| 7/8/2005 12:00:00 AM

Haga de su competencia algo irrelevante

El mejor libro de estrategia de 2005, Blue Ocean Strategy, de los profesores Chan Kim y Renée Mauborgne, muestra cómo crear mares sin competencia en los mercados para que una empresa pueda crecer sin dificultades. Dinero analizó el libro y entrevistó a sus autores.

En menos de 20 años, el Circo del Sol (Cirque du Soleil) de Canadá ingresó a la lista de los más grandes del mundo, junto con el afamado Ringling, Barnum & Baley que tardó más de 100 años en lograr este objetivo. Una hazaña más impresionante si se tiene en cuenta que en este período de gran crecimiento (40 millones de visitantes desde su fundación en 1984), pocas industrias en el mundo presenciaron una caída tan dramática como la de los circos. Este ejemplo es el punto de partida del reciente libro de Harvard Business School Press, Blue Ocean Strategy, reconocido por revistas como Business Week como la revelación del año. ¿Cómo creció el Circo del Sol cuando todos los demás se desplomaron? En la terminología de los autores del libro, Chan Kim y Renée Mauborgne, el Circo del Sol identificó un "océano azul" en el que pudo navegar sin competencia mientras el resto se batía, a la deriva, en un "océano rojo".

Que el objetivo de la estrategia para una empresa sea crear espacios en los mercados para escapar de la competencia (océanos azules), en vez de tratar de sobrevivir inmersa en ella (océanos rojos), es una propuesta novedosa. Desde su origen, la estrategia empresarial se concibió con la idea de ganar una guerra. Incluso, como lo señalan Kim y Mauborgne, es tal la influencia de la estrategia militar en los negocios que se habla de gerentes "generales" (chief executive 'officers'), en centros de operación o cuarteles ('headquarters), al mando de tropas (troops). De hecho, la literatura de las últimas décadas sobre el tema se enfocó en explicar cómo afrontar ambientes altamente competidos. Por ejemplo, esta es la esencia del análisis de las cinco fuerzas desarrollado por Michael Porter, que mide el poder de los consumidores, proveedores, competencia, productos complementarios y barreras de entrada. Contrario a esta visión, la estrategia del océano azul sostiene que las empresas no se deben enfocar en vencer y sobrevivir frente a la competencia sino en hacerla irrelevante.

Para que sea más clara esta idea: mientras todos los circos en el mundo competían por los mejores show de animales, trapecistas, payasos, y en el peligro de las actuaciones, el Circo del Sol creó una propuesta novedosa en la que mantuvo algunos aspectos tradicionales de un circo y los combinó con lo mejor de un espectáculo de Broadway, sofisticación artística, humor refinado, danza, música, ambientes coloridos y teatro. El Circo del Sol amplió las fronteras de su mercado natural al crear todo un nuevo mundo de consumidores que antes no se interesaban por los circos.



Más allá de una idea

Aunque solo hace poco los profesores Chan Kim y Renée Mauborgne adquirieron renombre internacional con su libro Blue Ocean Strategy, la metáfora de los "océanos azules" es en realidad una presentación atractiva de su trabajo de 20 años en la investigación de estos conceptos. Kim y Mauborgne se conocieron en un salón de clase en la Escuela de Negocios Insead en Francia, él como profesor y ella como estudiante, y desde entonces trabajan juntos. Según sus planteamientos, no es posible identificar compañías o sectores que sean excelentes de forma permanente como sostienen libros clásicos, como En búsqueda de la excelencia, de Tom Peters y Bob Waterman (1982) y Empresas que perduran, de Jim Collins y Jerry Porras (1995). Por esta razón, creen que no es conveniente estudiar las empresas ni los sectores, sino más bien sus decisiones estratégicas. Blue Ocean Strategy es el resultado del estudio de más de 100 decisiones estratégicas tomadas por empresas entre 1880 y 2000. Los distintos avances de la investigación se fueron presentando como artículos en Harvard Business Review.

Este es el aspecto más valioso del libro. Además de presentar un sinnúmero de ejemplos de empresas exitosas que crecieron identificando océanos azules, su principal objetivo es mostrar una metodología rigurosa con distintas herramientas para identificar, medir, graficar, analizar y ejecutar estas estrategias. "Las empresas saben cómo competir en ambientes turbulentos porque tienen las herramientas para hacerlo. En cambio, no tienen herramientas para tomar distancia y operar lejos de estos mercados", sostienen los autores. Así, uno de los mensajes más poderosos del libro es cambiar la mentalidad de los empresarios respecto a los aspectos en los que compiten y toman como reglas. La realidad es que entre más consenso haya en un mercado sobre los factores en los que se compite, más oportunidades hay para identificar océanos azules.

Para ilustrar este punto, los autores utilizan como ejemplo la industria vinícola en Estados Unidos. ¿Cuáles son los aspectos convencionales en los que compite este mercado? Normalmente, los vinos están atados al glamour del conocimiento en enología y a un sentimiento ancestral de las casas productoras. Pero la viñera australiana Cassella Wines, en vez de seguir estos parámetros, creó la marca Yellow Tail en la que promovió valores totalmente distintos: una bebida fácil de tomar, de escoger y que representa juventud y aventura. La estrategia dio en el clavo. Los estadounidenses no son grandes conocedores de vinos y con su oferta descomplicada, Cassella pronto se tomó el mercado.

Pero el mensaje va más allá de romper los límites e innovar en la forma de competir. Chan Kim y Renée Mauborgne sostienen que las empresas no pueden ser buenas en todo y por ello presentan un modelo de acción de cuatro puntas: eliminar, reducir, crecer o crear. En cada industria se puede pensar en trabajar con una de ellas. El Circo del Sol eliminó los show de animales que empezaron a ser fuertemente criticados, Cassella Wines redujo la complejidad de sus vinos para llegar a un grupo más amplio de consumidores, la cadena de noticias CNN amplió sus espacios de transmisión a 24 horas 7 días a la semana y Ralph Lauren creó un concepto de 'moda sin moda', sostienen.



Nuevas

oportunidades

El éxito de esta publicación se explica en parte porque aparece en momentos en que la visión convencional de estrategia está en tela de juicio. "Al tratar de sobrevivir en océanos rojos, tarde o temprano las compañías terminan por entrar en una guerra de precios", afirman. Por ejemplo, cuando implementan una estrategia de benchmark, típica en un océano rojo, terminan por convertir sus productos y servicios en commodities. Esta situación es aún peor cuando desde el comienzo, la estrategia de una compañía es diferenciarse por precios. De hecho, para los profesores Kim y Mauborgne, la concepción de que crecer solo es posible asumiendo riesgos es errada. Todo lo contrario, para ellos crecer significa minimizarlos.

La historia está llena de ejemplos de empresas y sectores que nacieron de un pionero que identificó un océano azul. Solo piense en la cantidad de productos y servicios disponibles hoy y que solo hace 20 años no existían. En Colombia, las oportunidades son aún más grandes pues como dice el reconocido empresario John Gómez Restrepo, "acá está todavía todo por hacer". Por citar algunos ejemplos, Crepes & Waffles encontró una combinación ideal de precio y calidad en medio de una tendencia en que los colombianos empezaron a comer fuera de la casa. También los restaurantes de comida asiática encontraron su momento de mayor auge cuando los restaurantes de alto nivel se concentraban en comidas más sofisticadas como la francesa. TransMilenio es en realidad una solución ingeniosa en la que se creó un mercado intermedio entre el metro y el transporte urbano, que antes no se había implementado.

Blue Ocean Strategy tiene una potente estructura metodológica detrás de estos conceptos y, sin duda, se convertirá en material de estudio en las facultades de administración. Sin embargo, la idea general se presenta como una provocativa invitación para que los empresarios y cazadores de oportunidades del país se alienten a pensar en forma distinta y busquen nuevas formas de crecer sin tener que enfrentar realmente a la competencia.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?