| 7/22/2005 12:00:00 AM

Los menos favorecidos: Una oportunidad de negocio

Dinero entrevistó al reconocido autor de la gerencia C.K. Prahalad, quien revolucionó el mundo empresarial con su libro La oportunidad de negocios en la base de la pirámide.

"Crear oportunidades de negocios en las comunidades más pobres solo es posible al ofrecerles opciones y estimular su autoestima", sostiene C.K. Prahalad, uno de los 10 principales autores del management según distintas clasificaciones de los últimos años. Aunque la idea nació de las empresas mismas y el tema de "vender en países pobres" se ha convertido en el centro de su atención, C.K. Prahalad le dio relevancia global tras 5 años de investigaciones y de promover el valor de trabajar en estos mercados en escenarios académicos y empresariales. A Prahalad se le conocía por su influencia en temas como negocios internacionales y estrategia corporativa, por sus publicaciones clásicas Competing for the future (1994) junto con Gary Hamel y el artículo ganador del premio McKinsey de 1998 The End of Corporate Imperialism. Pero gracias a La oportunidad de negocios en la base de la pirámide, el mejor libro de negocios del año pasado para Amazon.com y The Economist, se ha convertido en "la voz de los pobres" del mundo.

Pocas veces, las publicaciones de gerencia se ocupan de plantear soluciones a los problemas sociales en los países más necesitados. De allí el éxito de este libro, en el cual la "base de la pirámide" es una metáfora que representa a los 4.000 millones de personas en el mundo que viven con menos de US$2 al día y que están en los países en desarrollo. En él, C.K. Prahalad propone una visión distinta de hacer negocios en la que ganan las empresas pero también las comunidades y los estados. "No se trata de filantropía ni de responsabilidad social", argumenta el autor. Se trata más bien de un mar de oportunidades que muchas empresas no habían visto.

Para construir los argumentos del libro, C.K. Prahalad trabajó en conjunto con estudiantes y profesores de la Universidad de Michigan en la promoción y el estudio de casos exitosos de empresas como Cemex en México, Casas de Bahía en Brasil y el banco ICICI en India, que lograron crecer desarrollando mercados en la base de la pirámide. El resultado: las comunidades más pobres son una inmensa fuente de innovación y creatividad para las empresas que trabajan en darles oportunidades y opciones.



Romper los mitos del pasado

Para C.K. Prahalad, el mundo no ha logrado soluciones efectivas a los problemas de pobreza extrema, ante todo por las ideas preconcebidas que se tejen sobre el tema. Las comunidades, al igual que los estados, desconfían del papel de las empresas como fuente de progreso y, al mismo tiempo, las empresas subestiman el potencial de los mercados emergentes. "Además, los estudios sobre desarrollo se han centrado en el diseño de políticas y no en cómo ejecutarlas", sostiene.

Al final, quienes toman las decisiones en las grandes multinacionales respecto a las comunidades más pobres no conocen ni se interesan por su funcionamiento. Por esto, la primera tarea de Prahalad en su libro es tratar de hablar al oído de los empresarios y romper estos mitos.

La primera creencia errada a la que se refiere Prahalad plantea que en los mercados de la base de la pirámide no hay dinero. Pues bien, de acuerdo con sus estimaciones, al juntar países como China, India, Indonesia, Turquía, Sudáfrica y Tailandia se alcanza una producción de US$12,5 billones, una cifra mucho mayor que el PIB de Japón, Francia, Alemania, Inglaterra e Italia unidos. Además, plantea que el poder adquisitivo de estos países es bajo porque los pobres pagan lo que llama la "sanción por pobreza". En su opinión, la pobreza en la base de la pirámide es resultado de las ineficiencias en la distribución y del papel de intermediarios locales, que se hace evidente desde cuando los pobres piden acceso a recursos y pagan tasas más altas hasta el acceso a servicios públicos. Por tanto, es incalculable el potencial para mejorar el poder adquisitivo de estos mercados con modelos de negocios eficientes que tengan presentes sus necesidades.

Otra creencia que intenta contradecir C.K. Prahalad con sus planteamientos es que no es posible llegar a estos mercados por las dificultades en la distribución y que estos no tienen conciencia de marca, ni se adaptan con facilidad a las nuevas tecnologías. Todo lo contrario, las experiencias de Casas de Bahía, en Brasil, una de las primeras firmas comerciales en llegar a los más pobres con créditos que se ajustaran a sus necesidades, de Cemex en México con su proyecto Patrimonio Hoy en el que las mujeres de menores recursos crean fondos para ir construyendo sus viviendas poco a poco y la del banco ICICI en India que llegó a ser el segundo más grande de este país con cerca de 10 millones de cuentas con préstamos a tasas del 1%, demuestran que los mercados de la base de la pirámide premian y reconocen las marcas. Además, la experiencia internacional ha dado muestras sorprendentes de la capacidad de los pobres de adoptar nuevas tecnologías. Como asegura Prahalad, "los pobres están más dados a aprender y probar cosas nuevas, porque no tienen nada qué olvidar. Ellos están empezando desde cero".



Innovaciones locales, oportunidades globales

Sin embargo, Prahalad no se limita a explicar por qué se debe invertir en los mercados de la base de la pirámide, sino también cómo hacerlo. También da algunas pautas de cómo innovar, al describir las características propias de estos consumidores. "Incluso, los ricos en estos mercados son distintos a los ricos de los países desarrollados, porque suelen tener un mayor sentido de valor", sostiene Prahalad.

Así, Prahalad estudia estrategias puntuales de las empresas como es el caso de la 'porción individual', que ha aumentando enormemente las ventas en los mercados de la base de la pirámide, pues se acopla mucho mejor a la forma en que consumen los pobres -quienes suelen hacer compras solo cuando tienen dinero y adquieren solo lo que necesitan para el día- y también propone 12 tipos de innovación claves que incluyen innovar en procesos, en la dimensión de las operaciones, en el acceso al recurso humano capacitado, en la educación del cliente y en el manejo ambiental, entre otros.

El argumento es que las multinacionales han impuesto a la fuerza sus prácticas gerenciales en los mercados de la base de la pirámide, lo que normalmente les ha impedido lograr utilidades. Prahalad sostiene que las multinacionales al tratar de crear mercados en las comunidades más pobres se benefician, pues aprenden nuevas formar de operar y de diseñar productos y servicios. Es decir, en vez de que el conocimiento fluya de arriba hacia abajo en la pirámide, debe hacerlo de abajo hacia arriba. Para ilustrar esta idea, describe cómo, en los mercados latinoamericanos, donde gran parte de la población vive con menos de US$2 diarios, los consumidores son mucho más exigentes respecto al uso de pañales, lo cual ha empujado a las multinacionales a innovar en el diseño de productos de mayor duración. Este avance también es de interés para los mercados ricos.

Como se ha dicho, las multinacionales también tienen mucho qué aprender de estos mercados en la forma de operar. Usualmente, allí deben interactuar con otros organismos como las ONG y el Estado, de una forma en que no tienen que hacerlo en sus mercados naturales. Además, como para trabajar con los más pobres es requisito entablar relaciones de colaboración mutua, lo que Prahalad llama 'ecosistemas de creación de riqueza', las multinacionales aprenden a operar más estrechamente con sus consumidores. Ejemplo de esto son los esquemas de venta por catálogo, muy típicos de los mercados de la base de la pirámide.

Los mensajes de Prahalad son valiosos particularmente en un país como Colombia. Sus recomendaciones son útiles para el día a día de las empresas nacionales y del exterior. La española Unión Fenosa, por ejemplo, ha trabajado con éxito en los mercados más necesitados de la Costa para el suministro de energía donde ha disminuido notoriamente la cultura del no pago.

Los grandes hipermercados nacionales también entendieron que los más necesitados saben responder cuando se les da la confianza del crédito para bienes de consumo, además de otros tantos proyectos alrededor del país que no son tan visibles como el que realiza la Fundación Cardiovascular en Bucaramanga para llegar con su tecnología a los lugares más marginados del territorio.

La idea central siempre va a ser la necesidad de darles una identidad a los más necesitados. Al crear mercados no solo se les da acceso a productos y recursos sino, sobre todo, "adquieren del sector privado la dignidad de la atención y la capacidad de elegir, antes reservadas a la clase media y a los ricos", concluye Prahalad.
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