| 2/6/2004 12:00:00 AM

El valor de las relaciones publicas

Las relaciones públicas son una herramienta de gestión clave para cualquier empresa. Aunque en Colombia hay asesores en la materia desde hace años, todavía se desconoce su alcance.

La época en la que solo había dos canales de televisión y unas cuantas publicaciones escritas ha quedado en el pasado. Ahora hay más medios, pero su impacto es más limitado por efecto de la competencia. Así mismo, los consumidores se han hecho más modernos e inteligentes, difíciles de persuadir y con características cada vez más particulares que los diferencian unos de otros. Esta combinación -medios menos impactantes y consumidores más exigentes- ha implicado un replanteamiento en la forma de comunicarse en las empresas, al punto de que las relaciones públicas, que en algún momento se administraban desde pequeños departamentos de prensa, se han constituido en una variable de éxito que, bien manejada, puede ser una fuente de valor.

El libro La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas, de los autores Al y Laura Ries, padre e hija, reconocidos consultores de mercadeo internacional de la firma Ries & Ries, ilustra este cambio. Describe cómo la publicidad ha perdido terreno frente a otras formas de comunicación. En cambio, las relaciones públicas, PR por su sigla en inglés, se han fortalecido. La hipótesis es que la publicidad resalta lo que una empresa dice de sí misma, mientras que en las relaciones públicas lo que cuenta es lo que un tercero dice de la empresa, de su producto, de su servicio o de su relación con la comunidad. En esta perspectiva, las relaciones públicas son un negocio de reputación, tratan de comunicar un mensaje, con información confiable y verificable, y parten de la premisa de que los consumidores creen más cuando la idea está respaldada por hechos reales.

Los expertos Stan Rapp y Tom Collins, socios de la firma Rapp Collins Worldwide, exponen en su libro El nuevo rumbo del marketing que las relaciones públicas no son una alternativa que pretenda desplazar a la publicidad -que siempre será fundamental-, sino más bien, sumar en todos los elementos de la mezcla de mercadeo. El pensamiento tradicional consideraba a la publicidad como la actividad más relevante, pero ahora, a partir del concepto amplio de las comunicaciones integradas del mercadeo, todo hace parte de un mismo grupo: promoción de ventas, internet, mercadeo directo y relaciones públicas. De hecho, el trabajo coordinado y coherente entre estos elementos es la mejor forma de crear valor de marca, que es, en últimas, la única ventaja competitiva sostenible de una empresa.

Cuando una organización reconoce la importancia de saber comunicar un mensaje, una idea, un proyecto o un plan de reestructuración interno, tiene tres caminos disponibles. Puede crear un departamento propio de comunicaciones, contratar una firma experta en el tema o combinar las dos primeras. Marie Jennings y David Churchill en su libro Cómo gerenciar la comunicación corporativa, favorecen claramente la tercera opción. El gerente de comunicaciones de Microsoft Colombia, Santiago Ocampo, concuerda con ese argumento. "Un departamento interno tiene la ventaja de conocer muy bien la compañía, pero el desgaste es grande a la hora de hacer comunicaciones externas. Una firma externa tiene la ventaja de su experticia y sabe cómo hacerlo, pero nunca va a lograr ser parte de la empresa misma. La mejor opción es la mixta, que combina lo mejor de ambos esquemas", dice.



El auge de las relaciones públicas tiene sentido en un mundo empresarial cada vez más inclinado a delegar funciones en outsourcing. Las compañías se están quedando solo con la gestión de marca y el servicio posventa, por lo que las empresas dedican gran parte de su tiempo a comunicar. De allí que saber hacerlo sea un elemento esencial de éxito. En este contexto, una firma de relaciones públicas debe garantizar un profundo conocimiento sobre el funcionamiento de los medios, debe ser experta en mercadeo, entender la economía y la política del país en que opera, además de tener muy claro el valor que le proporciona a sus clientes.



Negocio de estrategia

Aunque el negocio de las relaciones públicas en Colombia es de vieja data, ahora hay un auge en el mundo que empieza a consolidarse en el mercado interno. En los 90, tuvo un crecimiento espectacular. Según un estudio contratado con investigadores de la Universidad de los Andes, si en 1993 había cerca de 10 agencias, en 2003 esta cifra ascendió a 96. De hecho, el informe señala que este crecimiento fue el mayor en América del Sur.

Esta dinámica también vino acompañada de una gran fragmentación. De las 96 agencias que operan hoy, solo 6 tienen más de 24 empleados de tiempo completo y 45 tienen entre 2 y 6 empleados. En cuanto a ingresos, solo una vende más de $1.000 millones anuales, cuando cerca del 30% factura entre $100 millones y $200 millones. En Colombia, este negocio ha dado grandes pasos hacia la profesionalización y en el promedio latinoamericano está bien situado, aunque países como Brasil, Argentina y Chile tienen una trayectoria más extensa.

Las posibilidades de una empresa al contratar una agencia en Colombia son amplias. El negocio está conformado por firmas locales, muchas de las cuales han hecho asociaciones o tienen vínculos con multinacionales. Se pueden encontrar expertos en diversos campos de acción, como manejo de medios o planeación de eventos, que son actividades típicas. Pero también los hay en temas como gestión de asuntos públicos, relaciones comunitarias, comunicaciones internas, imagen corporativa, entrenamiento a ejecutivos, o prevención y manejo de crisis. Pablo Largacha, gerente de asuntos públicos de Coca-Cola, diseña un plan de acción en comunicaciones y, a partir de allí, contrata a la empresa que considera tiene una mejor experticia en temas específicos. Hay agencias muy fuertes en lo táctico, otras que se concentran en lo estratégico. Aunque esto plantea una dificultad para la selección, una buena firma balancea los dos aspectos del negocio.

En Colombia, a diferencia de Estados Unidos, la meca de las PR, este negocio enfrenta el problema de que los empresarios solo conocen una parte muy limitada de sus servicios. Hace diez años, esta actividad era muy distinta y en el mercado local quedó la sensación de que su objetivo era simplemente lograr que las compañías aparecieran en los medios. Prueba de ello es que el 87% de las multinacionales que operan en el país tiene una agencia de relaciones públicas, mientras que esta cifra se reduce a 78% en las 500 nacionales más grandes. Según cifras del Centro de Investigación del Consumidor, CICO, solo el 4% del presupuesto en promoción y ventas en Colombia se destina a relaciones públicas, lo cual demuestra su potencial de crecimiento.

Comunicar de manera estratégica es, sin duda, el mayor valor agregado que ofrece esta actividad, esto es, entender problemas de comunicación y plantearles soluciones. Está comprobado que la sola intuición no conduce a buenos resultados en este campo. Antes, esto se podía lograr con la oferta limitada de medios, pero ahora, por la complejidad del tema, se requiere una estrategia y pensar más en el largo plazo. Si una empresa no es estratégica, sistemática y organizada al gerenciar las percepciones de sus clientes, difícilmente transmitirá al mercado los atributos que la diferencian. A veces, lo importante no es tener una gran exposición en medios, sino garantizar que la forma y el contenido de los mensajes toquen a un público objetivo reducido. Incluso para algunas compañías podría ser recomendable quedarse fuera de la luz de los reflectores.

Las relaciones públicas en Colombia se están transformando. Quizá estén como la publicidad hace unos años, un sector atomizado y disperso en servicios diversos. Según un sondeo realizado por Dinero con los principales jugadores del mercado, se espera que el sector crezca y se concentre mediante alianzas estratégicas, en especial, con firmas extranjeras. Según el estudio de los Andes, la inversión en relaciones públicas es cerca de US$4 millones. Se espera que esta cifra crezca en los próximos años. Todo indica que el tiempo de las relaciones públicas en el país todavía está por venir.
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