| 6/8/2007 12:00:00 AM

Tributo a la personalidad

Los negocios internacionales pasaron de depender casi exclusivamente de los "grandes éxitos" que se venden masivamente, a estar jalonados por la extensa cola del mercado que representa millones de nichos, gustos, culturas y géneros que atraen a todo tipo de consumidor.

Vivimos en una sociedad frenética por andar a la moda. Leer el más reciente éxito editorial; comprar el carro apetecido por todos; asistir al éxito de taquilla del momento. Escuchar la música de "los 40 principales" en la radio.
 
En pocas palabras, estamos obsesionados por revisar las listas de los productos y servicios más vendidos, y así soñar con tenerlos todos. Sin embargo, casi sin poderlo percibir, una realidad muy básica de estos "grandes éxitos" ha cambiado para siempre: hoy su impacto no es tan poderoso como el que solían tener…

Los niveles de audiencia del capítulo final de una novela como Café con aroma de mujer, o el feliz matrimonio de Betty la fea, difícilmente se repetirán. Con seguridad, la Isla de Gilligan tuvo un rating mucho mayor al que tiene actualmente la popular serie Lost de la cadena ABC, y la mejor prueba de esto es que cualquier persona puede dar razón de quién es Gilligan pero no todo el mundo sabe quién es el Doctor Jack Shepherd.
 
No porque Gilligan fuese una mejor producción que Lost. Esto es evidente. Lo que sucede es que hubo un cambio dramático en el mundo de los negocios que pasó inadvertido. Al captarlo, usted empezará a ver la economía global desde una óptica diferente. ¿Cómo pasamos de una sociedad controlada por "grandes éxitos" a una compartida de un millar de nichos?

La larga cola
¿Sabía que el 99% de los lanzamientos musicales cada año no están disponibles en grandes cadenas como Wal-Mart o Carrefour? O, ¿que una proporción similar de los libros que se publican no los puede conseguir en una librería tradicional? Estas son apenas algunas muestras de la estrechez de un mundo físico consentido solo por "éxitos comerciales".
 
Al fin de cuentas, para poder crear un producto, exhibir una película, publicar un libro, lanzar un CD o un programa de televisión, se debe vender lo suficiente como para cubrir los costos de operación. De allí que nuestra generación haya crecido compartiendo prácticamente las mismas experiencias.

Estos "hits comerciales" siempre han sido reyes en la parte alta de las curvas de ventas. Más allá de estos límites las compañías no tenían mayores razones para explorar. Pero los mercados han cambiado radicalmente y buscan extenderse para alcanzar múltiples nichos que antes no estaban disponibles para el público en general.
 
Este es el argumento de uno de los libros más influyentes en los negocios internacionales, The Long Tail, why the future of business is selling less of more, escrito por Chris Anderson, editor de la famosa revista Wired. La impactante frase "no solo lo comercial vale la pena", es el mensaje que Anderson quiso darle al mundo con su libro.

The long tail (o larga cola) del mercado rompe con el paradigma tradicional de la escasez. Este libro trata sobre las nuevas economías de extensas masas. Sobre la abundancia en talento, creatividad e imaginación del mundo entero. Así usted no lo crea, India produce anualmente más de 200 películas. ¿Cuántas de estas ha tenido la oportunidad de ver? ¿Leer autores prolíficos de Dinamarca? ¿Admirar artistas chinos? O ¿Escuchar grupos de rock de Sierra Leona?
 
Por fortuna tecnologías de ruptura como Internet y los avances gigantescos en logística de bienes y servicios transformaron los negocios para siempre. En estadística la "larga cola" describe cierto tipo de distribuciones que tienden al infinito, una imagen perfecta para entender el mundo que estamos viviendo. Solo piense en qué sucede con las curvas de mercado cuando el costo de ofrecer un producto adicional tiende a cero.

Posibilidades sin precedentes
Ejemplos como Amazon.com, el gigante proveedor de libros por Internet, le pueden ayudar a entender perfectamente "la larga cola" del mercado en acción. Como Amazon.com maneja un esquema de inventarios contra pedidos, o por consignación, su costo de ofrecer un libro adicional es mínimo. Esto le permite ofrecer cerca de 3,7 millones de libros, una cantidad en la que ninguna librería convencional podría soñar.
 
Pero hay algo aun más sorprendente: cada libro que ofrece se vende por lo menos una vez. Este es, tal vez, el descubrimiento más importante de Anderson. "Los negocios tradicionales suelen funcionar bajo el esquema 80/20 en donde el 20% de los productos representan 80% de las ventas. En cambio, en los modelos de negocios de larga cola cada producto suma", explica el autor. Como quien dice, hoy en día todo producto tiene su comprador.

De hecho aquellos libros exclusivos de Amazon.com aportan 25% de su facturación. Este es en esencia el poder de la larga cola, aquí no hay hits, solo gustos y perspectivas tan variadas y diversas como el ser humano en sí. Ahora, cuando el costo de almacenamiento es aún más bajo, la "larga cola" se hace más fuerte. Es el caso de proveedores de música por Internet como iTunes o Rhapsody en donde la música de nichos contribuye con 40% de sus ingresos, documenta Anderson en el libro.

Donde usted se fije, una industria se está transformando por cuenta de la "larga cola". Netflix cambió para siempre la forma de adquirir cine, atacando fuertemente a cadenas como Blockbuster. Google, el buscador de contenidos con mayor crecimiento y poder del planeta, también es un perfecto ejemplo de trasformación en el campo de la publicidad. En Google no solo pautan empresas gigantes sino también millones de organizaciones pequeñas que nunca habían tenido la posibilidad de hacerlo.

Pero este fenómeno no se limita a la esfera de los bits. El mundo físico también se transforma por cuenta de la larga cola del mercado. Compañías como eBay o la hispana Mercado Libre cambiaron para siempre el camino por el cual transan bienes. Esa imagen del joven tímido que vende su beso por internet de Mercado Libre es una parodia de todo lo que un supermercado convencional no puede ofrecer.
 
El slogan, "alguien busca lo que tú tienes… alguien tiene lo que tú buscas", podría ser el himno de este nuevo espíritu innovador de los mercados. Deslizarse a conocer nuevos rumbos en la extensa cola del mercado nunca fue tan fácil. En estas páginas usted puede utilizar toda clase de filtros y llegar a sitios que incluyen desde música afrocubana, libros de autoayuda hasta a encontrar su media naranja, es decir, hasta donde su curiosidad lo lleve. "Es el mejor momento de la historia para ser fanático, coleccionista, hincha, investigador, artista, estudiante… consumidor", plantea Anderson.

Usted tiene el poder
¡El mundo es caprichoso! Hoy, en el resplandor del capitalismo, un viejo sueño de Marx finalmente se cristaliza. "La tecnología le ha permitido a las personas tener el control de los medios de producción". Y esto, explica Anderson, es el principal motor de la "larga cola" del mercado. La profundidad de esta idea es sorprendente. ¿Acaso no es evidente como un DJ tiene el poder de crear su propia música?
 
O, ¿un genio de las computadoras escribir softwares millonarios? ¿Arquitectos crear diseños? O ¿ingenieros planear proyectos? Si usted es escritor, por ejemplo, ya no tiene que tener contactos en las editoriales, existen varias páginas en internet donde puede colgar sus publicaciones.

La tecnología y los mercados nos han regalado la oportunidad de ser escuchados. Cada vez nuestra voz es más fuerte. "Las personas pasaron de ser solo consumidores a productores al mismo tiempo", explica Anderson. No es casualidad que los hits no tengan el mismo poder de antes, pues todos, si nos lo proponemos, tenemos la oportunidad de participar en la economía global.
 
Anderson analiza como ejemplo la industria de las enciclopedias. En el pasado, la enciclopedia británica era el icono de la transmisión de conocimiento. Unos señores muy cultos escribían cada párrafo. Sin embargo, actualmente, Wikipedia es de lejos la enciclopedia más completa y consultada globalmente. ¿Quines crean Wikipedia? Todos nosotros. Todo aquel que quiera hacerlo puede transmitir su conocimiento.

La cultura de los Blogs, que crece como espuma, es otro caso ejemplar. En estos, cualquier persona puede transmitir sus pensamientos e ideas. En Estados Unidos, incluso, existen páginas de blogs como Boing Boing o Engadget tan populares que llegan a ser más influyentes que publicaciones tradicionales como Forbes o Business Week, asegura el autor.
 
"En las economías actuales, no solo los expertos influyen, ahora el desarrollo es un trabajo en conjunto en el que también participa la gente del común", dice Anderson. Su voz es tan importante, que influye en el consumo de los demás. Usted puede alertar a otro lector sobre si este artículo es bueno o malo, o puede mejorarlo, solo con comentarlo en Internet. Es increíble cómo cualquier sector puede transformarse empujado por la "larga cola", incluso algunos tradicionales como los periódicos y las revistas. Sin darnos cuenta hay cambios en todas partes, petróleo, transporte o telecomunicaciones.

Tributo a la personalidad
¿Por qué este artículo es relevante para usted? Ya sea usted un emprendedor, un ejecutivo o un aficionado, conocer el funcionamiento de la 'larga cola' le puede ayudar a ver oportunidades ocultas. "La mayor parte del dinero está en las ventas pequeñas", dice Anderson. En el pasado todo lo que no fuera un hit no valía la pena producirse.
 
Pero ahora recuerde, "alguien busca lo que tú tienes… alguien tiene lo que tú buscas". ¡El secreto es buscar formas de hacernos visibles! Afortunadamente, nunca antes tuvimos tantas posibilidades de hacerlo.

Desde otra perspectiva, la 'larga cola' es una oda a la personalidad. Para Anderson, se trata de la oportunidad perfecta de reconocer que finalmente no somos tan parecidos como nos hizo creer una economía de "grandes éxitos". Basta con observar la inmensidad de opciones que usted no tuvo y que hoy tienen sus hijos.
 
Al respecto, usted podría decir que tener más opciones no es necesariamente una mejor situación. Pero por lo menos estamos advertidos de hacia dónde se dirige el mundo.
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