Lo social es la estrategia

| 4/7/2000 12:00:00 AM

Lo social es la estrategia

La participación empresarial en el sector social es una forma de competir y crear ventajas futuras.

Colombia es un país en donde la violencia y la inestabilidad llevan a que cada vez sea más importante la construcción de un entorno social estable. Por esto, claramente, las empresas tienen que evolucionar en el concepto de responsabilidad social y migrar hacia nuevos tipos de relaciones que van mucho más allá de la pura filantropía y que más bien se centran en interacciones y alianzas entre diferentes sectores de la sociedad.

La participación de las empresas en lo social no es nueva en Colombia. Desde hace años, organizaciones como la Fundación Carvajal en Cali, la Fundación Corona o Compartir muestran una clara vinculación del sector privado con el desarrollo social de sus comunidades. También han surgido empresas como Indupalma y La Alquería que involucran en sus planes estratégicos la actividad social y organizaciones que como el Foro de Presidentes de la Cámara de Comercio de Bogotá han decidido participar de lleno en la administración pública.



Sin embargo, cada vez se torna más claro que la actividad social de las empresas no solo es rentable, sino estratégica, una forma de competir y de crear ventajas en el futuro.



Ese es el lema de James Austin, profesor de Harvard Business School, HBS, y quien está a cargo de la Iniciativa en Empresa Social (www.hbs.edu/socialenterprise). Austin ha estudiado el papel de los líderes empresariales y de la empresa privada en el sector social y ha demostrado que sí es posible movilizar recursos para afrontar problemas sociales y, a la vez, generar valor. Dinero se reunió con el profesor Austin y exploró con él esta iniciativa.



¿Cuál es la esencia de su mensaje?



Básicamente, creo que cada vez más las empresas están viendo sus interacciones con otros sectores como un elemento estratégico de su negocio. Creo que interactuar con la comunidad en una forma positiva puede producir beneficios tanto para la empresa, como para la sociedad y se puede convertir en una situación de "gana-gana".



En mis investigaciones con empresas exitosas en Estados Unidos y en otros países, he encontrado que las empresas y los líderes están reconociendo cada vez más la importancia del papel de la empresa y de ellos como líderes en el bienestar de los países y en la construcción de una sociedad más productiva, eficiente y eficaz.



¿Cuáles son esos beneficios?



Hay muchos beneficios para la empresa en términos del desarrollo de sus recursos humanos. Para las empresas es útil que sus ejecutivos y empleados estén involucrados como voluntarios en actividades con la comunidad y estén respaldados por la empresa. Además, hemos encontrado que si una empresa está involucrada con la comunidad, decide hacer aportes importantes a ella y la ve como uno de sus principales stakeholders y esto lo tiene internalizado como parte de sus estrategias y valores, esto le ayuda en el reclutamiento y retención de su gente. El éxito competitivo de las empresas en el futuro irá hacia aquellas empresas que tengan más capacidad de reclutar gente y talento. Entonces, tener dentro de la empresa un programa de involucramiento con la comunidad generará una ventaja competitiva a la hora de reclutar talento. En una encuesta que hizo el conference board a unas 450 empresas, un 90% de ellas ve que es muy valioso tener programas de participación con la comunidad.



Otro beneficio es que los empresarios encuentran aquí oportunidades para el desarrollo profesional de las destrezas de su gente. Cuando uno hace un proyecto social en la comunidad, tiene que ejercer y demostrar capacidades de liderazgo, de trabajo en equipo, etc. Todas estas destrezas se pueden fortalecer y son transferibles a las actividades diarias de la empresa. Finalmente, otro beneficio es que se ayuda al negocio en sus propias actividades comerciales.



¿Cómo se da la relación entre lo social y la estrategia del negocio?



Pues es otra manera de diferenciar su producto. Los consumidores aprecian el hecho de que una empresa esté involucrada con la comunidad. Los estudios realizados indicaban que al tener en frente dos productos, con el mismo precio y calidad, pero uno de ellos con una reputación social o una actividad comunitaria con una ONG, un alto porcentaje de consumidores iba a comprar este último. Esto es lo que ha surgido en Estados Unidos como el mercadeo por causa (cause related marketing).



¿Es, además, una forma de que los empresarios crezcan como líderes?



En efecto. Yo lo llamo el lado invisible del liderazgo de los empresarios. Nadie piensa en esto, pero es obvio que los empresarios están involucrados en el sector social. En realidad, este concepto de liderazgo no está en la mente de la gente. Eso lo demuestran las encuestas que hemos hecho a nuestros egresados, tanto de los MBA como de los programas de alta gerencia. Yo hice una encuesta de 10.000 egresados de diferentes edades y el 81% de ellos tiene algún tipo de relación con una ONG.



Otro mensaje importante se relaciona con el concepto mismo del empresario como líder. Cada uno se debe preguntar ¿cuál es el alcance de mi liderazgo?, ¿soy líder de mi empresa o un líder que va más allá de la empresa? La experiencia demuestra que por su posición y por sus capacidades, los empresarios tienen un liderazgo y una capacidad de impacto en muchos otros sectores de la sociedad. Incluso, la visión de Harvard Business School dice que "aspiramos a desarrollar hombres de negocios sobresalientes que van a contribuir al bienestar de la sociedad". No es solo maximizar el retorno sobre la inversión en su empresa; estamos creando líderes y sabemos que podemos tener un impacto sobre la sociedad desde muchos campos.



Dado que el involucramiento es obvio, ¿qué cambios ha encontrado en la forma de involucramiento de los líderes empresariales, desde el punto de vista social?



Los cambios son muy importantes. Yo diría que la tendencia que prevalecía hace 20 años era la de una actitud de caridad; era algo que se debía hacer.



El cambio en los últimos 5 a 10 años es hacia ver este involucramiento como una actividad estratégica, central para la operación de la empresa y no marginal.



Hemos pasado de una filantropía tradicional, en la que se hacía un cheque para quien venía a "pedir", a una relación en la cual las empresas y las ONG empiezan a pensar en cómo pueden interactuar para generar más valor para cada lado y cómo producir mayor valor social para el país o la comunidad. Esta relación es mucho más transaccional, pues se piensa en qué tipo de actividades se pueden montar en términos de interacción, y además va más allá de la anterior relación, que era mucho más caritativa y paternalista. Es decir, lo social ha cambiado de una relación pasiva a una más proactiva.



¿Cuáles fueron los pasos entre esa relación más filantrópica y caritativa a esta nueva relación más transaccional? ¿Qué pasó entre esos extremos?



Es difícil decir qué pasó. Las compañías han empezado a tener una actitud diferente frente a la comunidad. La expectativa de la sociedad frente a las empresas ha cambiado. Las líneas entre empresa, gobierno y entidades del sector civil ya se están traslapando y las fronteras entre los sectores son cada vez más borrosas.



Hablemos de Colombia. En la situación en que estamos hoy y considerando las cualidades de los empresarios que usted conoce, ¿cree que estas ideas se podrían promover más y avanzar más?



Mi impresión acerca de muchos empresarios es que están listos para entender bien nuevas fuentes de competitividad y de beneficios para sus empresas. Los más exitosos han estado dispuestos a innovar. Creo que están bastante abiertos a pensar en una forma diferente y ver cómo involucrarse en el sector social. En la forma como nosotros pensamos, no utilizamos el término de ONG. Utilizamos el concepto de empresa social, ya que la gran mayoría de las actividades en el sector social también involucran la necesidad de movilizar recursos, tener un plan estratégico, buscar cómo juntar recursos humanos, capital, fijarse objetivos y ejecutarlos. Es lo mismo que hace una empresa. Pero las ONG no siempre han pensado de esta forma y los empresarios muchas veces no se dan cuenta de que, de hecho, las ONG son empresas en las cuales sus destrezas pueden ayudar mucho. Creo que en Colombia hay una tendencia hacia captar esta idea, pensar en forma diferente y ver nuevos caminos para involucrarse en este tipo de actividades.



Los empresarios colombianos son muy listos. Yo no he estudiado esto con los ojos tradicionales de la caridad, sino desde el punto de vista de un involucramiento estratégico con su comunidad, en el cual esta participación sí tiene sentido pues si se hace un aporte para crear valor social, se está haciendo un aporte importante para su empresa.



Yo he visto en Colombia, en México y en otros países del mundo una gran disposición social por parte de los empresarios.



¿Tiene en la cabeza un par de ejemplos colombianos?



Yo no he hecho esta investigación. Espero montar un esfuerzo con la Universidad de los Andes. Sé que hay varios ejemplos de colaboración y alianzas entre empresas y Estado documentados por la Fundación Corona.



¿Qué planes de trabajo tiene en Colombia?



Mi aspiración, pues encabezo el grupo de empresa social en HBS, que es una iniciativa relativamente nueva y con un impacto muy importante en esta escuela de negocios, es que en las escuelas líderes de Administración en América Latina se monten programas sobre empresa social, que se haga investigación seria y que se hagan talleres. Una de las tareas más importantes en este proceso de cambio es la difusión, porque mucha gente sencillamente no lo conoce y no había pensado en esto.



¿Cómo manejar su involucramiento social?



* Elija cuidadosamente en qué actividad se piensa involucrar.



* Maneje una agenda de compromiso (¿qué tipo de relación?, ¿qué tipo de organización?)



* No se sobrecargue.



* Céntrese en donde puede crear mayor valor social, pero básese en sus fortalezas.



* Vea este involucramiento como una oportunidad para crecer y aprender.



Las claves del involucramiento estratégico



* Tener claro el propósito de la alianza.



* Congruencia entre la misión, la estrategia y los valores.



* Creación de valor.



* Conexión con el propósito y la gente.



* Comunicación clara y frecuente entre los dos socios.



* Continuidad del aprendizaje.



* Compromiso con la alianza.





Indupalma: una comunidad empresarial



Indupalma, sin duda, demuestra con claridad las ideas que busca plasmar el liderazgo social. Esta empresa dedicada al cultivo de palma africana y a la extracción de aceite crudo, desarrolló desde hace cinco años una relación "gana-gana" en medio de las condiciones más adversas. Hacia 1993 Indupalma se encontraba a puertas de la liquidación. El 82% de sus ingresos se dirigían a cubrir los costos laborales, pues asumía el papel de Estado, al brindar educación, salud y servicios a todos sus empleados. Esto la llevó a una profunda crisis que finalmente se convirtió en una oportunidad y llevó a Indupalma a entrar en un proceso de reconstrucción, cuya columna vertebral fue la educación, expresada en capacitación y entrenamiento tanto de los empleados como de los asociados a cooperativas.



Lo más destacable fue que la recuperación de la empresa y su virtual salvación se hizo en función de la región y sus pobladores. En 1995, Indupalma empezó a construir un modelo social solidario que tenía como principal objetivo desarrollar empresarios en la comunidad de San Alberto, sur del Cesar. Así, Indupalma estimuló la creación de cooperativas de trabajo asociado, que en un principio prestaban servicios y mano de obra a la empresa. Se les adjudicaban áreas de cultivo para que realizaran labores de mantenimiento, limpieza y recolección del fruto. Luego, Indupalma vendió a las cooperativas maquinaria y equipo, que los asociados pagaban con su trabajo. Así, estas cooperativas han evolucionado, compiten entre sí y ofrecen servicios de siembra y recolección de fruto a Indupalma. En la actualidad, hay 19 cooperativas en la región que reúnen más de 900 asociados, que ganan en promedio $500.000 en temporada de cosecha y están cubiertos por la seguridad social.



La clave ha sido que cada cooperativa mantiene su independencia y esto ha llevado a una altísima participación y motivación por parte de la comunidad, que ha evolucionado, creando empresarios y verdaderos líderes campesinos, en medio de una región rodeada por la violencia. Según Rubén Darío Lizarralde, gerente general de Indupalma, "le estamos demostrando al país que en la medida en que uno le dé educación a la gente y una razón de vivir, revoluciona la mente de las personas". Los habitantes de la región ven ahora nuevas opciones de futuro y se dieron cuenta de que tienen mucho camino por recorrer como empresarios. Hoy en la región se ve una comunidad distinta con metas y propósitos muy diferentes. Los mismos empleados de la empresa sienten que al pensionarse, fácilmente pueden asociarse y crear cooperativas de asesoría en el cultivo de la palma y así enseñar y transmitir su conocimiento, fruto de años de experiencia en la empresa.



El caso de Indupalma es un modelo diferente de desarrollo social y su éxito está en que ha producido resultados extraordinarios tanto para la comunidad como para la misma empresa. La producción de fruto en Indupalma ha aumentado sustancialmente. Mientras que en 1995 era de 89.499 toneladas, hoy es de 166.959 y este mismo crecimiento se observa en la producción de aceite y en los ingresos totales de la empresa. Según Lizarralde, "todo lo que hicimos ha tenido una compensación en la empresa. No es que las palmas hayan producido más fruto, sino que no lo dejamos perder". La gente trabaja motivada y comprometida con su cooperativa y sabe que cuanto más y mejor trabaje, mayores serán los beneficios. Hoy, Indupalma ha pagado la totalidad de su deuda y tiene como proyecto ampliar la frontera agrícola en 20.000 hectáreas, para que cada asociado sea dueño de 10 hectáreas de tierra para cultivo y poder crear en el futuro un núcleo de palma similar a los existentes en Malasia e Indonesia.





La Alquería: una alianza productiva



La participación de La Alquería ha ido evolucionando hacia una clara alianza entre esta empresa, el departamento de Cundinamarca y los pequeños productores de leche de la región. Estos sectores están comenzando un trabajo en torno a la iniciativa de La Alquería, cuyo objetivo es beneficiar a la comunidad al comprar la leche a los pequeños productores, que en su mayoría no tienen a quién venderle la leche o, si lo logran, es a precios muy baratos y no de forma constante.



El proyecto se está gestando en los municipios de Monta, Junín y Guatavita y la idea es que cada comunidad recolecte las pequeñas producciones de los campesinos y genere así mayores volúmenes de leche que La Alquería se compromete a comprar. Toda la leche se recolecta en un tanque que proveerá el Departamento a cada municipio y así resulta más fácil trasladarla en carrotanques hasta la planta de La Alquería. La capacitación juega un papel esencial en el proceso, pues la empresa maneja muy altos niveles de calidad y necesita que los pequeños productores repliquen ciertos procedimientos para garantizar la calidad de la leche. Los empleados de la empresa se encargarán de esa capacitación y les enseñarán sus destrezas y conocimientos sobre calidad, conservación de la leche, productividad de las fincas, etc.



Esta idea hasta ahora está comenzando, pero se espera que atraiga la participación activa de la comunidad para que se organice y se pueda beneficiar. Según Carlos Enrique Cavelier, presidente de La Alquería, si una familia campesina produce 30 litros de leche diarios, a $350 esto generaría ingresos por $315.000, lo que garantiza un poco más de un salario mínimo mensual. Por el momento se espera utilizar los mayores volúmenes producidos en el programa del Plan Nacional de Nutrición y Alimentación, pero La Alquería contempla nuevos usos que generarán un mayor valor a la empresa, como la exportación de leche.





Acesco: trabajo en equipo



La responsabilidad social es un elemento central de la filosofía de Acesco y se ha convertido en un principio que orienta a toda la organización y sus miembros. La participación en el sector social ha mantenido una relación de integración, cuya clave ha sido impulsar una alianza entre el sector privado, la comunidad y el Estado. El caso más claro ocurre en el municipio de Pensilvania, Caldas, en donde "la organización decidió involucrarse, haciendo lo que sabemos: generar actividad productiva", como afirma Oscar Iván Zuluaga, actual presidente de Acesco y ex alcalde de Pensilvania. Así se han centrado en la generación de empleo en la región mediante diferentes actividades productivas, con un importante énfasis en educación y capacitación. En esta tarea de largo plazo, los diferentes agentes (Estado, sector privado y comunidad) han trabajado en la construcción de un municipio que se ha convertido en eje de desarrollo industrial y en donde el entusiasmo y compromiso de sus habitantes han generado resultados muy notorios como la disminución de la corrupción, una amplia participación y cero analfabetismo.



Pero los beneficios no han sido todos para la comunidad. El trabajo de Acesco en el sector social ha llevado a que los empleados se sientan realmente comprometidos e involucrados directamente en los proyectos y en el desarrollo de nuevas iniciativas, como la que se gesta en Malambo, Atlántico, donde se trabaja con la comunidad para generar proyectos colectivos de liderazgo. Los empleados perciben la importancia de compartir su conocimiento y aplicarlo en actividades sociales, pues es una forma nueva de aprendizaje y de compartir conocimiento. Esto, según Oscar Iván Zuluaga, "realmente hace que la empresa sea atractiva para trabajar y motiva a las personas a vincularse a ella". Así mismo, proyecta la empresa a la sociedad y genera prestigio y estimación hacia Acesco.





Foro de Presidentes: más allá del P y G



Cuando, en 1996, el general Rosso José Serrano Cadena planteó la reestructuración de la Policía Nacional a más de un centenar de presidentes de las empresas más importantes que tienen sede en Bogotá, le surgió la idea de que el tránsito de la capital de la República fuera controlado por agentes de esa institución. La novedosa idea fue transmitida por el general al entonces alcalde Antanas Mockus y se inició el proceso de transformación no solo del control del tránsito capitalino, sino del cambio dentro de esta institución armada. Los presidentes de las compañías asesoraron este proceso y tres grupos --uno para el tránsito, otro para la planeación estratégica y uno más para el desarrollo del personal-- brindaron su apoyo. Esta es una de las muchas iniciativas que durante más de diez años ha venido adelantando el Foro de Presidentes, que nació en 1989.



Durante los primeros tres años se dedicaron a conocerse y a crear un clima de confianza. Compartir la información y el conocimiento era el principio de este trabajo en equipo.



"El empresario debe ir más allá de producir el P y G, y el balance. Debe tener impacto en su entorno y en la comunidad donde opera", explica Francisco Manrique, integrante del Foro de Presidentes.



Así desarrollaron proyectos como el de Líderes Siglo XXI, con la colaboración de la Secretaría de Educación del Distrito, para establecer un idioma común entre los estudiantes y las empresas. Como lo explica Alberto Espinosa, presidente de Meals de Colombia, "es acercarnos a los colegios con la idea de mejorar su gestión con procesos de calidad, igual que en las empresas". Se inició en el 93, con un proyecto piloto de diez colegios y diez empresas, en el que por parejas, cada cual le "enseñaba" a su contraparte. Ya hay más de 120 instituciones educativas y más de 80 empresas vinculadas en el programa.



Crearon, junto con nueve universidades de Bogotá, la Cátedra de Santa Fe de Bogotá. En dos años se han inscrito más de 2.500 estudiantes que decidieron convertir a la ciudad en un tema de estudio.



Formaron, además, una adecuada interacción de sector público y sector privado con el proyecto Corposéptima. En el tramo de la calle 70 hasta la 100, con carrera 7a, los vecinos generaron una zona modelo de gestión y participación en embellecimiento y seguridad, con un sentido de respeto y responsabilidad.
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