las compañías a hablar de regiones. Por eso, esperan la misma respuesta por parte de sus proveedores, en este caso de las agencias y centrales de medios.



Hace dos años, la importancia de las centrales radicaba en la oferta de herramientas, análisis, estudios y software que brindaran la mayor información. Ahora, estas herramientas, propias o sindicadas, también llegan a otros mercados para generar información y valores agregados que les den la posibilidad de desarrollar elementos diferenciadores en medio de la selva de anuncios.



"Debemos ofrecer herramientas, sistemas e investigaciones en común para hablar, en la región, el mismo idioma y que de esta manera se puedan compartir las experiencias y comunicaciones de nuestros países", afirma Martha Marín, gerente de Starcom en Colombia. Entonces, no se trata solo de la creatividad del anuncio, sino de la imaginación y desarrollo para ponerlo en el medio preciso y en el momento oportuno.



¿Hasta dónde llegará la evolución? Las centrales de medios ya han superado varios pasos en muy poco tiempo. Su flexibilidad y capacidad de adaptación al mercado les han dado la razón, en un escenario que se ha transformado a grandes velocidades. Por ahora, están asimilando su proceso de regionalización que arrancó apenas hace unos meses. Mientras eso sucede, las empresas continuarán creando importantes sinergias administrativas, financieras y de negociación. Por eso, ahora el movimiento, más que en empresas, se verá en las cuentas que manejan. Quien tenga la mejor oferta en valor agregado, será el ganador.



"Las empresas están buscando un solo interlocutor que les solucione sus problemas en todas las áreas de comunicación. Esto lleva a que el negocio cambie radicalmente", Martha Marín, directora general Starcom Colombia.
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