¡A bajar precios!

| 11/24/2000 12:00:00 AM

¡A bajar precios!

La reducción de precios de las principales marcas de detergentes es una nueva fase en las guerras del mercadeo en Colombia. El consumidor cambió y las empresas se adaptan.

A principios del mes de noviembre, Colgate Palmolive anunció la reducción de los precios de Fab en un 20%. La respuesta de Procter & Gamble no se hizo esperar y desde el 3 de noviembre también redujo los precios de sus marcas Ariel, Ace, Inextra y Bold, en igual porcentaje. Esto es mucho más que una promoción o una guerra de precios cualquiera. En el universo de los productos de consumo masivo, equivale a un terremoto. Estas son las marcas líderes, que han invertido miles de millones de pesos en publicidad y sistemas de distribución para posicionarse con productos diferenciados en el mercado. Se supone que todo se hace para poder manejar precios altos.

La decisión contradice las enseñanzas de cualquier texto básico de mercadeo. Las rebajas de precio son para las marcas menores, no para las líderes, según la teoría. Por un lado, solo sirven para atraer temporalmente a aquellos consumidores que basan su decisión en el precio y que, por definición, no son leales nunca a una marca. Por otro, dan un subsidio no solicitado a quienes ya venían comprando el producto, al tiempo que los induce a sospechar que el precio normal es innecesariamente alto. Bajar un precio es sencillo, pero volver a subirlo puede resultar muy difícil.



Colgate y Procter & Gamble son líderes mundiales en productos de consumo masivo. En buena medida, los textos de mercadeo se han escrito para narrar la experiencia de estas empresas. ¿Qué está pasando, entonces?



La apuesta



Para Colgate, la decisión es muy clara: "Este país ha cambiado. Estamos frente a una situación real deprimida y a un consumidor cuya capacidad adquisitiva está reducida", señala María Fernanda Rivera, gerente de marca de Fab. Por su parte, César Pérez, gerente de la división de detergentes de Colgate Palmolive, añade: "Tenemos que aceptar esto y queremos darle un alivio al consumidor. Pero la situación también encierra una oportunidad para que más gente pueda apreciar que hay productos de muy buena calidad, que pueden ser adquiridos a precios adecuados". El objetivo de Fab es lograr un crecimiento del 10% en el volumen de ventas mensual. Los costos de la estrategia se acercan a $7.000 millones.



Por supuesto, Fab está consciente de los peligros que esta jugada puede traer en términos de deterioro de la marca. Al mismo tiempo, reforzará sus atractivos mediante una sofisticada campaña de publicidad y mercadeo. A finales de noviembre hará un relanzamiento de la marca, con un producto reforzado en sus atributos de mantenimiento de la calidad de la ropa. Además, Fab adelanta una alianza estratégica con el Instituto para la Exportación y la Moda (Inexmoda), organización que avalará la calidad de Fab como detergente que cuida las prendas de vestir. Fab e Inexmoda adelantarán todo un proceso de educación al consumidor final, para que conozca más sobre las características de las fibras y las prendas de vestir y comprenda la forma como un buen detergente contribuye a que la ropa dure más y preserve su calidad. Esta es una estrategia similar a la que ha sostenido la crema dental Colgate con las federaciones odontológicas de muchos países, entre ellos Colombia. "Queremos que los consumidores sepan que pueden adquirir un producto de excelente calidad a un precio que está a su alcance", dice César Pérez.



El riesgo no es pequeño. Las marcas tienen una personalidad definida y el precio forma parte de sus características. Bajar precios es cambiar, en gran parte, la personalidad de la marca. Para Vicente Carvajal, gerente de Stratégica y experto en identidad corporativa, "en el corto plazo se puede registrar un incremento en las ventas, pero a largo plazo se desenfoca la marca". Fab es el líder en el mercado de detergentes, con una participación del 38% en el total de las ventas. Además, según la encuesta de Invamer Gallup-Dinero de febrero de este año, Fab es la marca de recordación más universal entre los colombianos. Si la marca sufre en el proceso, el costo sería grande.



¿Funcionará?



El éxito de la estrategia dependerá de 4 factores: la sensibilidad del mercado al cambio de precio, la respuesta de la competencia, el impacto sobre las estructuras de costos, y el impacto sobre los proveedores y los canales.



Lo primero es la sensibilidad del consumidor al precio. La estrategia funcionaría si logra ganar clientes más allá de los cazadores de rebajas "puros" y atrae un grupo que se interesa por la alta calidad, pero que solo está dispuesto a pagar por ella hasta un precio determinado. La hipótesis sería que la disminución del poder adquisitivo ha movido hacia abajo ese límite de precio, llevando a unos consumidores que realmente se interesan por la calidad a comportarse como "cazadores de precios". La rebaja permitiría medir los cambios que han ocurrido en este segmento del mercado. Por su parte, la campaña de publicidad basada en la calidad reforzaría la relación entre esos clientes y la marca y, además, ampliaría el grupo objetivo.



El segundo factor es la reacción de la competencia. Procter & Gamble bajó los precios de sus detergentes también en 20%, aunque afirma que su estrategia no está basada en precio. "Vemos la reducción de precios como la oportunidad de hacer un gran muestreo masivo de las preferencias de los consumidores. Quienes no tenían acceso a los productos por precio o porque no habían podido hacer la ecuación costo/beneficio, decidirán con qué producto se quedan", explica Luis Hernando Dueñas, vocero de P&G. Sin embargo, opina que las estrategias de precios detrás de la calidad de los productos genera confusión, pues son "casi una negación de por qué un producto es superior". Pero el panorama tiene más elementos. Hace más de un año, P&G emprendió una agresiva campaña de publicidad para sus marcas, poniendo a Ariel entre los detergentes. La campaña incluyó cosas como la controversial compra de la primera página del diario El Tiempo para un anuncio del champú Pantene.



Sin embargo, el balance un año después muestra que la principal transformación del mercado no es el incremento de la participación de Ariel, sino el rápido crecimiento de las marcas que están posicionadas con menor calidad y menor precio. En volumen, del total de empresas, Colgate tiene 37,8% de participación, P&G 27,5% y Dersa, una compañía local que tiene las marcas Top y As, tiene 27,9% (el 21,8% corresponde a As), mientras que hace un año estaba por debajo de 20%. En suma, mientras que los dos grandes libraban una costosa batalla por el liderazgo, el deterioro de la situación económica general hacía que la participación de las "divisiones inferiores" creciera.



El éxito de As indicaría que en esta categoría la sensibilidad está en precio. As dejó la guerra de los mensajes a cargo de las multinacionales y se concentró en la competencia por precio. "En publicidad no podemos competir contra las multinacionales. Pero su decisión nos da la razón a nosotros", dice un vocero de Dersa.



El tercer elemento es la estructura de costos de las empresas. Este factor tiene bajo peso relativo en el actual escenario. Colgate y P&G son multinacionales, dotadas de bolsillos profundos y que operan en un mercado pequeño. Por supuesto, no les gusta perder plata, pero es dudoso que el costo se convierta en la restricción decisiva para continuar con la estrategia, si ven que los objetivos en los distintos frentes se cumplen.



Finalmente, está el impacto sobre la cadena de distribuidores. "La gran pregunta es quién va a soportar esta reducción: las ganancias de la compañía, o las de los proveedores y canales", se pregunta Carlos Díaz, director de mercadeo estratégico del Cesa. Entre los canales, los supermercados tienen un doble escenario de ganancia. Primero, porque a pesar de la reducción mantienen sus márgenes frente al proveedor. Segundo, porque las marcas propias de los supermercados, que se posicionan con bajos precios, se han beneficiado de la turbulencia del mercado. Puesto que estas dos condiciones se van a mantener, es de esperar que sigan prestándose para el juego.



El nuevo mapa



Esta batalla de los detergentes puede tener consecuencias de gran importancia para los mercados de consumo masivo, más allá de lo que ocurra dentro de la categoría. Con la crisis económica, el precio ha ganado importancia en la decisión de compra.



La estrategia de Fab es heterodoxa frente a los cánones del mercadeo, pero también es verdad que el país ha cambiado. Si su apuesta funciona, podría ser el comienzo de una tendencia amplia en los productos de consumo, en la cual las marcas de alto posicionamiento recalibran los precios en sus segmentos objetivo, al tiempo que cimientan la lealtad del consumidor al reforzar la publicidad y la calidad. Si es equívoca, las marcas de alto posicionamiento habrán perdido una batalla muy importante, al ceder terreno a los productos que compiten con base en precio.



Es un dilema que enfrentan hoy todos los productos de consumo masivo. La decisión se asemeja a la que tomó Carulla este año cuando redujo sus precios e hizo accesible un supermercado de alta calidad a un mayor número de consumidores. "Si uno mantiene la calidad del producto, todo el mundo va. Hay nuevas orientaciones y nuevas filosofías. El mercado cambia y es otro", afirma Carlos Díaz, del Cesa.



En definitiva, el gran ganador es el consumidor, que puede acceder a mayor variedad de productos, mejores precios y mejor información. Esta será una de las herencias más perdurables de esta fase de crisis económica en Colombia, el mayor respeto a las necesidades y a la sensibilidad de los consumidores.



La jugada

Las multinacionales apuestan a la disminución de precios para crecer en volumen. Marcas líderes que invierten miles de millones de pesos en publicidad para posicionarse con productos diferenciados.



La razón

Con la crisis, el precio gana peso en la decisión de compra. Pero la estrategia tiene peligros como el deterioro de la marca y la sospecha de los consumidores de si el precio normal es justo o no.



La apuesta

Mientras Fab quiere un crecimiento del 10% mensual en volumen, P&G aprovechará la estrategia como un gran muestreo masivo de las preferencias de los consumidores.
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