| 2/4/2011 12:00:00 AM

Hacer más con meno$

Uno de los mejores libros de negocios del momento, The Power of Zero in Business, le enseña a las empresas cómo cuidar cada centavo, en lugar de derrochar dinero en presupuestos ilimitados.

En una tarde lluviosa de febrero en 1996, a los 23 años, Nancy Lublin recibió una herencia por US$5.000 de su querido bisabuelo "Poppy" Max. Max nació en los inicios del siglo pasado, el sexto de una familia pobre de Polonia. En esa época, cuando los hijos varones de judíos se hacían mayores de edad, eran enlistados en el ejército por más de 20 años. Entonces sus padres decidieron protegerlo ocultando su existencia. "Poppy" Max nunca fue a la escuela, nunca tuvo papeles y nunca celebró cumpleaños. En su pubertad zarpó para los Estados Unidos y en inmigración, para que nunca se le olvidara, le asignaron por fecha de nacimiento el 25 de diciembre. Allí arrancó, como todos, en las calles. Es por esto que Nancy Lublin, apenas una estudiante de derecho en ese momento con US$5.000 en sus manos, pensó que tenía que invertirlos en algo que rindiera tributo a su memoria. De inmediato tuvo la inspiración para fundar Dress for Sucess, una organización sin ánimo de lucro que se dedica a conseguir vestuario y preparar mujeres de bajos recursos para entrevistas de trabajo; actualmente opera en más de 75 ciudades en el mundo.

Cierto día, ya adulta, Nancy Lublin atendía una reunión de marketing en una gran empresa. Con el ambiente de elegancia y amplitud de la moderna sala de juntas encajaba perfecto el increíble olor de unas deliciosas galletas de chocolate. Sin embargo, aunque todos deberían estar contentos, la expresión en su rostro era de pánico. El día anterior se había anunciado que el presupuesto para publicidad de una sus marcas se recortaría a tan solo US$2 millones. De pronto, el más avezado del grupo sugirió una solución: reasignar recursos de otras áreas. Fue entonces cuando a Nancy Lublin se le ocurrió mencionar algunas propuestas económicas para promover la marca, como alianzas o tecnologías sociales. Pero todos se voltearon a mirarla como si fuera de otro planeta. Esto la hizo reflexionar. ¿Qué está pasando? ¿Por qué la solución a la falta de dinero tiene que ser pedir más dinero?

De inmediato, Nancy Lublin empezó a comprender que tal vez ella sí era de otro lugar. Toda su carrera profesional la ha dedicado a sacar adelante organizaciones sin ánimo de lucro y sin inmensos presupuestos a su disposición. Ella hace parte del selecto grupo de emprendedores sociales que, prácticamente con las uñas, tienen que motivar a la gente a trabajar después de las 5:30 p.m. sin los mejores salarios, construir marcas, atraer donantes… "En esencia las mejores organizaciones sin ánimo de lucro son brillantes en hacer más con menos", pensó Lublin. Fue entonces cuando, en una hoja de cuaderno, empezó a listar aquellas cosas que, en su opinión, las grandes empresas podrían aprender de los mejores emprendedores sociales. Este fue el punto de partida del reciente libro Zilch: The Power of Zero in Business, considerado por la prestigiosa publicación Inc. Magazine como uno de los mejores libros de negocios de 2010.

Importa más la pasión

"A todo el mundo le encanta afirmar que las organizaciones sin ánimo de lucro deberían actuar más como empresas privadas, con mayor planeación y sostenibilidad", sostiene Nancy Lublin en su libro. Sin embargo, para esta autora es evidente que, en medio de tantos descalabros financieros, desanimo de los colaboradores y tantos programas para recortar gastos desatendidos, algunas privadas también tienen mucho por aprender. "Finalmente, para los emprendedores sociales no es un problema arrancar de cero", afirma la autora. Para su libro, Nancy Lublin entrevistó emprendedores sin ánimo de lucro de la talla de Wendy Kopp, de Teach For America; Jimmy Wales, de Wikipedia; John Lilly, de Mozilla, y Charles Best, de DonorsChoose. Además de su experiencia al crear Dress for Success, desde 2003 Nancy Lublin lidera DoSomething.org, la organización más grande en Estados Unidos encaminada a motivar adolescentes hacia causas sociales. En seguida, algunas de las pistas sobre cómo crear equipos que no tengan la excusa del dinero para alcanzar grandes metas.

Luego de revisar algunas de las mejores organizaciones sin ánimo de lucro, el punto de partida para Nancy Lublin es una verdad sencilla: mejores salarios no necesariamente implican productividad y buen desempeño. Se calcula que, en plena crisis financiera, los ejecutivos de las principales firmas en Wall Street recibieron bonificaciones por US$18.400 millones. En contraste, Teach For America, con su poder transformador en la educación, es tan exitosa que solo alcanza a recibir un 10% de las personas que aplican para ayudar. Frances Hesselbein, antigua CEO de Girl Scouts, suele afirmar que "muy pocas personas se motivan solo por dinero. Los mejores trabajadores son aquellos cuyas metas personales son congruentes con los lugares en que trabajan". Lublin recuerda que, incluso, muchas organizaciones sin ánimo de lucro no están en capacidad de pagar ningún salario. Pero aquí resalta una vieja técnica que los emprendedores sociales suelen utilizar para motivar a su gente, que es económica y está al alcance de todos: "dar las gracias".

Una segunda recomendación tiene que ver con la increíble capacidad para atraer, retener y promover talento en muchas organizaciones sin ánimo de lucro. "Mientras un gran número de empresas grandes sufren por perder a su gente luego de dos años de trabajo, en el sector social los trabajos suelen ser más estables, sin la zanahoria del dinero", afirma la autora. Aquí, según Nancy Lublin, el secreto es simple: "para nosotros, la pasión casi siempre triunfa sobre la experiencia y los títulos". Esto no quiere decir que las otras variables no sean importantes; pero, en el sector social, según esta autora, la pregunta clave siempre va a ser ¿quiénes son los colaboradores más apasionados? De hecho, es el sector social, como la mayoría de los emprendimientos, donde más saben aprovechar la energía de la gente joven, quienes están más dispuestos a dar la batalla por el significado de su trabajo.

En medio de las crisis y la competencia de los mercados, la mayoría de gerentes hacen un llamado a su gente hacia la austeridad ¡Tenemos que cuidar hasta el último lápiz! Sin embargo, como muestra Nancy Lublin, muchas veces se frustran al ver que las personas no comparten realmente este propósito. Y, aunque en su libro muestra diversos casos de escándalo en organizaciones sin ánimo de lucro que derrochan dinero que debería ir a causas sociales, ella sostiene, al estudiar los mejores emprendimientos sociales del mundo, que realmente existe un interés genuino por cuidar cada centavo. Para ella este sutil cambio de mentalidad tiene un impacto significativo en la forma en que las organizaciones desarrollan marcas, innovan, realizan alianzas y cuidan a sus clientes. Es normal que a las empresas grandes se les olvide de tanto en tanto lo que significa ser pequeño y salir adelante con poco. Pero, afortunadamente, existen buenos lugares donde pueden aprender.

 

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