| 7/24/2009 12:00:00 AM

Pequeños golpes en tu cabeza

En un abrir y cerrar de ojos, ciertas ideas quedan grabadas en tu mente para siempre. Otras tantas se desvanecen en un instante, pasan sin pena ni gloria. ¿Qué las hace distintas?

En 1990 la candidata a Ph.D. en psicología de la universidad de Stanford, Elizabeth Newton, logró su grado doctoral gracias a una investigación poco usual. En lo que se podría considerar un juego, Elizabeth formó parejas de personas, a unos los nombró intérpretes y a los otros el público. Los intérpretes debían escoger entre 25 canciones muy conocidas, como por ejemplo “happy birthday to you”, y con pequeños golpecitos, como quien lleva el ritmo con el puño en una madera, ir tocando mientras su pareja trataba de adivinar la canción. De hecho, esta es una experiencia divertida si tiene una buena compañía al lado. En total Elizabeth repitió el ejercicio con 120 canciones. Al parecer el trabajo del público no es para nada sencillo, pues tan solo acertaron el 2,5% de las veces. Pueda que para quien va tocando la canción sea obvia (pues la lleva en su mente), pero quien la escucha solo percibe como un código Morse en desorden. Si lo piensa, la tesis de Newton es revolucionaria pues pone de manifiesto una realidad oscura en el comportamiento humano. Una vez adquirimos un conocimiento, nos cuesta un inmenso trabajo imaginar no tenerlo. Es la trampa del experto, quien sabe mucho a veces habla y habla, pero le es imposible colocarse en el lugar de quien lo escucha.

Chip Heath es profesor de la escuela de negocios de Stanford y columnista de Fast Company. Su hermano, Dan Heath es un reconocido emprendedor y consultor en el campo de la creatividad. Los hermanos Heath comparten la misma pasión. A ambos los intriga la misma pregunta ¿por qué leyendas populares, como la del hombre que se levanta al día siguiente sin riñón luego de una noche de tragos, se difunden por todo el mundo, mientras nos es tan difícil proyectar nuestras ideas? Que el ser humano solo utiliza el 10% del cerebro (si esto fuera cierto un daño cerebral no sería tan grave), que la Coca Cola lleva un poquito de coca, que la muralla china es la única construcción del hombre que se puede ver desde el espacio, en Estados Unidos existe el rumor que la carne de McDonalds tiene lombrices… Historias populares que todos conocemos. Y es aquí donde Chip y Dan se preguntan ¿las ideas nacen interesantes, o podemos “manipularlas genéticamente” para que sean tan impactantes que tomen vida propia? Su libro Made to Stick: why some ideas survive and others don’t, es una de las publicaciones más inspiradoras de los últimos tiempos. Dinero contactó a Chip Heath para hablar un poco sobre el poder de las ideas. Chispazos en el cerebro, como pequeños golpes, que quedan grabados allí para siempre.

En el popular libro The tipping point, el autor Malcolm Gladwell argumenta que existen cosas que son pegadizas de por sí. Tienen el sello del éxito. Para los hermanos Heath este es el concepto preciso para explicar una vida entera dedicada al poder de las ideas. De hecho en Stanford, Chip Heath creó el curso How to make ideas stick? Que en un castellano coloquial significa ¿cómo lograr que sus ideas queden pegadas en la frente de los demás? “A pesar de su importancia, es sorprendente el poco esfuerzo que la sociedad le asigna a entender las ideas”, argumenta Chip Heath. Él recuenta diversos casos donde fallamos por no saber construir ideas poderosas. “Profesores sufren al ver cómo sus estudiantes no se entusiasman como quisieran, periodistas se entristecen con sus artículos sin comentarios, profesionales gastan millones de dólares en campañas sin impacto, los gerentes no se explican cómo sus colaboradores no comparten su lenguaje, ni se sienten motivados”, asegura. La parte más interesante en la tesis de Elizabeth Newton, según estos autores, es que cuando se les pregunta a los interpretes si creen que su público va a adivinar su canción, 50% piensa que lo harán. Pero los resultados son solo de un 2,5%. Como en la vida, realmente estamos comunicando mucho menos de lo que pensamos. Tal vez todos tenemos complejo de expertos, como críticos de cine, y no logramos imprimir nuestras ideas en los demás. ¿Cómo lograrlo?

Toc, to toc toc, toc toc

Un día, Art Silverman, gerente de mercadeo de CSPI, una ONG en favor de la alimentación saludable, tenía un desafío entre manos. Recientes estudios encontraron que una bolsa de palomitas de maíz, en un cine, contenía 37 gramos de grasas saturadas, por estar preparados en aceite de coco. Una dieta normal diaria es de 20 gramos, por lo que los resultados fueron un escándalo para la CSPI. Sin embargo, aunque Silverman tenía la opción de hacer una campaña con la aburrida “37 gramos de grasas saturadas”, escogió “sabía usted que una bolsa de palomitas de maíz de mantequilla tiene más grasas saturadas que unos huevos con tocineta, una Big Mac, y unas papas fritas, juntos” La campaña fue un éxito, al día siguiente ABC, NBC y CNN quería cubrir la historia. Chip Heath piensa que ciertas ideas tienen características que las hacen irresistiblemente poderosas. “Nuestro argumento es que usted puede manipular genéticamente una idea para que trascienda con los años. Una buena historia es mucho más contundente que los memorandos convencionales en las empresas”, dice el autor. Piense por ejemplo en algunos proverbios como “más vale pájaro en mano que cien volando”, con más de 2.500 años de historia, o “no hagas a los demás lo que no te gustaría que te hicieran a ti”. Algunas ideas han movilizado a países enteros como la de John F kennedy de “enviar un hombre a la Luna y regresarlo a salvo antes de que finalice la década”. Esta es claramente más impactante que la típica de un gerente “maximizar las utilidades de los accionistas”, pueda que él esté escuchando música en sus oídos, pero para el resto es… En fin, los hermanos Heath definen en su libro seis características claves en una idea: que sea simple, inesperada, concreta, creíble, emocional y que lleve una historia.

Chip Heath enfatiza que lo primero que debemos lograr es que nuestra idea sea lo más simple posible. “Entre más reduzca la información en una idea, más pegajosa será”, asegura. Al primer párrafo de un artículo los periodistas suelen llamarlo el lead. El objetivo es que estas primeras líneas, además de enganchar al lector, tengan toda la información que se necesita. Los periodistas son obsesivos con sus leads al punto que el legendario editor Don Wycliff suele decir “siempre he creído que si tengo dos horas para escribir una historia, lo mejor es invertir una hora, y cuarenta y cinco minutos en hacer un buen lead”. Una idea exitosa, es como un lead ganador. “Además las ideas deben tener ese ingrediente inesperado”, continúa Heath. La escritora Nora Ephron es famosa por guiones como los de la recordada película Cuando Harry conoció a Sally. Ephron arrancó su carrera como periodista, y fue un recuerdo de la niñez el que marcó su camino. Un día un profesor en el colegio les pidió que escribieran un artículo en el que relataran que la planta profesoral saldría en una visita de campo el próximo jueves con fines académicos. Todos los estudiantes hicieron su mejor esfuerzo en extensos escritos, pero con mala calificación, pues ninguno escribió el lead preciso para la historia ¡el próximo jueves no hay clase! Ideas inesperadas, pueden incluso transformar nuestras vidas.          

Pum, pum, pum pum pum

Para Heath las ideas también deben ser concretas. Kennedy dijo “antes del final de la década”, no hasta los 80s también estaría bien. En 1987 Jerry Kaplan, un antiguo empleado de Lotus, logró una entrevista con Kleiner Perkins la firma de capital de riesgo más famosa del Silicon Valley. Antes de su turno Kaplan pudo ver como otro candidato tenía toda una presentación preparada con diapositivas y videos. En su turno él solo expresó en un párrafo su sueño de “crear un computador para llevar en la mano”. Los señores de Kleiner Perkins invirtieron USD 4,5 millones en su proyecto. Adicionalmente, usted debe luchar por hacer que sus ideas sean creíbles, incluso hasta comprometer su salud. En este punto Chip recuenta una historia fascinante en el mundo de la medicina. En 1980 dos jóvenes investigadores en Australia, Barry Marshall y Robin Warren, encontraron lo que en ese momento era impensable, que las ulceras son causadas por una bacteria. Por muchos años la comunidad académica no les prestó atención por su inexperiencia. Frustrado un día Marshall perdió la paciencia, y se tomó todo un jarro entero con la bacteria. Así logró que su idea fuera creíble, y en 2005 ganaron el premio Nobel de medicina.    
 
Finalmente para en el modelo del libro las ideas deben ser emocionales y deben llevar una historia. Cuando conversamos con alguien, escribimos una historia o hacemos una presentación, nunca debemos olvidar que si no hay algo de lo que decimos que tenga que ver con la vida de nuestro público, serán ideas en vano. Para ser exitosos con las ideas, a las personas tenemos que hablarles de las cosas que les interesan. Anécdotas del día a día, de lo que significa llevar la vida, con sueños y frustraciones. Muchos pasamos por expertos, molestos, tratando de aparentar lo que no somos. Pero si buscamos en las mejores canciones, películas, libretos, o en las empresas más apasionantes, siempre vamos a encontrar lo mismo. Las mejores ideas, son solo un reflejo de nosotros mismos. Pequeños golpes que se quedan allí para siempre.  




Entrevista con el autor Chip Heath en Dinero.com

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