| 4/13/2007 12:00:00 AM

Entrevista. "Los mejores negociadores incorporan la tercera dimensión en sus negociaciones"

Entrevista. "Los mejores negociadores incorporan la tercera dimensión en sus negociaciones"
Dinero entrevistó al reconocido consultor en negociación David Lax, uno de los autores del reciente libro 3-D Negotiation.
¿En qué consiste el concepto de negociar en 3D?
Gran parte del estudio académico convencional acerca de la negociación se enfoca en entender las tácticas que se utilizan en la mesa de negociación. Jim Sebenius y yo, hemos trabajado juntos en negociaciones financieras en Wall Street, como también en casos corporativos, diplomáticos y gubernamentales.
 
En nuestra experiencia hemos observado que, en efecto, muchos negociadores se guían por estos libros y piensan solo en las tácticas sobre la mesa de negociación. Nosotros llamamos esto la primera dimensión de la negociación. En contraste, los buenos negociadores también piensan en crear formas de hacer negociaciones más atractivas para las partes involucradas.
 
A esta segunda dimensión la llamamos la del diseño, y muchos de los libros escritos en los últimos 20 años se han concentrado en esta forma de crear valor en una negociación.

Sin embargo, hemos visto que los negociadores realmente excelentes dan un paso más allá y realizan lo que llamamos la tercera dimensión: trabajan por organizar de antemano la partida para garantizar que se va a tratar con las partes indicadas y en el orden correcto.
 
Discuten los intereses reales y entienden bien los puntos de no acuerdo. Estas negociaciones en 3D tienen resultados extraordinarios y son útiles particularmente en situaciones complejas.

La negociación típica -la que es solo táctica- deja dinero en la mesa y usualmente no es adecuada en negociaciones difíciles cuando es la contraparte quien tiene las cartas a su favor.

¿Por qué cree que la visión unidimensional de la negociación es tan dominante?
Para los académicos, estudiar las jugadas de un juego fijo es mucho más fácil que entender la complejidad real en la que las personas realizan múltiples jugadas simultáneamente. En los negocios, debemos decir que existen excelentes negociadores que lo saben hacer en tres dimensiones, pero lo hacen en forma intuitiva y por lo tanto muchas veces dejan dinero en la mesa.
 
De hecho, nosotros llegamos al concepto de 3D al ver negociar excelentes negociadores en la economía y en la política. Desafortunadamente, la mayoría de la gente de negocios solo se centra en las tácticas de la primera dimensión.

¿Puede darnos un ejemplo de una negociación en 3D?
Esta es apenas una muestra. Hace algunos años acompañamos a una compañía manufacturera de Estados Unidos, interesada en realizar un joint venture en México. La empresa tenía claras las barreras culturales y había identificado los tres candidatos potenciales de acuerdo a su preferencia.
 
Lo más lógico para esta compañía era entablar primero negociaciones aisladas con la empresa que más les interesaba, pero hubo fuertes imprevistos y se dañó la negociación. Luego intentaron negociar en forma directa con la segunda, pero las cosas tampoco marcharon bien. En ese momento les recomendamos realizar acercamientos conjuntamente con su segunda y tercera opción.
 
Pronto descubrieron que esta era la mejor elección. La tensión y la competencia entre ambas compañías por el mercado local, favorecieron la negociación debido a la necesidad de contar con un aliado extranjero. Pueden ver cómo, un simple componente (tener claro el orden de la negociación) tuvo más impacto que las dificultades culturales y tácticas.

¿Qué competencias se deben tener para negociar con éxito en 3D?
En este caso es útil tener capacidad de análisis, ser creativo y pensar más allá de la caja, contar con alguien que pueda visualizar situaciones que mejoren su posición en una negociación y afecten el comportamiento de la contraparte. Un estratega que pueda partir desde atrás, identificar un objetivo y paso a paso hacer su posición más favorable. .

¿Ve alguna relación entre la negociación en 3D y la estrategia corporativa?
Definitivamente. Es en la formulación de la estrategia donde los principales acuerdos se llevan a cabo. Conocemos compañías que tienen una estrategia claramente estructurada pero que, en sus procesos de negociación, no logran ejecutarlas. A partir de acuerdos es como usted realmente hace que la estrategia funcione o fracase. De hecho, es la tercera dimensión de la negociación la que impacta en mayor detalle la estrategia.

¿Cómo pueden los conceptos expuestos en el libro contribuir a formar mejores sociedades?
Vivimos en un mundo en que la gente depende del otro para el crecimiento económico, seguridad e incluso para el bienestar básico. Pero en ocasiones ocurre que, aquellos de quienes requerimos cooperación, ya sea para que nos compren algo o para que no realicen actos terroristas, ven las cosas de una forma diferente.
 
Pueden tener culturas e intereses muy diferentes. Permanecemos siempre en un estado de pedirles cooperación a personas que no tienen razones para hacerlo. Es por eso que entre más efectivos seamos al negociar mejores serán los resultados en conjunto para todas las partes, tomará menos tiempo y disminuirán los conflictos.

¿En su teoría, qué impacto tiene la cultura?
Nosotros trabajamos como consultores en países de todo el mundo. En esta tarea reconocemos que los intereses y la evaluación de acuerdos puede cambiar según las diferencias culturales. En la dimensión táctica, algunas cosas que pueden funcionar en un país, pueden ser contraproducentes en otro.
 
Pero cuando se entiende realmente la esencia de negociar en tres dimensiones, el mundo se ve con los mismos lentes. Usted puede utilizar nuestro modelo en Inglaterra, Europa Continental, Asia, América Latina o Australia. Incluso hemos tenido el mismo éxito trabajando con empresarios de la China.

¿Cómo ve el futuro de la negociación?
Mientras más nos globalicemos y los costos de la comunicación disminuyan, seremos cada vez más interdependientes de personas de otras comunidades. En esta medida, nuestra necesidad de aprender a negociar crecerá sin límites. Estaremos negociando cada vez más electrónicamente que como lo hacíamos en el pasado y presente, pero las interacciones cara a cara continuarán siendo fundamentales para firmar los acuerdos.

¿Intelectualmente, qué viene en su carrera?
Estamos dedicando tiempo a entender mejor qué sucede cuando una parte negocia desde una evidente posición de debilidad. Ejemplos hay, como puede ser negociar con Wal-Mart o con un gobierno dictatorial. Pronto publicaremos un artículo sobre cómo la negociación en 3D se puede aplicar a estos casos.

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