| 4/23/1999 12:00:00 AM

La consultoría

Pocas industrias de este país pueden decir que están creciendo en forma acelerada. La consultoría, que vive de la transformación de las empresas y de la complejidad de los mercados, cada vez penetra más las salas de juntas de Colombia y del mundo.

En el mundo de los negocios, la incertidumbre, las dificultades y la complejidad no son precisamente los mejores aliados. Son una realidad con la que los hombres de negocios han aprendido a convivir. Pero hay una exitosa industria que encontró en ese complejo ambiente el mejor nicho para explotar: la consultoría.



Como en muchos otros campos de la economía y la sociedad, la década de los 90 trajo cambios sustanciales en la consultoría, industria que vive de explicar el mundo de los negocios y producir recetas y opciones para enfrentarlo. Cohortes de asesores entrenados en los mejores centros académicos del mundo que prometen dar pistas realmente novedosas y científicas sobre el camino correcto que debe tomar una organización empresarial. Ellos y las universidades internacionales se han encargado de poner de moda los conceptos más revolucionarios: la reingeniería, el outsourcing, la organización plana, el EVA o creación de valor y muchas otras grandes tendencias.



Pocas industrias son tan realmente globales como la consultoría. El conocimiento por ellos acumulado fluye por el mundo con sus socios y gerentes. Hoy pueden asesorar a la industria cementera en Colombia y mañana ayudar a la reestructuración financiera de Corea. Pero la consultoría no sólo viaja físicamente. Los complejos intranets basados en la red mundial (World Wide Web) que permiten la integración del conocimiento de las firmas, ya son un estándar de la industria.



La consultoría reúne dos de los conceptos más revolucionarios del mundo de los negocios de hoy: la globalidad y la industria basada en el conocimiento.



Las grandes firmas han sido muy agresivas en los últimos años al colonizar más y más mercados. Andersen Consulting puede tener más de 4.000 personas en Asia. McKinsey & Company es, sin duda, la de mayor crecimiento en la India. Y en el mercado colombiano, las grandes firmas de consultoría tienen fácilmente a unas 1.500 personas asesorando procesos de cambio e implantando nuevos sistemas para el manejo de las operaciones, una cifra tres veces superior a la de antes de 1990.



Colombia, aunque es uno de los mercados más pequeños para las firmas de consultoría, se ha convertido en un campo abonado para su crecimiento. Los vientos de apertura también cambiaron la forma como los empresarios veían sus negocios y la complejidad mundial. La necesidad de saber cómo se compite en el mundo de hoy fue allanando el camino para los consultores y su gama ilimitada de recetas, modelos y opciones.



Y hoy, a pesar de la desaceleración económica, la peor en muchas décadas, los consultores están creciendo en Colombia a ritmos que ni ellos mismos imaginaban.



"Yo he sido muy conservador y hasta hace poco pensaba que una caída de la economía nos iba a mover el piso en Colombia. Pero no ha sido así. Estamos sorprendidos con el éxito de nuestra práctica", dice Luis Andrade de McKinsey.



En Colombia, las firmas internacionales de consultoría tienen ingresos anuales que se aproximan a los US$100 millones y su crecimiento anual en dólares es superior al 20%.



Los nuevos vientos



La consultoría siempre existió en Colombia, pero las grandes firmas internacionales llegaron con los vientos aperturistas. Las firmas consultoras estratégicas (no auditoras) entraron entre 1988 y 1994. McKinsey y Arthur D. Little llegaron en el 94, Booz-Allen & Hamilton en el 92 y Andersen Consulting estaba desde 1989.



Las otras grandes firmas como KPMG Peat Marwick, Price Waterhouse Coopers, Arthur Andersen, Deloitte & Touche estaban ya en Colombia desde los años 60 y 70, pero se habían consolidado en el mundo de la auditoría y las asesorías tributarias. Sólo en los 90, estas firmas empezaron a ver que su gran nicho era la consultoría de negocios y la implementación de sistemas, un segmento que hoy puede representarles más del 30% de sus ingresos y donde más se ve el crecimiento.



El mercado colombiano apenas está por explorar. La consultoría profesional como tal es un negocio muy nuevo en el mundo. Tanto que según la revista The Economist, fue Marvin Bower, uno de los fundadores de McKinsey, quien la inventó y aún está vivo.



Si en el mundo es una industria relativamente joven, en Colombia es apenas naciente. Sólo en los últimos ocho o nueve años, la sabiduría de los consultores empezó a circular por los grandes conglomerados económicos. Cuando la fuerza de la globalización ha puesto a tambalear las estructuras de la mayoría de los negocios y la necesidad de cambio es imperativa, los consultores aparecen como agentes facilitadores y críticos en los procesos de transformación.



Además, todavía hay un camino cultural por recorrer. Muchos empresarios colombianos ven al consultor como un personaje que factura altas tarifas por presentar modelos complejos que al final no se pueden poner en práctica. Pero la necesidad de sofisticar cada vez más las operaciones y de desarrollar más diferencias competitivas les ha abierto las puertas a las firmas.



"Sólo entramos donde realmente estamos seguros de que el cliente entiende qué hacemos y el valor que podemos agregar", dice Alonso Martínez de Booz-Allen & Hamilton.



Otros aspectos que han jalonado la industria son la tecnología y la necesidad de las empresas de ponerse a tono. En esos segmentos se han desarrollado firmas muy especializadas en el manejo de los equipos y programas que requiere el mundo empresarial. Pero la mayoría de las firmas consultoras tienen un alto nivel de expertise en alta tecnología. De hecho, las firmas hoy están muy concentradas en asesorar las industrias que más son jalonadas por la tecnología como el novedoso sector de comercio electrónico, las telecomunicaciones y los servicios financieros. En Colombia, además de los sectores de alta tecnología, los consultores tienen grandes posibilidades en energía y servicios públicos.



Un mercado global



La competencia en la consultoría también tiene características globales. Aunque en la práctica, de un día para otro, cualquiera puede llamarse a sí mismo consultor y empezar a proveer sabiduría gerencial, la realidad es que no es nada fácil estar en las grandes ligas. Las barreras a la entrada son enormes ante todo porque nadie puede acumular fácilmente ni transferir de manera eficiente el conocimiento que una firma internacional posee.

Las redes y la información que manejan las firmas son justamente su gran ventaja competitiva, algo difícil de copiar. No obstante, el mercado es suficientemente grande para todos: para Price Waterhouse Coopers, una de las firmas más grandes del mundo, cuyas ventas totales por consultoría y auditoría llegan a los US$15.300 millones anuales o para el consultor individual que decidió vivir de su conocimiento específico.



De todas maneras, el mayor mercado es para las grandes ligas. Las tendencias mundiales de fusiones, como la más reciente entre Price Waterhouse y Coopers & Lybrand, hacen que el mercado esté dominado por menos jugadores. De hecho, las primeras diez firmas del ranking mundial pueden responder por el 33% de los ingresos globales.



Otra muy clara tendencia global es que las primeras organizaciones de consultoría por ingresos son aquellas que en el pasado se posicionaron como empresas de auditoría y asesoría en impuestos, pero decidieron dar el salto a la consultoría de negocios.



"En un país maduro, las grandes empresas demandan más el conocimiento del consultor especializado y menos la auditoría. Aunque todavía hay espacio para crecer en el mundo de la auditoría, vemos muchas más oportunidades en la consultoría gerencial", dice Jaime Bueno Miranda, cabeza de KPMG Peat Marwick en Colombia.



Esto indica que firmas como McKinsey, Booz-Allen o Arthur D. Little han estado sintiendo los pasos de Price Waterhouse, Deloitte & Touche o Ernst & Young y KPMG en su propio terreno.



"Con la globalización y la integración, vimos que era absolutamente necesario movernos hacia temas como el cambio organizacional y la transferencia del conocimiento. Pero no nos quedamos ahí, también implantamos los procesos", dice Eduardo Calero, socio principal de Price Waterhouse Coopers en Colombia.



Productos complejos



No obstante, aunque las grandes firmas antes famosas por su sabiduría en temas contables y de impuestos ahora están posicionadas en la consultoría gerencial como su nicho más atractivo, al final hay ciertas diferencias en el producto que ofrecen. La práctica diaria de las firmas y el paquete de productos tienden a establecer dos grandes grupos de firmas: las estratégicas -como Booz-Allen, McKinsey, Arthur D. Little-, cuya principal fortaleza es ayudar a sus clientes a realizar grandes reorganizaciones estratégicas y a replantear el curso de los negocios. Estas firmas dan luces sobre cambios de fondo.



Luego están firmas como Price Waterhouse Coopers, Deloitte & Touche, Arthur Andersen que ofrecen las llamadas soluciones integrales, que incluyen el planteamiento estratégico, el cambio de cultura y la implementación del software o del sistema requerido, lo que también implica procesos en recursos humanos.



Es como una oferta del One Stop Shopping. Obtenga todas las soluciones de un mismo consultor, diría el lema. Arthur Andersen apunta a la solución integral. "Ofrecemos una solución de negocios, que requiere que ésta sea integral. Hay una clara tendencia a desarrollar mucho más las divisiones de consultoría y al servicio integrado: la solución total", sostiene Orlando David, socio principal de Arthur Andersen.



"Los clientes están pidiendo soluciones especializadas y cada vez más complejas que acompañen la asesoría tradicional de impuestos y auditoría. La gente ya no se conforma con la receta. Por ello, lo que ofrecemos es la sabiduría del cheff", explica Daniel Feged, socio de Deloitte & Touche.



Andersen Consulting, que surgió de la escisión de Arthur Andersen, también está en la línea del One Stop Shopping. La gama de productos que ofrece la firma cubre todas las posibles necesidades de un negocio. Planteamientos similares surgen de empresas como Price Waterhouse o Deloitte & Touche.



Pero esas propuestas de solución integral generan polémica. Quienes están al otro lado de la orilla, los clientes, perciben de manera diferente a los consultores estratégicos y a los que hoy ofrecen ese paquete integrado de soluciones. "Creemos que para grandes planteamientos estratégicos hay firmas con una clara tradición y experiencia en este tipo de asesorías; además, es crítico no equivocarse en la selección del consultor adecuado según la necesidad específica de la organización", afirma Eduardo Villar, vicepresidente corporativo de la Fundación Social, grupo que desde 1991 ha trajinado con consultores.



"La solución integral plantea una amenaza pues podría suceder que estas grandes firmas, por su tamaño y capacidad financiera, terminaran absorbiendo a otras firmas consultoras de menor tamaño y más especializadas. Pero nosotros seguimos creyendo en que nuestro negocio debe concentrarse en el planteamiento estrátegico. Dar una solución tan completa es tratar de abarcar demasiado", sostiene Luis Andrade, vicepresidente de McKinsey.



En otro segmento aparecen firmas especializadas en recursos humanos. Al final de todos los procesos de cambio, diseño de estrategias e implementación de procesos, aparece el recurso humano que debe adaptarse a los nuevos cambios.



"Ese es justamente el problema. En la mayoría de los procesos de cambio, el factor humano está al final y no al principio y ello puede explicar gran parte de los fracasos en transformación de empresas. Para nosotros, la gente está antes que la estrategia", afirma Christian Burgazzi, director general del Area Andina de Hay Group.



El conocimiento, la clave del negocio



Las nuevas teorías gerenciales hablan del conocimiento como el activo más valioso de las empresas modernas y aquellas que logran convertirlo en un capital que funciona consolidan una clara ventaja competitiva. En la consultoría, el conocimiento no es sólo el principal activo, lo es todo. Y las consultoras son el mejor ejemplo del modelo en el que el conocimiento se apropia y se transfiere.



Es un negocio de ideas. Aquí se busca competir por la idea que mejor se ajuste a una empresa determinada y que le genere mayor valor. Las firmas de consultoría en su totalidad tienen gran claridad al respecto y por esta razón no ahorran esfuerzos ni recursos a la hora de invertir en la educación y el entrenamiento de los integrantes de sus organizaciones. Todas las firmas, ya sean las especialistas o las más diversificadas, invierten millones en programas de entrenamiento ajustados a cada uno de los consultores, de acuerdo con su área de especialización o las necesidades del cliente. Hay programas y cursos específicos dependiendo del nivel y especialidad de cada una de las personas de la organización. Este es un proceso clave dentro de la carrera que cada individuo hace dentro de la consultora y que determina en un futuro su posición en ésta. Y el seguimiento y evaluación es estricta: "el profesional crece o se retira".



El entrenamiento, base de esta carrera profesional en consultoría, se hace tanto en Colombia como en otros países. Es muy común que los consultores tengan de dos a tres cursos al año en centros de entrenamiento alrededor del mundo. Este es otro de los puntos distintivos de las empresas consultoras: la globalidad. Con la educación y entrenamiento se puede asegurar que esa globalidad no se quede sólo en palabras. "Tener una red mundial de educación asegura los estándares y valores de los miembros de la firma", afirma Hernán Navia, socio de Andersen Consulting. De esta forma, se da más fuerza al concepto de empresa global, pues al compartir conocimientos se asegura que un consultor colombiano pueda realizar un trabajo en un tema específico en cualquier lugar del mundo.



Otra de las grandes tendencias de la industria es que las firmas han estado evolucionando de ser franquicias entregadas a operadores locales a un modelo de inversión directa en cada país, esquema que garantiza la conformación de una red global de información y conocimiento.



Pero el conocimiento debe desarrollarse, crecer y transmitirse. Para lograr esto, estas firmas también se han esforzado por crear centros mundiales de conocimiento. Son centros por especialidades, dedicados específicamente a investigar acerca de nuevas prácticas y servicios, crear metodologías innovadoras, diseñar y construir nuevas soluciones que puedan ser reutilizadas. Así se puede acceder al conocimiento globalmente de forma rápida y con una alta calidad. En estos centros, de nombres muy diferentes (de excelencia, de intercambio de ideas, de conocimiento, etc.) se organiza el conocimiento de forma que luego las diversas personas de cada firma consultora pueden acceder a él.



Cada firma está muy orgullosa de sus inmensas intranets con información disponible en bases de datos acerca de cualquier tema imaginable. "Aquí un consultor puede acceder a las metodologías, contactar expertos en determinado tema, revisar proyectos anteriores en industrias especializadas, hacer benchmarkings, documentar propuestas, etc. En otras palabras, aquí se mantiene activo el conocimiento de toda una firma", explica Alonso Martínez de Booz-Allen & Hamilton. Por esto las bases de datos, después de las personas, tienen un valor incalculable para la firma.



Se establece entonces una competencia entre firmas por convertir al conocimiento en un activo medible y que se puede capitalizar. Esto lleva a un punto clave: las personas que portan ese conocimiento. En muchos casos, la búsqueda del mejor talento es difícil y muy costosa y el gran problema que enfrentan las firmas es que la demanda de talento es muy superior a la oferta. Los procesos de selección están muy bien estructurados y han sido diseñados para encontrar a las mejores talentos con capacidades de análisis, de trabajo en equipo, disposición al trabajo fuerte, etc. Otro problema es la competencia por los mejores personas, lo cual lleva a altas tasas de rotación en la mayoría de las firmas, en especial las que tienen su origen en firmas de auditoría. Firmas como Booz-Allen & Hamilton, McKinsey y Arthur D. Little ofrecen diversos incentivos, como el patrocinio parcial de la matrícula del programa de MBA en las mejores escuelas de administración del mundo, para asegurar la continuidad de sus miembros.



"La búsqueda de talento es uno de los aspectos más complejos de esta industria", confiesa Michel Martell, vicepresidente de Arthur D. Little.No hay soluciones mágicas



Un proceso de consultoría puede llevar a determinada empresa a enfrentar con éxito los cambios complejos que exigen los nuevos retos de los mercados globalizados. Pero cuando estos procesos son mal manejados, llevan directamente a un gran caos e incertidumbre dentro de la organización. Una de las razones de esto es que muchas veces las organizaciones contratan a un grupo de consultores y creen que, "como por arte de magia", éstos cambiarán la organización y la llevarán rápidamente a un desempeño superior. La forma de evitarlo es asegurar el compromiso claro y constante de la alta gerencia en el liderazgo y acompañamiento de cualquier proceso en el que se esté trabajando. Es esencial trabajar junto con los consultores, para poder exigir de ellos, sin llegar al extremo de permitir que éstos piensen por la organización.



Otra explicación del fracaso de algunos proyectos de consultoría es que a veces se busca implementar metodologías importadas como recetas masificadas. El hecho de que un proceso determinado haya sido exitoso para una organización en particular, no es una garantía para que lo sea en otra organización completamente diferente. Lo más importante en cualquier proceso de consultoría o en la implantación y difusión de metodologías y "modas gerenciales" es no tomarlas como modas que vienen y se van. Para que una consultoría sea exitosa es esencial mirar de cerca la organización, rescatar sus procesos más valiosos y determinar sus necesidades específicas, involucrando en este proceso a las personas. Es necesario que los empresarios colombianos conozcan más a fondo el negocio de la consultoría y entiendan su alcance.



La consultoría en Colombia no parece ser sólo una moda pasajera de los tiempos aperturistas. Los asesores de negocio y su sabiduría se están consolidando cada vez más en el mundo y Colombia no será la excepción. La más reciente predicción de Bill Gates en su libro Negocios a la velocidad del pensamiento resulta ser el mejor augurio para el negocio de los consultores: "los negocios cambiarán más en los próximos 10 años que todo lo que se han transformado en los últimos 50".
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