| 2/19/2010 12:00:00 AM

Mercadeo y democracia

Aunque pocas veces relacionamos estos dos términos, para John Quelch y Katherine Jocz, profesores de Harvard, son fundamentales el uno y el otro para que puedan operar en beneficio de la sociedad.

En alguna ocasión el presidente norteamericano Franklin D. Roosvelt aseguró que si pudiera entregarle un libro a cada habitante ruso, este sería el catálogo de la cadena Sears Roebuck. Aunque Roosvelt se refería a dos modelos económicos distintos, en el fondo, también relacionó dos conceptos aparentemente esquivos. En su libro clásico Capitalism, Socialism, and Democracy (1942) el economista austriaco Joseph Schumpeter definió la democracia "como un mercado político para escoger líderes". Curiosamente, aun cuando en el mundo moderno el ejercicio de la democracia y el mercadeo están íntimamente ligados, muy pocos escritos estudian en detalle la forma en que se relacionan. Incluso, algunas comparaciones entre la democracia y el mercadeo podrían parecer odiosas. Por ejemplo, en 2006 la final del popular American Idol recibió más de 60 millones de votos, una cifra mayor a los votantes en la campaña presidencial de 2004 en ese país. Super Girl, la versión china del concurso, fue vista por más de 400 millones de televidentes de la Repúplica Popular China. ¿Qué tiene que ver el mercadeo con la democracia? ¿Cómo hacer su relación más promisoria?

"Aunque la práctica del mercadeo está lejos de ser perfecta; a pesar de sus vicios, las sociedades requieren no menos, sino más y mejor mercadeo para fortalecer su democracia" argumentan los profesores de la Escuela de negocios de Harvard, John Quelch y Katherine Jocz, en su libro Greater Good: How Good Marketing Makes for Better Democracy. Para estos autores, paradójicamente, la gente de mercadeo no es buena en mercadear el valor social de su profesión. Con dicho libro, Quelch y Jocz se proponen defender esta actividad de las crecientes críticas al mercadeo por sus excesos y vicios, sin desconocer que hay mucho por mejorar. En su libro clásico de 1934, The Marketing Institution, Ralph F. Breyer dijo que "el mercadeo no debería ser visto como un vehículo para obtener utilidades. Todo lo contrario, desde una perspectiva más amplia, el mercadeo es un instrumento para alcanzar fines sociales". En esencia, los profesores Quelch y Jocz argumentan que, tanto la democracia como el mercadeo buscan el mismo objetivo: mejorar la calidad de vida de la gente. Aseguran que la pregunta clásica de si las economías de mercado y las democracias se fortalecen mutuamente también se puede aplicar al mercadeo. Es evidente como, en economías centralizadas, el mercadeo tiene fuertes limitaciones para crecer.

Por supuesto, no se pueden ocultar muchos efectos nocivos del mercadeo en la sociedad. Suele suceder, aseguran los profesores Quelch y Jocz, que discrepancias en información les permiten a oferentes maltratar y engañar a sus consumidores. Exponen, por ejemplo, el caso del tabaco en los países en desarrollo. "Estudios muestran que en países como Bulgaria, Egipto y Nepal el consumo de tabaco puede representar hasta el 5% del promedio familiar", consignan los autores. Esto sin mencionar casos extremos como el contenido sexual en la publicidad o los efectos de una sociedad de consumo para las nuevas generaciones. Desde el punto de vista netamente político, en efecto el mercadeo puede debilitar la democracia cuando unos pocos controlan grandes presupuestos en publicidad.

El valor de la información

Sin embargo, según los profesores Quelch y Jocz no se puede desconocer el rol informativo del mercadeo en los procesos democráticos. "Antes de la televisión y la radio, los electores solo tenían acceso a la clase política por medios escritos", argumentan. Este es el eje central de su argumento. El mercadeo es una fuente invaluable de información que, bien manejada, es crucial, tanto para la práctica misma del mercadeo como para el buen funcionamiento de las democracias. Además, estos autores argumentan que "tal vez, la avalancha de críticas al mercadeo subestiman el criterio de los consumidores". El ícono de la publicidad, David Ogilvy, alguna vez planteó "no podemos pensar que los consumidores son tan tontos. Uno de ellos es su esposa". Miles de millones de transacciones, día a día, entre oferentes y demandantes, son el mejor soporte para estos autores en cuanto a la importancia del mercadeo en la sociedad moderna.

En su libro, los profesores John Quelch y Katherine Jocz exponen un modelo sobre cómo fortalecer la relación entre el mercadeo y la democracia. Gran parte de los aciertos y dificultades son comunes en ambos mundos. En la vida empresarial, la mayoría de empresas ha aprendido que no es de su interés para sobrevivir en el largo plazo engañar a sus consumidores. Esto también se puede aplicar a la política. El modelo de Quelch y Jocz consiste en un correcto uso de las siguientes variables, comunes tanto para la democracia como para el mercadeo: el intercambio, el consumo, la capacidad de escoger, la información, el empoderamiento y la inclusión. En cada una de estas facetas se puede contribuir socialmente o causar daño. Por ejemplo, si bien algunas teorías modernas en economía relacionan directamente la rapidez con la que fluye la información con el crecimiento económico, en el mundo moderno cada vez se hace más intenso el debate sobre la cantidad de información que acumula el mundo empresarial y los gobiernos. El consumo, un propósito central, tanto para las democracias como el mercadeo, mejorar la calidad de vida de la gente puede llegar a ser nocivo cuando se lleva a un límite.

La idea es que, tanto el mercadeo como la democracia pueden encontrar rutas para crecer mutuamente. El caso de Estados Unidos, por ejemplo, es el de un país que en el siglo pasado disminuyó sus tasas de participación en los procesos electorales. Esto, argumentan los autores, "por falta de diversidad y la carencia de partidos pequeños con perspectivas distintas". En cambio, la vida empresarial es mucho más incluyente en este aspecto. Tanto la política como las empresas vienen descubriendo el valor de realmente incorporar a la gente a sus operaciones. El lema de la multinacional P&G "el consumidor es el jefe", es un mensaje en el que democracia y mercadeo tienen mucho por construir.

"No todo el mercadeo es bueno, pero el buen mercadeo realmente puede hacer la diferencia", es la conclusión de los profesores John Quelch y Katherine Jocz. En años recientes, muchos gobiernos han aprendido a utilizar el mercadeo para fortalecer su ejercicio democrático, promocionando sus programas y hasta mejorando la imagen de un país a escala internacional. También el mercadeo se puede utilizar para fines totalmente opuestos. Lo importante para Quelch y Jocz es que los profesionales en mercadeo deben cuestionar el impacto de su trabajo en la sociedad.

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