| 1/23/2004 12:00:00 AM

Explotar cambios tecnológicos y de mercado

Explotar cambios tecnológicos y de mercado
Tres de los mejores libros publicados en 2003 sobre estrategia hacen del crecimiento su nueva proposición de valor. Crecer siempre ha sido importante y más ahora, cuando la economía mundial entró en recesión. Sin embargo, un elemento fundamental sobre el tema ha cambiado. Si en la década pasada la excelencia operacional desplazó a la estrategia con su propuesta de valor, rentabilidad y crecimiento, ahora los gerentes están reconociendo que la excelencia operacional no conduce por sí misma a este objetivo, sino que requiere un ingrediente adicional: la estrategia.

Según un estudio de la consultora Booz-Allen Hamilton, sobre lo más destacado en tendencias de management, el libro The innovator's solution: creating and sustaining successful growth, de los profesores de la Universidad de Harvard, Clayton M. Christensen y Michael E. Raynor, es la mejor publicación sobre estrategia de 2003. El libro explica cómo aprovechar los cambios súbitos en la tecnología y en el mercado para crecer de una manera rentable. Una forma es la de innovar. Los autores llaman a las firmas que rompen con los esquemas tecnológicos o de mercado existentes, 'competidores de ruptura' y son el arquetipo de la empresa con claridad estratégica. Por ejemplo, un competidor, al ofrecer un nuevo producto o servicio, tal vez con mayor simplicidad, conveniencia o menor costo, puede cambiar los gustos o preferencias de un mercado y dejar un margen para obtener beneficios. Eso hace que la brecha entre las expectativas de los consumidores y la oferta de las empresas se amplíe dejando espacio para generar utilidades.

Pero también hay maneras de sacarles partido a los cambios en el entorno, sin ser innovador, entrando de manera deliberada en mercados en los que se estén produciendo cambios técnicos y de estructura relevantes. Los 'competidores de ruptura' generan o identifican perturbaciones en los mercados. Descubren oportunidades de acción entre las aerolíneas que sacrifican servicio por menores precios, o entre grandes superficies expandiendo segmentos de mercado, o aprovechan tecnologías nuevas como el DVD, televisión interactiva o la dinámica de los computadores personales.

Los autores hacen sugerencias para las empresas que quieran convertirse en un 'competidor de ruptura'. A partir de las experiencias de compañías como IBM, AT&T, Sony y Microsoft, explican cómo identificar oportunidades de mercado, elegir los mejores canales de distribución, las formas de producción adecuadas y cómo implementar estrategias. Sin duda, es una guía para las empresas que buscan crecer aprovechando su capacidad de innovar.
Publicidad

¿Tienes algo que decir? Comenta

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.