| 4/1/2005 12:00:00 AM

"Hay un nuevo mundo para las marcas allá afuera"

Scott Bedbury, uno de los consultores más respetados del mundo en branding, CEO de Brandstream y el responsable por marcas como Nike y Starbucks, habló con Dinero sobre los temas que tratará en su próxima visita al país como invitado a Expogestión.

¿Cuál es el principal mensaje de su libro A New Brand World?

Mi libro es distinto a los típicos libros de gerencia. No tiene gráficas, teorías complicadas o cálculos. Solo el sentido común que les permite a marcas como Nike y Starbucks tener éxito. Una de las ideas centrales es que hoy las marcas deben lograr una conexión emocional desde una perspectiva más amplia y duradera. Las grandes marcas logran este propósito, un arraigado sentimiento tanto físico como emocional en sus consumidores. Por ejemplo, es muy fácil conseguir una buena tasa de café, especialmente en Colombia, pero lograr que una marca transmita ese sentimiento fue el gran desafío en Starbucks.



¿Por qué las empresas se interesan cada vez más en sus marcas?

La mayor ventaja de crear una marca fuerte es proteger la rentabilidad de un negocio. Las marcas poderosas no son commodities que se puedan transar a bajos precios. Además, si una empresa logra crear una marca fuerte, puede apalancar sus demás procesos. Hoy Nike tiene éxito en los distintos segmentos en que opera, como lo hace Ralph Lauren en distintos productos.



¿Cuál fue su principal logro en Starbucks?

En realidad, no hice nada nuevo en Starbucks. El café de calidad hace parte del mundo hace 500 años o más y hay cadenas de tiendas hace décadas, como en Japón. La diferencia de Starbucks fue el liderazgo de su fundador Howard Schultz al crear una empresa que respeta a sus empleados y los remunera de la mejor forma. Starbucks es un perfecto ejemplo de una empresa orientada por una misión. Al igual que Schultz, Phil Knight fundó a Nike con base en valores. Cuando hay hombres que inspiren a la gente, el trabajo en branding se hace mucho más fácil.



¿Qué tenía en mente al diseñar la campaña 'Just Do It'?

La idea nació de todo un proceso que iniciamos en 1987, cuando quisimos expandirnos del mercado de basquetbol al atletismo. El modelo anterior de Nike era netamente aspiracional. Just Do It es esto, pero también es empoderamiento. Su propósito es atraer y no excluir. La campaña tiene 17 años de vigencia cristalizada por la firma Wieden & Kennedy.



¿Qué mensaje espera transmitir en su charla en Colombia?

Me gustaría crear conciencia acerca de que hay todo un mundo nuevo para las marcas allá afuera. Los consumidores son más inteligentes, la competencia más aguerrida y el mundo más saturado de productos y servicios.

No es tiempo para el pensamiento tradicional. En los negocios como en la vida, todo cuenta.

En todo lo que hacemos nos estamos comunicando permanentemente. Son los pequeños detalles los que separan los grandes éxitos de las cosas comunes.
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