| 11/27/2009 12:00:00 PM

Insurgentes

Entender la dinámica de los activistas del mercado puede representar la diferencia entre contar con un ejército de seguidores a su favor, o un muro de personas imposible de tumbar.

El 16 de diciembre de 1897 fue un día de crucial importancia para la cocina clásica francesa. Ese día, el renombrado cocinero y escritor Auguste Escoffier (1846-1935) creó el primer menú para el Hotel Ritz en Londres y, desde entonces, impuso la práctica de servir los platos en un orden preestablecido. Este primer menú de Escoffier tendría un valor particular. Sentó las bases de la cocina tradicional francesa por casi un siglo. Estudiante del histórico chef Antoine Carême, Escoffier publicó en 1903 Guide culinare que es el texto obligado de la cuisine classique, aun hoy en día. Sin embargo, por muchos años los chefs en Francia no se atrevieron a tocar el legado de Escoffier. Apenas con la llegada de los renovados vientos de Mayo del 68 las cosas empezaron a cambiar. Los ataques a la cuisine classique vendrían de la periferia, de un movimiento social de jóvenes con nuevas ideas. Se les atribuye a los estudiantes Paul Bocuse, Michel Gerard y a los hermanos Jean y Pierre Troisgros, haber fundado la nouvelle cuisine, un cambio radical en la cocina francesa de la época. Estos jóvenes quisieron innovar aportándole mayor libertad al chef, y como resultado la nouvelle cuisine fue una explosión de nuevas ideas, sabores, colores y culturas.

Así mismo, la tecnología del implante coclear, también conocida como oído biónico, podría cambiar la vida de millones de niños sordos menores de cinco años. A diferencia de otros tratamientos que amplifican el sonido, el implante coclear estimula células del cerebro permitiendo que una persona sorda pueda oír. Para un niño sordo de nacimiento lo ideal es que el tratamiento se realice en sus primeros años de vida. De hecho, se calcula que, en 2007, a 5.500 personas ya les habían hecho implantes en España, 60% niños. Sin embargo, las compañías productoras, como Advance Bionics y Cochelar, han enfrentado una resistencia no esperada. Algunos sectores de la misma comunidad sorda (como la National Assotiation of the Deaf) han lanzado fuertes campañas contra el implante coclear, argumentando que representa un genocidio para su cultura y el lenguaje de señas. Incluso, activistas sordos han logrado pasar leyes que impiden este implante en menores de edad. Pero, ¿qué tienen en común la nouvelle cuisine con el implante coclear?

Estos son ejemplos del reciente libro Market rebels: how activists make or break radical innovations, del profesor de la Universidad de Stanford, Hayagreeva Rao. De alguna forma, la visión tradicional de la innovación nos invita a pensar en el legado de un gran líder empresarial. Es lo que Henry Ford significa para el automóvil o Bill Gates para la industria del software. No obstante, el profesor Rao tiene una opinión distinta. Hayagreeva Rao vivió su juventud en la turbulenta India de los años 70 bajo el liderazgo de la primera ministra Indira Gandhi. Rao recuerda, por ejemplo, cómo en su ciudad, Visakhapatnam, movimientos sociales acompañados de paros de los ciudadanos bloquearon la construcción de una planta de acero. Estas experiencias dejaron una profunda huella en él. Desde la academia, Hayagreeva Rao se ha hecho experto en analizar diversas industrias de distintas épocas. El objetivo de su libro Market rebels es presentar un mensaje muy sencillo: "los activistas sociales son cruciales para el éxito o el fracaso de cualquier innovación". ?

Reuniones secretas

"De no ser por ellos, no habría existido Apple", plantea Rao en su libro. En un comienzo, los gigantes del negocio de la computación IBM o DEC tenían una regla de oro en su negocio: mantener la gente lo más lejana posible de sus mainframe. Pero, según explica Rao, todo empezó a cambiar gracias a la inquietud de ingenieros aficionados y apasionados por la tecnología quienes empezaron a reunirse en clubes privados y crear publicaciones. Uno de los pioneros de este movimiento, Steven Gray, fundó en 1966 la Amateur Computing Society. Con el tiempo, el legendario Steve Wozniak, creador del Apple, surgiría de esta comunidad. Para el profesor Hayagreeva Rao, es fundamental entender que "las innovaciones de ruptura cambian las prácticas y relaciones sociales y, de esta forma, desafían las normas y pautas establecidas en una sociedad". Las compañías se pueden beneficiar ampliamente de este proceso o puede ser letal para sus deseos de innovar.

Desde el punto de vista académico el argumento de Rao es interesante porque usualmente los movimientos sociales son pasados por alto como aspectos decisivos que transforman los mercados. En la visión clásica de la economía tradicional, la mano invisible del mercado es la responsable de este proceso. En cambio, Rao muestra con sus estudios lo que manos juntas pueden lograr. Activistas sociales pueden despegar industrias enteras como también frustrarlas. Se piensa que el automóvil fue el resultado de un gran líder como Ford. Sin embargo, Rao encontró que fueron grupos de aficionados los que se enfrentaron a las crecientes críticas sociales por la velocidad y seguridad de este nuevo medio de transporte. Lo que hoy conocemos como carreras callejeras tiene su origen en revolucionarios de la época que se reunían para demostrar la confiabilidad del auto, un aspecto determinante en el arranque de esta industria. Por otra parte, movimientos sociales pueden atascar al máximo una innovación. Por ejemplo, a pesar de que Alemania cuenta con algunas de las compañías de químicos y las farmacéuticas más grandes del mundo como Basf y Bayer, el desarrollo de la biotecnología en este país es incipiente comparado con el de Estados Unidos. Protestas y movimientos sociales, liderados por grupos políticos como el Partido Verde, han logrado ponerle freno al emprendimiento de la biotecnología alemana. ?

Despertar pasiones

En sus estudios sobre activistas sociales, el profesor Rao encontró que el factor determinante de éxito es lograr despertar pasión por una causa. Este es el caso del movimiento de la cerveza hecha en casa, de mediados de los 90 en Estados Unidos. El 26 de septiembre de 1997, por primera vez, este país superó el número de bares registrados a los de su origen en Alemania, 1.250 contra 1.234. Según Rao este desarrollo solo fue posible gracias a una cultura contra las cinco grandes cerveceras, y el sabor industrializado de su cerveza. Otras innovaciones interesantes no han logrado despertar la pasión de la gente. El profesor Rao comenta los casos del carro eléctrico que, cuando tuvo la oportunidad de ser aprobado en el estado de California, no contó con el apoyo de la gente, y grupos de interés como petroleras hundieron la iniciativa. Otro ejemplo es el innovador sistema de transporte personal Segway que no ha cumplido las expectativas de sus creadores por no despertar pasión entre la gente.

¿Cuál es el propósito del profesor Hayagreeva Rao con estos ejemplos de innovación? Según él, los ejecutivos en las empresas se benefician ampliamente "al dejar de pensar como burócratas y empezar a pensar como insurgentes". Es en el día a día de una sociedad cuando una innovación es aprobada y defendida, o fuertemente rechazada. En entender la dinámica de los activistas del mercado puede estar la diferencia entre contar con un ejército de seguidores a su favor, o un muro de personas imposible de tumbar.

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