| 4/1/2005 12:00:00 AM

Marcas de alcance global

Las condiciones en que compiten las marcas en el mundo cambiaron radicalmente. Para Colombia, el desafío es comprender esta nueva realidad en la gerencia de marcas para competir en los mercados externos.

En su reciente visita al país, durante la conmemoración de los 100 años de Carulla, el experto japonés del management Kenichi Ohmae habló sobre la proyección internacional de las marcas nacionales. Ohmae dijo que el desafío para Colombia es consolidar al menos tres de sus marcas entre las más reconocidas en América Latina en los próximos años.

"Café de Colombia, el mejor ejemplo del país, se concentró en el mercado de Estados Unidos con lo cual perdió alcance global y no obtuvo precios más altos, que es el beneficio de crear una marca fuerte", afirma. No es gratuito que este autor dedicara parte de su presentación a alertar al país sobre el tema. Es una tendencia global que las empresas fortalezcan sus marcas, pero infortunadamente crece con mucha más fuerza la dificultad para lograrlo.

Ahora hay que tener presentes las tendencias internacionales de la gerencia en marcas que han reformado la manera en que las concebimos. En Colombia, el primer paso es entender que marca va más allá de la parte gráfica o del logo. Marca es la percepción de la empresa. Influir en esta percepción es uno de los más grandes retos que se ha planteado la gerencia.



Un nuevo mundo para las marcas

En 2001, la revista The Economist publicó el artículo "Pro Logo" como respuesta al best seller "No Logo", de la autora Naomi Klein, una crítica devastadora al poder de las marcas en el mundo. The Economist argumentó que al contrario de ser perjudiciales, las marcas representan una institución de confianza positiva para la gente y sostuvo que son "la forma más efectiva para diferenciarse en los mercados". Pero además señaló que hacia el futuro se haría más difícil lograr este propósito. Este también es el planteamiento del libro A New Brand World, de Scott Bedbury. Bedbury es una autoridad en branding no solo por sus publicaciones sino por haber consolidado en la práctica dos de las marcas de mayor reconocimiento en el mundo, Nike y Starbucks. Para la primera diseñó la reconocida campaña 'Just Do It', que pasó de US$750 millones de ventas en 1987 a US$4.000 millones en 1994, y luego en Starbucks entre 1995 y 1998 creó un plan de expansión con 1.100 tiendas, lanzó nuevos productos y obtuvo un contrato de exclusividad con United Airlines. Bedbury visitará al país como conferencista invitado a Expogestión 2005 (ver entrevista).

Para el experto, el nuevo ambiente en que compiten las marcas tiene unas características determinadas. En primer lugar, en la medida en que la producción se estandariza y se delega en outsourcing, las empresas concentran su atención en las marcas para diferenciarse. La guerra de las marcas es uno de los libros más sugestivos escritos sobre el tema por el autor David D'Alessandro (2001). Así, la competencia será más aguerrida.

En segundo lugar, el valor de las marcas tenderá a crecer. Hoy, luego de que tomó fuerza el concepto de Brand Equity promovido por David Aaker, profesor de la Universidad de Berkeley (ver libros sugeridos), en las mediciones que realiza cada año la firma Interbrand, se hace evidente el valor de las marcas para las multinacionales. Coca-Cola que suele encabezar la lista se estima que asciende a US$70.000 millones, seguida por Microsoft con US$65.000 millones.

Por último, la competencia no solo crecerá exponencialmente en los mercados naturales, sino que provendrá del lugar menos esperado. Versace, por ejemplo, se ha convertido en un competidor muy fuerte en el mercado hotelero.

En estas condiciones, los responsables por las marcas quedaron en aprietos. Mucho se ha escrito sobre el fracaso del mercadeo masivo para llegarle a un consumidor cada vez más rico en dinero pero corto en tiempo y a un público como el juvenil, cada vez más escéptico frente los prototipos. Aquí nace el branding emocional que propone Marc Gobé, famoso por el diseño de marcas como Coca-Cola y por la influencia de sus publicaciones Emotional Branding y Citizen Brand (ver entrevista). Gobé cree que las marcas evolucionan con la gente y sus necesidades. Lo que hizo Scott Bedbury con Nike es un ejemplo perfecto de branding emocional por la agudeza con que se dirigió a toda una generación de personas con aspiración al animarlas simplemente a "hacer las cosas". Por lo convulsionada que es la sociedad actual, la cantidad de productos disponibles en el mercado y luego de hechos como el 11 de septiembre, Gobé aconseja que las marcas deben tratar de transmitirle a la gente confianza, relajamiento y tranquilidad en los diseños y los colores.



La gerencia de una marca poderosa

Por este nuevo contexto en que desenvuelven las marcas, se debe repensar la forma en que se gestionan. Al respecto, distintos autores coinciden en que el punto de partida para crear una marca fuerte es tener claridad sobre su significado. La gente tiende a pensar que marca equivale al logo o al componente gráfico. Pero una marca tiene un significado más amplio. ¿Qué es la marca? "Es la percepción de la gente sobre un producto, un servicio o una empresa. "No es lo que usted piensa que es. Es lo que ellos piensan", explica Marty Neumeier en su libro The Brand Gap, de 2003, el más vendido sobre el tema en Amazon. Para Neumeier, tener esto claro permite entender que en la construcción de marca participan un gran número de personas distintas a sus responsables dentro y fuera de las empresas. Desde esta perspectiva, todos los empleados de una empresa saben que tienen una labor clara en la formación de su marca. "El trabajo marcario empieza en las empresas", expone Fernando Gastenboldo, presidente de CompassBranding.

Vicente Carvajal, socio fundador de la firma Marquas, explica que en este tema siempre habrá un componente estratégico y un componente gráfico. "En los países desarrollados, hay una mayor conciencia sobre el componente estratégico. En Colombia, somos buenos en la parte gráfica pero hay que fortalecer los aspectos estratégicos en temas como diagnóstico, posicionamiento y arquitectura de marcas", argumenta.

Gran parte de los errores en branding ocurre por no coordinar estos dos mundos. "Cuando en una compañía no hay coherencia entre lo que se ofrece y lo que realmente se hace, un error típico en branding, es porque adentro hay dos grupos de personas que utilizan lados distintos del cerebro", ilustra Neumeier. Una adecuada relación entre lo que se ofrece y lo que se hace debe ser una constante para las empresas.

David Aaker piensa que construir marcas es un proceso de sembrar y cosechar. Los frutos del presente son consecuencia de lo que se hizo bien en el pasado. Luis Fernando Cortés, gerente de Loyalty, opina que las empresas en Colombia suelen cometer el error de no construir marca por andar pendientes de objetivos de corto plazo. "El uso excesivo de promociones muestra que las empresas del país son muy tácticas pero poco estratégicas", define.

Sin embrago, Fernando Gastenboldo no es tan pesimista y considera que Colombia tiene ejemplos muy destacados de creación de marca, "sobre todo aquellas empresas que han logrado internacionalizarse tienden a fortalecer sus marcas. Colombia no solo debe colocar tres marcas entre las mejores de la región, sino muchas más", sostiene. Frente al tratado de libre comercio con Estados Unidos, las empresas deben pensar muy bien cómo están trabajando sus marcas. "No hay que olvidar que Estados Unidos ha sido el gran pionero del mundo en este tema", comenta Carvajal. En Colombia, incluso se conoce el nombre de muchas empresas que no han entrado al país, como WalMart, y esto representa retos considerables para las marcas colombianas. Además, como concuerdan todos los autores, el branding es una disciplina en constante evolución. Quien piense que no debe hacer modificaciones a su propuesta de branding ni evolucionar, está destinado al fracaso. El branding del futuro se alimentará de entender la psicología de las personas y replanteará los métodos tradicionales de medición de la percepción de la gente y el valor de la marca.
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